แรงผลักดันให้เกิดปรากฏการณ์สื่อสร้างเองของบรรดาดารานักร้อง ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีเท่านั้นที่เอื้ออำนวย แต่ส่วนสำคัญมาจากแรงกดดันจากสื่อกระแสหลักซึ่งอยู่เหนือการควบคุมของเหล่าดารานักร้อง ปรากฏการณ์แคร์แต่ไม่ง้อสื่อจึงต้องเกิดขึ้น เมื่อดาราคาต้องสร้างสื่อของตัวเองเพื่อสื่อสารในสิ่งที่พวกเขาต้องการ หรือแม้กระทั่งจุดกระแสข่าวด้วยตัวเอง โดยอาศัยการสร้างสื่อในรูปแบบที่เทคโนโลยีอำนวย กลายเป็นกระแสโฮมเมดวิดีโอ ที่กลายเป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้งให้กับตัวเองได้ดีวิธีหนึ่ง
โดม ปกรณ์ ลัม คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุด ของการเป็นดารา นักร้องตัวพ่อที่ระเบิด Viral Video ขึ้นมา โดยอาศัยพื้นฐานความชื่นชอบในเทคโนโลยีเป็นทุนเดิม เพื่อการวางหมากสร้างสื่อของตัวเองในรูปแบบของ Social Media ที่มี Youtube Channel ภายใต้ชื่อdomepakornlamonline และ Twitter ภายใต้ชื่อ @domepakornlam เป็นเครื่องมือ
โดมสร้างกฎของตัวเองขึ้นมาใหม่ในบทบาทของ Influencer มีพื้นที่สื่อของตัวเองและทำให้แฟนๆ ของเขามีช่องทางเข้าถึงตัวเขาได้โดยตรง ข่าวดีก็มีคนสนใจขณะที่เมื่อเกิดข่าวฉาวโดยเฉพาะในโลกออนไลน์เหมือนกัน เขาก็รีบชี้แจงผ่านโลกออนไลน์ทันที โดยไม่ต้องรอจัดงานแถลงข่าวหรือรอให้นักข่าวมาตามสัมภาษณ์
โดมก็ใช้ได้ผลมาแล้ว ในการแถลงข่าวตอบโต้ผ่านช่องทางนี้กรณีมีผู้พาดพิงถึงเขาว่าไปจีบแฟนคนอื่นใน pantip.com ทำให้สื่อสายบันเทิงทุกสำนักนำเนื้อหาและวิดีโอคลิปที่โดมแถลงนี้ไปใช้รายงานข่าวต่อเป็นข่าวใหญ่อยู่หลายวัน
ด้านศิลปินต่างประเทศ ก็เป็นตัวอย่างของการใช้ Social Media สื่อสารกับแฟนคลับอย่างได้ผลมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Facebook และ Twitter โดมก็เช่นกัน เขาใช้สื่อทั้งสองชนิดผสมผสาน แต่จะนำเสนอคลิปในเรื่องทั่วไปมากกว่าเรื่องงาน เพื่อให้แฟนคลับได้ติดตามเรื่องราวของเขาได้ตลอดเวลา และยังส่งผลดีต่อตัวสินค้าที่ตัวเขาเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้วย โดยเฉพาะ คลิปไวรัลสอนเซตผม และคลิปล้างหน้า
หากรวมยอด จากวันที่ 23 กันยายน 2553 วันแรกที่โดมอัพโหลดคลิปลง Youtube จนถึงต้นเดือนธันวาคม 2553 ระยะเวลาเพียง2 เดือนเศษ มี Channel View เกิน 1 ล้านครั้งแล้ว และมี Subscribers ราว 7,000 คน ขณะที่ Viral Clip ที่ประสบความสำเร็จคือ โดมสอนเซตผม ประมาณ 570,000 วิว Viral Video จากที่ก่อนหน้าคลิปล้างหน้ามียอดวิวราว 140,000 วิว
ความโด่งดังของคลิปนี้ส่งผลโดยตรงต่อจำนวน Follower ใน Twitter ของเขา ยอด Folloer จะไม่สม่ำเสมอ ขึ้นอยู่กับกระแสและความสนใจของแฟนคลับ แต่ปัจจุบัน @domepakornlam มียอด Follower เกือบ 70,000 คน (Top 15) และเขา Tweet ไปแล้วเกือบ 5,000 ครั้ง ทั้งยังตอบทุกคำถามที่ Follower ถามมาด้วย แสดงให้เห็นว่าโดมเข้าใจใน CRM เป็นอย่างดี
