ผ่าสูตรปั้น Breakfast Destination แมคโดนัลด์- เชสเตอร์กริลล์ เสิร์ฟลูกค้าด้วยโจ๊กร้อนๆ

โจ๊กร้อนๆ ที่เคยหาซื้อได้ตามร้านข้างทาง แต่วันนี้กลับกลายเป็นเมนูประจำในร้านแมคโดนัลด์ และร้านเชสเตอร์กริลล์ ที่กำลังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ในธุรกิจQSR ของเมืองไทย กับการปั้น Breakfast Destination ด้วยเมนูข้างทาง จนกลายเป็นสูตรหารายได้ใหม่

หลังการเปิดตัวโจ๊กไก่ในเดือนสิงหาคม สร้างตัวเลขยอดขายเมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์เติบโตสูงถึง 12% ในขณะที่ภาพรวมนับตั้งแต่เปิดตัวเมนูอาหารเช้าเติบโตขึ้นถึง 35% ทำให้ เพชรรัตน์ อุทัยสาง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด บอกกับ POSITIONING ถึงยุทธศาสตร์เมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์เดินมาถูกทาง และนับจากนี้อาหารเช้าของแมคโดนัลด์เป็นตัวเลือกอันดับแรกของลูกค้าในแง่ของการเป็น Breakfast Destination

แรกเริ่มดูเหมือนว่าเมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์จะยังไม่โดนใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนไทยเท่าไหร่ เนื่องจากเป็น International Menu ซึ่งยังคงเป็นอาหารเช้าที่มีรสชาติไม่แตกต่างไปจากการบริโภคแฮมเบอร์เกอร์มากนัก

จนกระทั่งแมคโดนัลด์ตัดสินใจเพิ่ม “โจ๊กไก่” ลงในเมนูอาหารเช้า ซึ่งได้มาจากผลสำรวจพฤติกรรมของคนเมืองที่เร่งรีบ คนทำงาน และคนนอนดึก ที่ชื่นชอบการบริโภคโจ๊กไก่ ปรากฏว่าหลังจากวางจำหน่ายโจ๊กไก่ได้เพียง 2 เดือน (ข้อมูล ณ ตุลาคม 2553) พบว่า มี Guest Count ในช่วงเช้ามากกว่าเดิม 12-15% มีทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าหน้าใหม่ที่เป็นกลุ่มคนทำงานมากขึ้น รองลงมาคือกลุ่มครอบครัว ขณะที่ในแง่ยอดขายโตกว่า 10% โดยเฉพาะในร้านที่เปิดบริการ 24 ชั่วโมงจะเห็นการตอบรับของผู้บริโภคอย่างชัดเจน และเติมเต็ม Day part ของแมคโดนัลด์ทั้งช่วงเช้าและช่วงดึกได้ จะเห็นได้ว่าระยะเวลาในการขายโจ๊กไก่ ที่เริ่มตั้งแต่ 23.00 ไปหมดอีกทีในช่วง 11.00 น. ทำให้ขาประจำแมคโดนัลด์ และคนที่ต้องการบริโภคอาหารเช้า แวะเวียนมาที่ร้านบ่อยครั้งขึ้น

“จากที่เขาอาจจะเคยมาเฉพาะช่วงกลางวันหรือเย็นก็เพิ่มความถี่ด้วยการมาในตอนเช้าหรือตอนดึกมากขึ้น นอกเหนือจากการรับประทานในร้านแล้ว ยังรองรับการซื้อแบบ To go ด้วย”

นอกจากนี้ โจ๊กไก่ เป็นเมนูอาหารที่คุ้นเคยของคนเมืองอยู่แล้ว โดยแมคโดนัลด์อาศัยข้อได้เปรียบในเรื่องโลเกชั่น ความสะดวกสบาย อันเป็นหัวใจหลักของธุรกิจฟาสต์ฟู้ด ทำเลสาขาที่มักอยู่ใกล้กับออฟฟิศ คนแวะมาง่าย หากไม่อยากกินข้าวแกง ก็มีโจ๊กไก่ของแมคโดนัลด์เป็นทางเลือก

ส่วน “ราคา” เป็นหัวใจสำคัญ ยิ่งเป็นอาหารเช้าที่คนทำงานมักเลือกกินง่ายๆ ราคาไม่แพง เช่น ร้านก๋วยเตี๋ยว และข้าวราดแกงข้างทาง ดังนั้นหากจะแข่งขันได้ราคาต้องไม่สูง อาหารเช้าของแมคโดนัลด์จึงต้องกำหนดราคาไม่แพงมาก อยู่ในช่วงไม่เกิน 50 บาท ต่อการบริโภคแต่ละครั้ง

