ถือว่าเป็นดีลที่สร้างความแปลกใจพอควรเมื่อ ‘Gojek’ ได้ขายกิจการในไทยให้ ‘airasia Super App’ ทั้ง ๆ ที่ Gojek เองเพิ่งจะรีแบรนด์จาก ‘Get’ ได้ไม่ถึงปีด้วยซ้ำ ดังนั้น Positioning จะมาย้อนรอยถึงการทำตลาดของ Get หรือ Gojek ในไทย พร้อมมองถึงโอกาสในตลาด ฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่ยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือด
ย้อนรอยจาก GET สู่ Gojek
ย้อนไปปี 2019 Gojek สตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นรายแรกของอินโดนีเซียได้เข้ามารุกตลาดไทยภายใต้ชื่อ GET และในปีเดียวกันก็ได้เปิดตลาดในประเทศเวียดนามภายในชื่อ Go-Viet และสิงคโปร์ใช้ชื่อ Gojek เหมือนเดิม ซึ่งสาเหตุที่ Gojek ยังไม่ได้ใช้ชื่อแบรนด์ตัวเองนั้นก็เพื่อ ทดลอง ตลาดก่อนว่าสามารถไปได้ดีแค่ไหน
มาช่วงเดือนกันยายนปี 2020 ก็ถึงเวลาที่ Gojek จะเริ่มบุกตลาดนอกประเทศอินโดนีเซียเต็มตัว โดยกลับไป ‘รีแบรนด์’ ทั้ง GET และ Go-Viet ให้มาเป็น Gojek เหมือนเดิม พร้อมกับตั้งเป้าที่จะ บาลานซ์สัดส่วนรายได้ จากตลาดอินโดนีเซียและต่างประเทศให้ได้ 50-50 ซึ่งที่ผ่านมา ตลาดไทยและเวียดนามถือเป็นตลาดนอกประเทศที่ใหญ่ที่สุดของ Gojek
อย่างไรก็ตาม สัญญาการเปลี่ยนแปลงของ Gojek เริ่มเห็นมาตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคม หลังจากมีการเปลี่ยนผู้บริหารใหม่โดยแต่งตั้ง ชรี ชากราวาร์ธี หัวหน้าธุรกิจฟู้ดต่างประเทศ เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ของ Gojek ประเทศไทย แทน ภิญญา นิตยาเกษตรวัฒน์ ซึ่งอำลาตำแหน่งอย่างเป็นทางการวันที่ 31 มกราคม
จากนั้นในเดือนกรกฎาคมก็มีรายงานว่า Gojek ในไทยก็ถูกขายให้กับ แอร์เอเชีย ดิจิทัล หน่วยธุรกิจด้านดิจิทัลภายใต้กลุ่ม แอร์เอเชีย (AirAsia) ด้วยมูลค่าลงทุนราว 1,500 ล้านบาท (50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เรียกได้ว่ารีแบรนด์มายังไม่ถึงปีก็ไม่มีชื่อ Gojek ในตลาดไทยแล้ว
ข้อตกลงดังกล่าวไม่ได้แค่มาเติมเต็ม airasia super app ของ AirAsia แต่ทำให้ Gojek เพิ่มการลงทุนในการดำเนินงานโดยเฉพาะในตลาดเวียดนามและสิงคโปร์ โดย Gojek ยังได้เข้าถือหุ้นบางส่วนในแพลตฟอร์ม airasia super app ซึ่งมีมูลค่าประเมินทางตลาดอยู่ที่ประมาณ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือกว่า 3 หมื่นล้านบาท อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม หากอ้างอิงข้อมูลจาก Momentum Works บริษัทวิจัยการตลาดจากสิงคโปร์ระบุว่าในปี 2020 ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยมีมูลค่า 2.8 พันล้านดอลลาร์ โดย GrabFood ครองส่วนแบ่งตลาด 50% ตามด้วย Food panda 23%, LINE MAN 20% ส่วน Gojek มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 7% ดังนั้น อาจเป็นเพราะการแข่งขันที่นักหน่วงทำให้ Gojek เลยต้องปล่อยตลาดไทยไปให้ AirAsia
ทั้งนี้ ผลงานในช่วงที่ยังใช้ชื่อ GET นั้น แอปพลิเคชันมียอดดาวน์โหลดกว่า 3 ล้านครั้ง มีออเดอร์รวม 20 ล้านออเดอร์ มีพาร์ตเนอร์ผู้ขับกว่า 5 หมื่นราย และพาร์ตเนอร์ร้านอาหารกว่า 3 หมื่นร้าน และหากอ้างอิงจาก บริษัท เวล็อคซ์ ดิจิตอล จำกัด ชื่อที่ Gojek ใช้จดทะเบียนในไทยพบว่าช่วง 3 ปีที่ผ่านมาขาดทุนรวมกันกว่า -1.5 พันล้านบาท แบ่งเป็น
- ปี 2561 รายได้ 972 บาท ขาดทุน 106 ล้านบาท
- ปี 2562 รายได้ 133 ล้านบาท ขาดทุน 1,137 ล้านบาท
- ปี 2563 รายได้ 184 ล้านบาท ขาดทุน 294 ล้านบาท
จากการบินสู่ซูเปอร์แอป
แนวคิดการปั้น ซูเปอร์แอป ของ AirAsia มีมาตั้งแต่ปี 2018 แต่เพราะพิษของ COVID-19 ทำให้ผู้ให้บริการสายการบินต้นทุนต่ำรายใหญ่ที่สุดของอาเซียนต้องเดินหน้ากับซูเปอร์แอปอย่างเต็มตัวเพื่อสร้างรายได้ใหม่ให้เกิด ภายใต้แนวคิดแอปแบบครบวงจรทั้งส่งอาหาร การช้อปปิ้ง การชำระเงิน ความบันเทิงและการเดินทาง ปัจจุบัน กลุ่มดิจิทัลของแอร์เอเชียประกอบด้วยบริษัทดิจิทัลหลัก 3 ส่วน ได้แก่
- airasia super app แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์สำหรับการท่องเที่ยว อีคอมเมิร์ซ สั่งอาหาร บริการทางการเงิน บริการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์พืชผลทางการเกษตรที่ขนส่งตรงจากฟาร์มผลิตภัณฑ์และบริการด้านสุขภาพและการศึกษา
- Teleport บริษัทร่วมทุนด้านการขนส่งและโลจิสติกส์ พร้อมส่งสินค้าภายใน 24 ชั่วโมงทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ครอบคลุม 77 เมืองใน 5 ประเทศ
- BigPay ธุรกิจฟินเทค ที่กำลังเป็นผู้ให้บริการด้านธุรกรรมธนาคารแบบเสมือน (Virtual Bank) รายแรกในภูมิภาค มีผู้ใช้บริการ 1.3 ล้านราย
ทั้งนี้ นับตั้งแต่เปิดตัวมาจนถึงไตรมาส 2/2021 แพลตฟอร์มซูเปอร์แอปของ AirAsia มีผู้ใช้งานกว่า 75 ล้านคน มียอดดาวน์โหลด 40 ล้านครั้ง เลยทีเดียว
ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่แข่งดุไม่มีแผ่ว
หลังจากที่ซื้อ Gojek ในไทย ทาง AirAsia ก็เริ่มให้บริการ airasia food ผ่านแอป airasia และเว็บไซต์ airasia.com/food ในเดือนสิงหาคม โดยเริ่มให้ทดลองให้บริการในบางพื้นที่ ได้แก่ ดินแดง, จตุจักร, ลาดพร้าว และห้วยขวาง พร้อมด้วยโปรโมชัน 6 ก.ม. แรกส่งฟรีตั้งแต่วันที่ 1-15 ส.ค. 2564 ก่อนที่จะเปิดให้บริการทั่วกรุงเทพฯ และทั่วประเทศในโอกาสต่อไป
อย่างไรก็ตาม ในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ของไทยไม่ใช่ตลาดที่ง่าย เพราะคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะจาก ผู้เล่นในประเทศ โดยย้อนไปปี 2012 เริ่มมีบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ในไทยโดยเริ่มจาก Food Panda จากนั้นในปี 2016 LINE ได้เปิดตัว LINE MAN จากนั้นปี 2017 Uber ก็เปิดตัว UberEATS และตามมาด้วย Grab ที่เปิดตัว Grab Food ก่อนที่ Uber จะถอยทัพไปในปี 2018
จากนั้นปี 2019 ก็เป็นคิวของ Gojek ที่เริ่มชิมลางตลาดไทยด้วย GET ก่อนจะรีแบรนด์ในปี 2020 ตามด้วย Robinhood ของ SCB และ Eatable (อีทเทเบิล) ของ Kbank และในปี 2021 กลุ่ม True บริษัทในเครือ CP ก็เปิดตัวบริการ TrueFood
แม้คู่แข่งจะเยอะแต่โอกาสเติบโตก็มาก อ้างอิงข้อมูลจาก Euromonitor และ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยปี 2021 จะมีมูลค่าสูงถึง 74,000 ล้านบาท และภายในปี 2024 จะมีมูลค่าที่ 99,000 ล้านบาทเลยทีเดียว ดังนั้น ไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นผู้เล่นใหม่ ๆ เข้ามาในตลาด อีกทั้งยังพร้อมที่จะ เผาเงิน ลงทุนเพื่อให้ได้ลูกค้า
อ้างอิงจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่าผลประกอบการของ 4 ผู้เล่นหลักในปี 2562 ล้วนขาดทุนทั้งสิ้น
- Grab ขาดทุน 1,650 ล้านบาท
- LINE MAN ขาดทุน 157.2 ล้านบาท
- Food Panda ขาดทุน 1,442 ล้านบาท
- Golek ขาดทุน 1,243 ล้านบาท
ปั้นซูเปอร์แอปก็ไม่ง่าย
เฉพาะการแข่งขันในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ก็จะเห็นถึงความดุเดือดแล้ว แต่สุดท้ายเป้าหมายของทุกแพลตฟอร์มในตลาดล้วนต้องการจะเป็น ซูเปอร์แอป ด้วยกันทั้งสิ้น ตัวอย่างชัด ๆ ก็คือ LINE ที่เริ่มจากแพลตฟอร์มแชท ปัจจุบันสามารถแตกบริการทั้ง LINE MAN ที่ทั้งส่งของ, ส่งอาหาร, ส่งคน ในแง่ความบันเทิงก็มี LINE TV ในหมวดอีคอมเมิร์ซก็มี LINE Shopping และที่ขาดไม่ได้ก็คือ เพย์เมนต์ ในชื่อ LINE Pay
อีกรายก็คือ TRUE แม้จะเพิ่งเริ่มให้บริการส่งอาหาร แต่ก็ประกาศชัดว่าจะเป็นซูเปอร์แอปเช่นกัน โดยในแพลตฟอร์ม True ID สามารถดูคอนเทนต์, เพย์เมนต์, สั่งอาหาร และสั่งของจากเซเว่นอีเลฟเว่นได้เลย
แม้ว่า แอร์เอเชียดิจิทัล ยังเตรียมที่จะบุกเบิกธุรกิจใหม่เพิ่มเติม ได้แก่ เทเลพอร์ต (Teleport) บริการขนส่งพัสดุและโลจิสติกส์ และแอปพลิเคชัน บิ๊กเพย์ (BigPay) ระบบการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์โดยมีแผนจะให้บริการในไทยต่อจากมาเลเซียและสิงคโปร์ประมาณไตรมาส 1 ของปี 2565
แม้จะบอกว่ามีความได้เปรียบจากลูกค้าสายการบินกว่า 60 ล้านคน ในภูมิภาค แต่หากเจาะดูคู่แข่งในแต่ละประเทศก็ไม่ได้เเปลว่าง่ายที่จะกินหมู จากนี้คงต้องจับตาดู AirAsia ว่าจะมีกลยุทธ์อะไรในการสร้างการเติบโตต่อไปในอนาคต