ถอดแนวคิด ‘โทฟุซัง’ เมื่อหน้าใหม่ ‘เงินน้อย’ จะสู้กับเจ้าตลาด ‘เงินหนา’ อย่างไร

หากใครติดตามเพจ Torpenguin – ผู้ชายขายบริการ ซึ่งเป็นเพจของ ต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของร้าน Penguin Eat Shabu ที่จะคอยแนะนำแนวคิดการทำธุรกิจของ SME ล่าสุด ทางเพจก็ได้เชิญ นาม-สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งโทฟุซัง ที่เริ่มต้นธุรกิจด้วยเงินไม่กี่แสนบาทในตลาดที่มีแต่ยักษ์ใหญ่ แต่สามารถยืนหยัดสร้างยอดขายได้ถึง 500 ล้านบาท โดย Positioningmag จะมาสรุปให้อ่านกัน

ทำไมต้องเป็นน้ำเต้าหู้ ?

หากพูดถึง นมถั่วเหลือง หรือ น้ำเต้าหู้ เชื่อว่าหลายคนคงคิดว่าเหมือนกัน แต่ในความเป็นจริงแล้วมีจุดแตกต่างกันนิดหน่อย เพราะนมถั่วเหลืองนั้นจะมีการผสมนมผงหรือน้ำมันเพื่อให้ อร่อย ดังนั้น ถ้าใครอยากจะกินน้ำเต้าหู้แท้ ๆ ก็อาจจะต้องตื่นเช้าสักหน่อยเพื่อหาร้านรถเข็น และนั่นคือจุดเริ่มต้นของ โทฟุซัง (Tofusan)

หากพูดถึงนมถั่วเหลืองแล้วคนจะนึกถึงชื่อแบรนด์ คนก็จะนึกถึง ‘แลคตาซอย’ ‘ไวตามิ้ลค์’ หรือ ‘ดีน่า’ ซึ่งก็ไม่ผิด เพราะทั้ง 3 แบรนด์นั้นกินส่วนแบ่งตลาดในไทยถึง 97% ไปแล้ว แต่ สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งโทฟุซัง มองว่าทั้ง 3 เจ้าใหญ่ไม่มีใครทำโปรดักส์ที่มี รสชาติน้ำเต้าหู้ จริง ๆ สักราย และในตลาดก็ไม่มีใครทำน้ำเต้าหู้รถเข็นที่เก็บได้นาน ดังนั้น นี่น่าจะเป็นโอกาสในการทำตลาด

“ในตอนแรกเราไม่ได้ปักธงที่น้ำเต้าหู้เลย เราทำหลายอย่าง เราเอาเงินไปลงทุนสนามฟุตบอล ทำข้าวเหนียวมะม่วง และน้ำเต้าหู้ ซึ่งมีแค่น้ำเต้าหู้ที่เหลือรอด”

ล้มบนกระดาษดีกว่าล้มในสนามจริง

โทฟุซังไม่ได้เริ่มจากแค่แนวคิด ความชอบ แต่ทำรีเสิร์ชก่อน โดยเราไปหาข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่จะทำว่าตลาดไทยมีมูลค่าเท่าไหร่ ตลาดโลกเท่าไหร่ และสิ่งที่คิดมันเป็นไปได้ไหม คือ ล้มบนกระดาษดีกว่าล้มบนกระดานจริง เราคิดว่ารีเสิร์ชทำให้เราจะรู้ถึงข้อผิดพลาดก่อนที่จะไปเจอสนามจริง ดีกว่าไปลองผิดลองถูกเอง

โดยในช่วงปีแรก โทฟุซังมีเงินลงทุน 5 แสนบาท โดยช่วง 10 เดือนแรกหมดไปกับการหาข้อมูลต่าง ๆ ทั้งการตลาดและวิธีการทำให้น้ำเต้าหู้เก็บได้นานแต่รสชาติยังดีเหมือนของสด พอไปวิจัยก็พบว่าแต่ละประเทศมีวิธีไม่เหมือนกันเลย ซึ่งเราก็พยายามทำจุดนี้ก่อนจะผลิตโปรดักต์ เพื่อให้สินค้ามีจุดขายที่แตกต่างจากของร้านน้ำเต้าหู้ทั่วไป โดยตั้งธงไว้ต้องเก็บได้ 1 ปี

“เราเชื่อว่าถ้าเราไม่มีเงิน ไม่มีความรู้ ไม่มีคอนเนกชั่น แต่ถ้าให้เลือกสร้างใน 3 อย่างนี้ ความรู้สร้างง่ายสุด แล้วค่อยเอาความรู้ที่สร้างเสร็จไปต่อยอด เพราะความรู้สร้างง่าย และต้นทุนไม่มาก”