นอกจากนี้การทำโปรโมชั่นเพื่อส่งเสริมเมนูใหม่ก็เป็นกลยุทธ์ที่แมคโดนัลด์ใช้มาโดยตลอดและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง เช่น ซื้อโจ๊กไก่แล้วจิบกาแฟในราคาเบาๆ 9 บาท ในรูปแบบของ Hot food, Hot drink ซึ่งเพชรรัตน์บอกว่าเป็น Combination ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ

McMuffin ได้เวลาบุกไทย

เมื่อตั้งหลักกับโจ๊กได้แล้ว เดือนตุลาคม 2553 แมคโดนัลด์นำ McMuffin ผลิตภัณฑ์ใหม่เสริมทัพเมนูอาหารเช้าอีกครั้ง ด้วยงบการตลาด 35 ล้านบาท และในระยะเวลา 2-3 สัปดาห์หลังจากวางจำหน่ายเมนูใหม่นี้ พบว่ายอดขายของเมนูอาหารเช้าเติบโตมากกว่า 50%

แสดงให้เห็นว่า “ของใหม่” ที่ไม่คุ้นเคยก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าแมคโดนัลด์โหยหาเช่นกัน และกลายเป็นเมนูยอดฮิตติดชาร์ตของแมคโดนัลด์ ประเทศไทย ได้เช่นเดียวกับประเทศอื่น จึงนับเป็นการเฝ้ารอที่คุ้มค่า

“McMuffin” (แซนด์วิชที่ใช้แป้งมัฟฟินแทนขนมปัง) เป็น Signature Menu ของแมคโดนัลด์ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั่วโลกมาตั้งแต่ปี 1972 แต่ในเมืองไทยเพิ่งลงตลาด แม้จะดูเป็นการช้าไป แต่แมคโดนัลด์ต้องยอมเสียเวลาวิเคราะห์ผู้บริโภคคนไทย ซึ่งเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ว่า

“ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคบอกว่า แมคมัฟฟินมีรสชาติที่พวกเขาไม่คุ้นเคย ไม่เหมือนขนมปังซึ่งหอม เหนียว นุ่ม และก่อนหน้าที่เราเคยทดลองขายใน 5 สาขา พบว่ายอดขายของขนมปังดีกว่า แต่จากการทำวิจัยล่าสุดพบว่ากลุ่มตัวอย่างบอกกับเราว่าทาน McMuffin แล้วอยากบอกต่อหรือ Spread the word ไปยังกลุ่มเพื่อนและครอบครัว”

เมนู McMuffin เน้นความหลากหลายของขนาดและราคา เพื่อให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น โดยมีราคาแพงกว่า Bun หรือขนมปังปกติราว 4 บาท และEntry Price ของเมนูนี้เริ่มที่ English Muffin ราคา 19 บาท

ชื่อเสียงระดับตำนานเกือบ 40 ปี ของ McMuffin จึงเป็นจุดขายที่พร้อมแล้วที่จะทำให้เมนูอาหารเช้าของแมคโดนัลด์ทรงพลังมากยิ่งขึ้น

โปรโมชั่นจัดหนักบนFan Page

นอกจากนี้การสร้างกระแส McMuffin ยังเกิดขึ้นใน Facebook ด้วยการให้แฟนๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนทำงาน ร่วมสนุกส่งรีเควสชิง McMuffin 10 ชุด ต่อ 1 สำนักงาน จำกัดวันละ 5 สำนักงาน ผลปรากฏว่ามีถึง 500 รีเควสต่อวัน เป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายคนทำงานรุ่นใหม่เกิดการรับรู้ ทดลองและบอกต่อ

แมคโดนัลด์ยังใช้ Facebook อย่างจริงจัง รวมถึงการโฆษณาใน Reach Box ด้วย เช่น มีโปรโมชั่นให้ดาวน์โหลดคูปองมูลค่า 30 บาท จากหน้า Wall ตั้งแต่วันที่ 1-31 ตุลาคม 2553 ทำให้ยอดแฟนๆ เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า หรือจาก 26,000 คนเป็น 53,000 คน ภายในระยะเวลาเพียง 20 วัน

ปัจจุบันจากการรุกหนักของแมคโดนัลด์ทำให้มียอดขายจากเมนูอาหารเช้าราว 12-15% ของ Daypart ทั้งหมด ขณะที่สิงคโปร์มีสูงถึง 20-30%

ช่วงต้นปีที่ผ่านมาแมคโดนัลด์ได้แอบซุ่มทดลองเมนู “ข้าว” ด้วยการวางจำหน่ายข้าวกะเพราไก่ที่สาขานิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร เชื่อว่าในอนาคตอันใกล้จะออกมาตอบสนอง Daypart อื่นๆ โดยเฉพาะมื้อกลางวันและมื้อเย็นซึ่งผู้บริโภคคนไทยนิยมรับประทานเมนูข้าวเป็นหลัก

