ทั้งรวย ทั้งเท่ แค่ “แพลทินัม” ไม่พอ

บัตรเครดิตที่เรียกว่า ”แพลทินัม” ในยุคนี้กลายเป็นบัตรธรรมดาไปแล้ว เพราะแบงก์ที่ให้บริการต่างลดสเปกลูกค้า ไม่ว่าจะมีเงินเดือนน้อยหรือมากก็มีแพลทินัมได้ แต่เมื่อถึงเวลาที่คนรุ่นใหม่รวยขึ้น Work hard Play hard และพร้อมแสดงความต่างให้สมฐานะ ว่ารวยและเท่ด้วย ตลาดบัตรเครดิตจึงต้องจัดเซ็กเมนต์กันใหม่อีกรอบ เพื่อรักษาลูกค้าเก่า และเพิ่มลูกค้าใหม่ โดยจะเรียกพวกเขาแค่คำว่า ”แพลทินัม“ เหมือนเดิมไม่ได้แล้ว แต่ต้องพิเศษกว่าแพลทินัม และจะให้เพียงสิทธิพิเศษแบบส่วนลด และคะแนนสะสมเท่านั้นไม่พออีกต่อไป แต่ต้องให้บริการที่รู้สึกพิเศษจริงๆ

มีเลานจ์ในห้างหรูให้นั่งชิลล์ มีรถลีมูซีนรับส่งจากสนามบินกลับบ้านหลังจากเดินทางไปกลับต่างประเทศ ตัวอย่างบริการพิเศษที่เหมือนเป็นเพียงของแถมแต่ถูกใจเป็นพิเศษ นอกเหนือจากสิทธิพิเศษส่วนลดในบริการต่างๆ ที่แต่ละบัตรมีไม่ต่างกัน คือเสน่ห์ของการตลาดบัตรเครดิตระดับไฮเอนด์วันนี้ที่ผู้เล่นรายใหญ่อย่างไทยพาณิชย์ และซิตี้แบงก์กำลังแข่งกันจัดให้

นี่คือความต้องการแบบพิเศษของลูกค้ากลุ่มใหม่ ”ยิ่งกว่าแพลทินัม” ที่เป็นเศรษฐีใหม่ ในกลุ่มเจนเนอเรชั่น X และ Y หรืออายุตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป ที่กำลังเติบโตและมีรายได้เกินแสนบาทต่อเดือน ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ที่ทำตลาดแล้วคุ้มค่า เพราะกลุ่มนี้หากถูกใจก็ถือบัตรและใช้เป็นบัตรแรก โดยรูดปรื้ดแต่ละเดือนเม็ดเงินสะพัดอย่างเต็มที่

คนรุ่นใหม่ขอรวยและเท่เต็มที่

รูปแบบการแบ่งเซ็กเมนต์ตลาดบัตรเครดิตเดิมนั้น แยกประเภทลูกค้าตามบัตรที่เรียกตามวัสดุ คือบัตรเงิน เป็นลูกค้ากลุ่มล่างสุดเงินเดือน 15,000 บาท ระดับ 20,000 บาทถือบัตรทอง และมากกว่า 30,000-50,000 บาทถือบัตรแพลทินัม จากนั้นคือกลุ่มสูงสุดไปที่บัตรซูเปอร์ไฮเอนด์ เช่น คนที่มีเงินฝากมากกว่า 20 ล้านบาท มีรายได้หลายแสน หรือหลักล้านบาทต่อเดือน ซึ่งมีอยู่แค่ 1-2% ของตลาดบัตรรวมที่มีอยู่ 13 ล้านบัตรเท่านั้น

ช่องว่างของตลาดระหว่างกลุ่มแพลทินัมกับซูเปอร์ไฮเอนด์ เริ่มเห็นชัดขึ้นเมื่อกลุ่มวัยทำงานเริ่มเติบโตและมีรายได้สูงขึ้น และมีไลฟ์สไตล์ทำงานเต็มที่ และใช้จ่ายเต็มที่เช่นกัน ตามเทรนด์ของโลกที่ “ไอลีน วี” รองประธานและผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัทมาสเตอร์การ์ดเวิลด์วายด์ จำกัด บอกว่า การเชื่อมโยงข่าวสารของผู้คนในโลกทำให้ผู้คนมีไลฟ์สไตล์ และจับจ่ายใช้สอยกันมากขึ้น ใช้ชีวิตเต็มที่ทั้งทำงานและไลฟ์สไตล์ จนตลาดบัตรเครดิตเติบโต และเซ็กเมนต์ต่างจากเดิม แบ่งได้เป็น 3 เซ็กเมนต์ใหญ่ คือ กลุ่ม Super Affluent หรือระดับสูงสุด กลุ่ม Affluent ระดับไฮเอนด์ Mass Affluent

“รุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่สายผลิตภัณฑ์สินเชื่อลูกค้าบุคคล ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า สิ่งที่เขามองเห็นความเปลี่ยนแปลงในตลาดบัตรเครดิตหลายปีที่ผ่านมา มี 2 ส่วน คือ1.จำนวนคนถือบัตรไม่มากและเติบโตช้า จากตลาดรวมของบัตรที่มีรายงานจากแบงก์ชาติว่ามีประมาณ 13 ล้านบัตร แต่จริงๆ แล้วมีคนถือบัตรประมาณ 6-7 ล้านคน หรือเฉลี่ยคนหนึ่งถือ 2-3 บัตร และแต่ละปีไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก

ส่วนที่ 2 คือ จากโครงสร้างประชากร มีกลุ่มเด็กลดลง ทำให้คนทำงานใหม่ๆ เงินเดือนไม่ถึง 15,000 บาท ซึ่งไม่ถึงเกณฑ์ทำบัตรเครดิตได้ลดลง และเฉลี่ยต้องใช้เวลา 2-3 ปีจึงจะได้เงินเดือนเพิ่ม ขณะที่กลุ่มที่ทำงานมาแล้วระยะหนึ่งเป็นกลุ่มประชากรส่วนใหญ่ เฉลี่ยอายุ 30 ปีขึ้นไปเริ่มมีรายได้สูงขึ้น และแต่ละคนมีไลฟ์สไตล์และความต้องการที่ต่างกัน

บทสรุปคือ หากไทยพาณิชย์เน้นทำตลาดบัตรใหม่ในกลุ่มคนทั่วไป แม้จะมีบัตรใหม่ หรือฐานบัตรจำนวนมาก แต่ไม่มีการใช้งานจริงก็ไม่มีความหมาย ทิศทางคือต้องมองหาลูกค้าที่มีบัตรแล้วหยิบมาใช้จริง ซึ่งนอกจากจะเป็นฐานลูกค้าเดิมของไทยพาณิชย์ที่เป็นกลุ่มเซเลบริตี้ เศรษฐีเมืองไทยแล้ว ยังเป็นคนรุ่นใหม่ที่เริ่มมีเงินมากขึ้น

ไทยพาณิชย์เร่งเกมเบียดซิตี้แบงก์

เดิมไทยพาณิชย์ไม่เคยมีบัตรสูงกว่าระดับแพลทินัมมาก่อน เซ็กเมนต์ที่ร่ำรวยมากๆ ก็ปนอยู่ในกลุ่มนี้ แต่เมื่อไลฟ์สไตล์คนต่างกัน คนรุ่นใหม่รวยขึ้น จึงเพิ่มบัตรใหม่ในกลุ่ม Affluent เป็น ”บียอนด์ แพลทินัม” สำหรับเซ็กเมนต์ที่มีฐานเงินเดือนอย่างต่ำเดือนละ 1 แสนบาท เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ เป็นบุคคลที่ประสบความสำเร็จในชีวิตและหน้าที่การงาน ที่ต้องการบริการหรือการดูแลเป็นพิเศษในการจับจ่ายใช้สอย เช่น ต้องการความหรูหรา ความสะดวกสบายและแตกต่าง นอกจากสิทธิประโยชน์ และส่วนลดในบริการต่างๆ

การเดินเข้ามาในตลาดของไทยพาณิชย์เท่ากับเข้ามาเบียดซิตี้แบงก์ที่ทำตลาดกลุ่มนี้มาก่อนแล้วหลายปีภายใต้บัตรที่ชื่อว่า ”แพลทินัม ซีเล็คท์”

“รุ่งเรือง” บอกว่า หากไม่ทำตลาดโดยดึงเซ็กเมนต์นี้ออกมาให้ชัดเจน จะไม่สามารถเอาใจลูกค้าได้ตามที่เขาต้องการ โจทย์ของไทยพาณิชย์คือ ต้องติดตามลูกค้าให้ได้ว่าชอบอะไร ด้วยกลยุทธ์การสร้าง Brand Loyalty และมีบริการที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ และอยากใช้บริการซ้ำ เพราะไม่เช่นนั้นลูกค้าจะวอกแวกและหันไปสนใจถือบัตรอื่นแทน

แม้ความสำเร็จของบียอนด์ แพลทินัม คือประมาณ 1 ปีหลังเปิดตัว สามารถดึงลูกค้าในเซ็กเมนต์นี้ได้ประมาณ 50,000 ราย พอๆ กับซิตี้แบงก์ และมีส่วนแบ่งตลาดนี้ประมาณ 20% แต่ก็ไม่อาจประมาทได้ เพราะในฐานะผู้มาก่อนหลายปีอย่างซิตี้แบงก์คงไม่นิ่งเฉยแน่นอน

ค่ายซิตี้แบงก์ เก็บลูกค้าในกลุ่มวัยเริ่มทำงานมาแล้วอย่างเต็มที่ตลอดกว่า 10 ปีที่ผ่านมา และเป็นผู้บุกเบิกตลาดแพลทินัม และยิ่งกว่าแพลทินัมก่อนใคร ด้วยกลยุทธ์ที่ “วรลักษณ์ ตุลาภรณ์” ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจบัตรเครดิต ธนาคารซิตี้แบงก์ บอกว่า ซิตี้แบงก์ใช้ส่วนผสมหลายอย่างในการทำตลาด ทั้งการสร้างแบรนด์ และสิทธิประโยชน์ในการทำตลาดทุกเซ็กเมนต์

สำหรับกลุ่ม ”ซีเล็คท์” มีแนวโน้มเติบโตสูง เพราะแต่ละปีกว่า 20% ของลูกค้าในกลุ่มแพลทินัมทั่วไป จะขยับขึ้นมาถือ “ซีเล็คท์” ซึ่งหมายถึงยอดการใช้จ่ายต่อบัตรของลูกค้าเพิ่มขึ้น ในหลักหลายหมื่นบาทต่อเดือน การแยกเซ็กเมนต์ชัดเจนเป็นซีเล็คท์เพื่อทำตลาดให้สิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด นอกจากนี้ในอนาคตซิตี้แบงก์พยายามจะสื่อสารให้เรียกบัตรนี้เหลือเพียง ”ซีเล็คท์” ตามแนวโน้มในต่างประเทศ เพื่อความต่างจากบัตรแพลทินัมที่มีอยู่จำนวนมากในตลาด แต่ขณะนี้ยังต้องมีคำว่า ”แพลทินัม” เพราะคนไทยยังคุ้นเคยคำนี้

การบุกทำตลาดอย่างหนักของทั้งบียอนด์ แพลทินัม ของไทยพาณิชย์ และแพลทินัม ซีเล็คท์ ของซิตี้แบงก์ ต่างมาจากระบบการดูแลลูกค้าหรือซีอาร์เอ็มที่เตรียมพร้อมเรื่องเทคโนโลยี และการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการใช้บัตรของลูกค้ามานาน จนสามารถเสนอโปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษให้ลูกค้า แม้จะไม่ถึงขั้นคนต่อคน แต่ก็ใกล้เคียงมากที่สุด เมื่อตรงกับความต้องการจริง ก็เกิดความประทับใจ

“วรลักษณ์” สรุปได้ว่าลูกค้าระดับพรีเมียม หรือระดับไฮเอนด์นั้น ต้องการบริการที่ดี มีคุณภาพ และความคุ้มค่า เพราะกลุ่มนี้ยอมจ่ายค่าธรรมเนียมรายปี หากทำได้จะทำให้ลูกค้าคุ้นเคยและเกิด Brand Loyalty ในที่สุด ต่างจากลูกค้าทั่วไปที่สนใจเรื่องส่วนลด และการสะสมแลกของมากกว่า นอกจากนี้สิ่งที่ซิตี้แบงก์มองคือไม่ทิ้งกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เมื่อเขาเติบโต ก็จะกลายเป็นไฮเอนด์ในอนาคต