ฝ่ายประชาสัมพันธ์ลอรีอัล ประเทศไทย บอกกับ POSITIONING ว่า คลิปโดมสาธิตการล้างหน้า-เซตผม ไม่ได้เป็น Viral Marketing ที่เกิดจากข้อตกลงระหว่างลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ท และโดมแต่อย่างใด แต่เป็นคลิปที่โดมทำออกมาเอง แต่ก็ยอมรับว่า คลิปเหล่านี้ทำให้ลอรีอัล เมน เอ็กซ์เพิร์ทได้ Brand Awareness ไปเต็มๆ กับยอดวิวทั้ง 2 คลิปกว่า 700,000 วิว
หมายความว่า หากลอรีอัลคิดจะเปลี่ยนใจจากโดมอาจต้องคิดหนัก
วิธีสังเกตว่าใครดังไม่ดังใน Viral Clip นอกเหนือจากยอดวิวหรือการแชร์กันอย่างแพร่หลายแล้ว ยังสามารถดูได้จาก Parody หรือการที่มีคนทำคลิปเลียนแบบต้นตำรับ และ Parody ที่ทำได้เนียนหรือล้อเลียนได้โดนใจก็จะได้รับความนิยมในระดับใกล้เคียงกับต้นตำรับ เช่น โคม ปะการัง เป็นต้น โดมก็รับลูกทันที เขาลงมือทำคลิปส่งเสริมให้คนประกวดทำ Parody ชิงรางวัลพิเศษเล็กๆ น้อยๆ จากเขา
โดมเข้าใจ Consumer Insight เป็นอย่างดี คำว่า “หล่อเทพ” เป็นนิยามที่เขาได้รับ โดมจึงหยิบยกเอาสิ่งที่เป็นความสนใจใคร่รู้ของแฟนๆ ซึ่งเป็น Behind the Scence ว่าเขาทำอย่างไรถึงได้หล่อครบสูตรแบบนั้น มาเปิดเผยผ่านสื่อทรงพลังอย่าง Youtube ทำให้เขาใกล้ชิดกับแฟนๆ มากขึ้น ขณะเดียวกัน Traditional Media ก็เสาะหาข้อมูล สืบประเด็นจาก Own Media ของศิลปิน ดารา
ศุภรัช จิตเจือจุน ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บรีเซอร์ บาย บาร์คาดี้ ให้ความเห็นว่า ในแง่ของผู้จัดอีเวนต์ย่อมต้องการแขกที่มาร่วมงาน เซเลบฯ หรือ ดารา นักร้อง ที่อยู่ในกระแสความสนใจของคน ซึ่งโดมเองก็ทำตัวเองให้อยู่ในกระแสได้ตลอดเวลา รู้ว่าแฟนๆ ต้องการรู้เรื่องอะไร โดมจะนำเสนอสิ่งเหล่านั้นออกมา ส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและลึกซึ้งกับแฟนคลับมากยิ่งขึ้น
ด้าน จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ MRM Worldwide ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า เซเลบริตี้ สามารถใช้ช่องทางสื่อสารดิจิตอลให้เป็นประโยชน์มากขึ้น โดยทำให้สถานะเปลี่ยนจาก Presenter เป็น Influencer ได้ ซึ่งเซเลบริตี้เองต้องคิดใหม่ และเปิดใจในการขยายพื้นที่ส่วนตัวออกมาให้กว้างขึ้น พูดกับคนในโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คมากขึ้น เพื่อให้มีคอมมูนิตี้ของตัวเอง เพราะถึงอย่างไรก็เป็นบุคคลสาธารณะที่คนสนใจของคน หากทำได้ก็จะไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์ธรรมดาอีกต่อไป
“ในทางการตลาด เอเยนซี่เองก็สามารถนำไปใช้ให้ได้ผลมากขึ้น เพราะในยุคปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้อยากพูดกับแบรนด์โดยตรง แต่ต้องการพูดกับตัวแทนของแบรนด์ เพราะฉะนั้นแบรนด์จึงต่างพยายามหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือไอคอนของแบรนด์ เพื่อเป็นตัวแทนที่พูดกับผู้บริโภคได้”
ล่าสุด โดมในวัย 31 นอกจากจะมีงานดีเจ เขายังมีงานละคร และพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่อง ส่วนในโลกดิจิตอลโดมก้าวไกลไปอีกขั้นกับการทำ App ของตัวเองบน iPhone แล้ว และเชื่อว่าเขาจะยังคงอยู่ในกระแสได้ไปอีกนาน
ด้าน “เจ เจตริน วรรธนสิน” ศิลปินวัย 40 ปี ก็ขึ้นชื่อในเรื่องการ ใช้ Social Media สื่อสารกับแฟนคลับได้อย่างทรงพลัง โดยเฉพาะ Twitter ที่เขา Tweet เป็นประจำ ด้วยยอด 30,000 กว่าครั้ง และมี Followers 63,433 คน ล่าสุดเขาเพิ่งเปิด Youtube Channel ของตัวเองภายใต้ชื่อ Jayjinjing เมื่อตุลาคม 2553 และอัพโหลดวิดีโอยังไม่ถึง 30 ครั้ง ขณะที่สื่อส่วนตัวอื่นๆ ของเขายังมี Facebook และเว็บไซต์ส่วนตัวชื่อ www.jjetrin.com
เป็นการผสาน 4 ช่องทางอย่างลงตัว และครบเครื่องมากขึ้น แม้จะยังไม่มีกระแสที่ฮือฮาจนเป็นข่าวดังเหมือนกับโดมก็ตาม แต่เจก็นับเป็นศิลปินที่มีความสามารถหลากหลายทั้งการเป็นนักร้อง ดารา พิธีกร นักกีฬาเจ็ตสกี ตลอดจนเรื่องราวครอบครัวของเขากับ ปิ่น เกจมณี และลูกชายทั้ง 3 ก็เป็นที่น่าสนใจ
เจเคย Tweet ตอบแฟนคลับที่ชื่นชมเขาว่าเป็นดาราที่ Tweet ได้สนุก ไม่หยิ่ง ไม่ถือตัว แบบติดตลกว่า “จริงๆ แล้วผมเกลียด Tweet มากแต่ผมติด Tweet”
“ผมไม่ได้ชอบ ผมเกลียดมาก ผมจะไปเลิกที่ถ้ำกระบอก”
แทบทุกครั้งที่เจ Tweet จะเชื่อมต่อไปยัง Youtube Channel/Jayjingjing โดยเฉพาะผลงานต่างๆ ของเขา เช่น คลิปการซ้อมคอนเสิร์ตต่างๆ
เจเป็นศิลปินที่ใช้ Twitter ผสานกับ Youtube เพื่อโปรโมตผลงานของตัวเองได้อย่างชาญฉลาด ยิ่งกับแฟนคลับที่ชื่นชอบแล้ว ยิ่งรู้สึกเหมือนใกล้ชิดเพราะเจจะตอบกลับแทบทุกครั้ง ล่าสุดเจสร้างกระแสการ Tweet ขึ้นมาอีกครั้ง จากประสบการณ์เรื่องผีที่เขาเจอ ส่งผลต่อยอดทวีตพุ่งขึ้นทันที
ยอดแฟนคลับในทวิตเตอร์ของเขา ส่งผลให้เจ มีงานคอนเสิร์ตย่อยๆ ในลักษณะปาร์ตี้แฟนคลับ ได้สบายๆ แถมยังได้รับความสนใจจากสปอนเซอร์ เพราะมีจำนวนคนเข้ามาแน่นอน และที่สำคัญมีความเหนียวแน่นกับศิลปิน เพราะทวีตกันทุกวัน ผู้จัดเองก็รู้พฤติกรรม ความชอบของแฟนคลับ สามารถนำเสนอรูปแบบในการจัดงาน และจำนวนคนที่จะมาแบบไม่ต้องรอลุ้นว่าจะมีคนมากแค่ไหน ชอบหรือไม่ชอบงานลักษณะไหน
ไม่แปลกที่ดารา นักร้อง ยุคนี้จะต้องเรียนรู้เทคโนโลยี และโลกของ Social Media มีทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก มีวิดีโอคลิปไว้สื่อสารกับแฟนคลับ เพื่อให้อยู่ในกระแสตลอดเวลา เพราะยอด Follower หรือ Youtube และ Facebook ก็เป็นดัชนีชี้วัดความดังของเหล่าศิลปิน ที่แบรนด์ หรือเอเยนซี่ ต้องใช้ในการตัดสินใจเช่นกัน
- Key Success ของโดม
- Consumer Insight รู้และเข้าใจถึงความต้องการของแฟนคลับ
- Exclusive Content ทำให้แฟนคลับได้รู้ข่าวสารโดยตรง พร้อมๆ กับสื่อมวลชน และมีความน่าเชื่อถือเพราะออกมาจากปากของโดมเองโดยตรง
- Consistency อัพโหลดคลิปอย่างต่อเนื่อง ทุกวัน บางวันอาจมากถึง 5 คลิป เพียงแค่ 2 เดือนเศษ โดมอัพโหลดไปแล้วเกือบ 300 คลิป ทำให้แฟนๆ รู้สึกว่าโดมเข้าถึงได้ง่ายในช่องทางที่พวกเขาใช้อยู่ทุกวัน