เชสเตอร์กริลล์ลุยอาหารเช้า

ขณะที่เชสเตอร์กริลล์ ผู้เล่นอีกรายของ QSR ก็ประกาศบุกตลาดอาหารเช้าอย่างจริงจังเมื่อตุลาคม 2553 ที่ผ่านมา และใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่าแทบจะถอดแบบมาจากแมคโดนัลด์เลยก็ว่าได้ กับเมนูโจ๊กและไข่กระทะ ซึ่งเป็น Local Menu เช่นเดียวกัน ทั้งยังจำหน่ายแบบ Limited Time 7.00-11.00 น. ในสาขาตามสถานีบริการน้ำมันและ Stand Alone

สุวัฒน์ ทรงพัฒนะโยธิน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ ฟู้ด จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า หลังจากเปิดตัวเมนูอาหารเช้าได้ 2 เดือนพบว่าได้รับผลตอบรับดี จากเบื้องแรกที่เปิดบริการใน 40 สาขา ซึ่งเป็นรูปแบบ Stand Alone และตั้งอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน เพราะสามารถเปิดให้บริการในช่วงเช้าได้ จากทั้งหมด 165 สาขา

“ผลตอบรับคือเชสเตอร์กริลล์ได้ภาพลักษณ์ของร้านอาหารที่มีเมนูหลากหลาย สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของผู้บริโภคยุคใหม่ได้ โดยในปี 2554 นอกเหนือจากเมนูหลักที่จะเปิดตัวใหม่ 6 เมนูแล้ว ยังเตรียมออกเมนูอาหารเช้าอย่างน้อย 1-2 เมนู”

อย่างไรก็ตาม เชสเตอร์กริลล์ยังคงมีข้อจำกัดในเรื่องของโลเกชั่นในศูนย์การค้า ที่ต้องเปิดตามเวลาของห้างฯ ซึ่งสาขาในห้างฯ มีสัดส่วนถึง 3 ใน 4 ของจำนวนสาขาทั้งหมด จึงต้องหาทางออกด้วยการหันมาเปิดสาขาในสถานีบริการน้ำมันเพิ่มมากขึ้น และปัจจุบันเมนูอาหารเช้านอกเหนือจะขายในช่วงเวลาเช้าแล้ว ยังเปิดขายตลอดช่วงเวลาของวันอีกด้วย เนื่องจากได้รับการตอบรับดีจากยอดขายของเชสเตอร์กริลล์ช่วงเช้าที่เพิ่มขึ้นมา 15%

“เมนูไข่กระทะ ขายดีมาก ขายดีกว่าโจ๊กไก่ เนื่องจากเป็นเมนูที่คนชื่นชอบและรู้จักอยู่แล้ว แต่หารับประทานได้ยาก และเป็น Combination ที่ดีเพราะมีทั้งไก่ย่าง ไส้กรอก และไข่ดาว ”

ทั้งนี้ ในบรรดา QSR ทั้งหมด เชสเตอร์กริลล์ได้เปรียบในเรื่องของภาพลักษณ์การเป็นผู้เชี่ยวชาญเมนูข้าวมากกว่าใคร ดังนั้นการลงเล่นในตลาดเมนูอาหารเช้านอกจากจะเป็นการแตกยอดเมนูบนพื้นฐานเดิมที่แข็งแกร่งแล้ว ยังส่งผลให้เชสเตอร์กริลล์ได้โอกาสสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคว่า QSR ไทยแท้รายนี้มี 40 สาขาที่เปิดให้บริการช่วงเช้าก่อน 10.00 น. ด้วย

เมื่อทั้งแมคโดนัลด์ ที่แม้จะเป็นเชนจากเมืองนอก แต่มีความยืดหยุ่นเข้ากับความเป็นท้องถิ่น ส่วนเชสเตอร์กริลล์เองความเป็นเชนท้องถิ่นมีการปรับตัวให้กับรสนิยมและพฤติกรรมของคนไทยตลอดเวลา ทั้งคู่ต่างก็สามารถสร้างSuccess Story ด้วยเมนูข้างทางแบบถูกใจคนไทย เชื่อว่าอีกไม่านาน QSR รายอื่นๆ ก็คงเตรียมกระโดดเข้าสู่ตลาดอาหารเช้าในไม่ช้า

Key to Success
1. มีความยืดหยุ่น ตอบสนองลูกค้าท้องถิ่น ด้วยการทำวิจัยกับผู้บริโภคตลอดเวลา ไม่รีบร้อนตามเทรนด์
2. ให้บริการ 24 ชั่วโมง รองรับลูกค้าได้ทั้งช่วงดึก และเช้า
3. ร้านตั้งอยู่ในทำเลใกล้ออฟฟิศ ทำให้เกิดความสะดวก
4. ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านสื่อ 360 องศา โดยเฉพาะการทำกิจกรรม โปรโมชั่นพิเศษกับแฟนๆ ใน Facebook
5. จัดเมนูตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัน ใช้ทั้ง Local + International Menu เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทยและต่างชาติ
6. กำหนดราคาตามพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค