บัตรใหม่เมเจอร์ ดูหนังถี่เหมือนตีกอล์ฟ

เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป พยายามนำกลยุทธ CRM มาใช้ นับตั้งแต่เปิดตัวบัตร M Cash เมื่อเกือบ 5 ปีที่ผ่านมา แต่ก็ไม่ได้อะไรมากกว่าการเก็บเงินล่วงหน้าจากยอดขายบัตรเติมเงินสดซื้อตั๋วหนังผ่านตู้เท่านั้น จนกระทั่งมาถึงบัตร M Generation แทนที่จะเรียก CRM แต่ขอเรียกเก๋ไปกว่านั้นว่า Customer Empower Program เพราะเป็น CRM เจาะลึกพฤติกรรมลูกค้าและนำผลไปเพิ่มมูลค่าธุรกิจได้ในอนาคต

วิชา พูลวรลักษณ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด บอกถึงแรงบันดาลใจของบัตร M Geneneration ว่า “เป็นไอเดียจากบัตรเครดิต แต่ M Generation เป็นเหมือนบัตรเครดิตภาคบันเทิง ผมรู้จักกับเจ้าของร้านอาหารญี่ปุ่นร้านหนึ่งเปิดมา 6 เดือน เงียบมาก แต่พอมีแบงค์หนึ่งติดต่อเข้ามา ตกลงเรื่องโปรแกรมส่วนลด 35% เขาก็โตเร็วเลย ตอนนี้มี 4-5 สาขาแล้ว แสดงว่าบัตรเครดิตใช้เพิ่มยอดขายได้ชัดเจน”

บัตรนี้ไม่มีวันหมดอายุ แต่แต้มที่สะสมมีอายุ 12 เดือน บัตร M Generation แบ่งออกเป็น 2 ประเภทตามกลุ่มลูกค้า คือ บัตรสำหรับลูกค้าทั่วไปราคา 100 บาท รับ 100 แต้ม และบัตรสำหรับนักเรียน นักศึกษา ราคา 50 บาท รับ 50 แต้ม โดยทุกค่าใช้จ่าย 20 บาท รับคะแนนสะสม 1 แต้ม โดย 1 แต้มมีมูลค่า 1 บาท สามารถนำมาใช้แทนเงินสดได้ที่เมเจอร์ฯ

วิชาตั้งเป้าได้บัตรนี้ 1 ล้านใบ ซึ่งเขามองว่ามีโอกาสเป็นไปได้สูงมากเนื่องจากปัจจุบันฐานลูกค้าเฉพาะบัตรนักเรียน นักศึกษา มีอยู่แล้ว 500,000 ใบ

นั่นหมายความว่า Core Target ของบัตรนี้ คือ กลุ่มลูกค้าเดิมของเมเจอร์ฯ อยู่แล้ว เพียงแต่ว่าบัตรนี้จะช่วยตีแตกตัวตนพวกเขาได้มากขึ้น

“จากเดิมที่ทำการตลาดแบบกระจาย ก็จะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เพราะเรารู้พฤติกรรมการดูหนังของเขาว่าชอบดูช่วงเวลาไหน ชอบมากับกลุ่มเพื่อนหรือครอบครัว ชอบดูหนังประเภทไหนและเราจะสื่อสาร เพื่อกระตุ้นให้เขาอยากดูหนังเรื่องนั้นๆ ได้อย่างไรบ้าง รวมถึงพฤติกรรมการเล่นโบว์ลิ่ง และร้องคาราโอเกะ นอกจากนี้ยังช่วยเพิ่มความถี่ในการดูหนังของลูกค้าให้มากขึ้น”

โฉมหน้าใหม่ของโรงภาพยนตร์เมืองไทยกำลังจะเกิดขึ้น กับการ Tailor Made จากการวัดพฤติกรรมการดูหนังแบบคร่าวๆ ว่า โรงหนังย่านชานเมืองจะต้องมีพากย์ไทยมากกว่าพากย์อังกฤษ จะเจาะลึกถึงลูกค้าเฉพาะบุคคล และจะทำให้เกิดโรงหนังที่แยกฉายตามประเภทหนัง เช่น โรงหนังผี โรงหนังดราม่า โรงหนังตลก โรงหนังแอคชั่น โรงหนังแอนิเมชั่น เป็นต้น

โดยเมเจอร์ฯ ลงทุนซอฟต์แวร์ของระบบ CRM นี้ไปร่วม 100 ล้านบาท ตั้งแต่ปี 2553 ที่ผ่านมา ก่อนพร้อมที่จะเปิดตัวใช้งานได้ในต้นปี 2554 นี้

“ในช่วง 6 เดือนแรกทำแบบไม่ Aggressive เก็บข้อมูล ดูพฤติกรรมไปเรื่อยๆ โดยมีเป้าหมายสำคัญคือ ทำให้คนดูหนังต่อเนื่องเหมือนตีกอล์ฟ ถ้าเขาหายไปนานก็มียาแรงอัดให้”

แม้ปีนี้จะไม่ได้เน้นการขยายสาขาในปี 2554 นี้ แต่วิชาบอกว่า อย่างต่ำๆ ก็จะมีสาขาใหม่ 10 สาขา โดยเฉพาะในต่างจังหวัด เน้นเปิดกับเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และเซ็นทรัล ส่วนคาร์ฟูร์ที่ไม่เคยมีโรงหนังมาก่อนนั้น หลังอยู่ใต้ร่มบิ๊กซี อาจจะเป็นอีกโอกาสหนึ่งของเมเจอร์ฯ ในการขยายสาขาอย่างก้าวกระโดดในอนาคต

ที่สุดแล้ว M Generation อาจทำให้ฝันของวิชาที่มานานมากกว่าครึ่งทศวรรษกับการทำโรงหนังแยกประเภทกลายเป็นจริงได้ในไม่ช้านี้