จนในที่สุด เราก็พบว่าในตลาดนี้นมถั่วเหลืองพาสเจอไรซ์ไม่มีใครทำเลย เพราะกฎหมายให้เก็บได้ 14 วัน ดังนั้น แบรนด์ใหญ่จะเน้นทำตลาด UHT และ สเตอริไลส์ เพราะไม่ต้องแช่เย็นก็เก็บได้นาน ง่ายต่อการขนส่ง ดังนั้น โทฟุซังจึงเริ่มที่ตลาดพาสเจอไรซ์ก่อน จนปัจจุบันเรากินตลาดไป 80% แม้ตลาดจะไม่ใหญ่มากมีมูลค่าประมาณ 800 ล้านบาท

“ที่เราเลือกตลาดพาสเจอไรซ์เพราะถ้าไปเเข่งเกมใหญ่ เเข่งมันนี่เกมเราสู้ไม้ได้ เราเลยเลือกตลาดที่มันยากกว่า”

แพ็กเกจจิ้งตัวช่วย Educate ตลาด

การทำ แพ็กเกจจิ้ง ให้แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ เป็นสิ่งที่โทฟุซังให้ความสำคัญมาก เพราะต้องสร้างความต่างแต่แรกเห็น จากนั้นเมื่อกินแล้วต้องรู้สึกต่าง เพื่อให้เห็นไปเลยว่าแตกต่างอย่างไร ดังนั้น ช่วงแรกโทฟุซังจึงทำ ขวดแก้ว ที่มีความต่างชัดเจน จากรายอื่นเป็นรูปน้ำเทใส่แก้ว มีเม็ดถั่วกระเด็น แต่เราทำเป็นรูป การ์ตูน โดยเราเคยทดลองทำ 2 แบบและพบว่าลายการ์ตูนขายดีกว่า ซึ่งมันพิสูจน์เเล้ว

“สำหรับสินค้าที่วางบนเชลฟ์ ถ้าเหมือนกันหมด ลูกค้าจะหยิบแบรนด์เดิม แต่ถ้ามีความต่างอย่างมีนัยสำคัญ คนจะหยุดอ่านก่อน เคยมีรายงานว่าลูกค้าที่เลือกตัดสินใจซื้อที่เชลฟ์ 60% จะอ่านฉลากก่อนซื้อ”

การที่โทฟุซังทำขวดสี่เหลี่ยมจากที่คู่แข่งทำขวดกลมหมดก็ไม่ใช่แค่สร้างความแตกต่าง แต่เราคิดแล้วว่ามันจะช่วยเพิ่มพื้นที่ในการอธิบายสินค้าได้มากกว่า สามารถเรียงได้มากกว่า ทำให้สต๊อกของได้มากกว่าคู่แข่ง นอกจากนี้ก็มีการทำรสชาติใหม่ ๆ ออกมาเป็นซีซันนิ่ง เช่น งาดำ, ฟักทอง, ถั่วแดง คนจะได้ไม่เบื่อ

ไม่คิดว่าขายได้ในไทย

ในตอนแรกโทฟุซังมองที่จะเน้นทำตลาดส่งออกมากกว่า เพราะมองว่าต่างประเทศมีเทรนด์เรื่องสุขภาพ เมืองไทยอาจจะขายไม่ได้มาก แต่เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือก็ควรมีสินค้าขายตามโมเดิร์นเทรดเพื่อให้เห็นว่าขายจริง เพราะต้องยอมรับว่าสินค้าในไทยส่วนใหญ่จะต้องติดหวานหน่อย ดังนั้น ก็หลายคนก็มองว่ามันไม่น่าจะขายได้ แต่อาจเป็นเพราะมีคนไทยสัก 20% ที่ไม่ชอบหวานซึ่งทางเลือกของคนกลุ่มนี้น้อย เราก็เลยโต

ดังนั้น เราเลือกที่จะอยู่ในตลาดที่เล็ก แต่มีโอกาสเติบโต และไม่ต้องเจอกับผู้เล่นเจ้าใหญ่ จากตอนแรกเคยทำทำหวาน 3% และมาทำหวาน 0% ซึ่งกลายเป็นว่า 0% ขายดีกว่าหวาน 3% ถึง 4 เท่า

“ตอนนี้อาจจะหมดยุคการเป็นแมสมาร์เก็ตที่ต้องไปเจอกับผู้เล่นเจ้าใหญ่ที่มีกำลังมหาศาล พร้อมจะฆ่าเราให้ตายทุกวินาที แต่ต้องหาตลาดนิชให้เจอ”

ไม่หยุดแค่น้ำเต้าหู้

ย้อนไป 4 ปีที่แล้วเคยเจอวิกฤตหนักสุด เหลือเงินในบัญชีแค่ 10 บาท หรือตอนนี้ขาดทุนติดกัน 2 ปี เพราะพิษโควิดทำให้การเดินทางหายเนื่องจากคน Work from Home รวมถึงไม่มีลูกค้าชาวจีน แต่ที่ผ่านมาได้เพราะมองว่าเราโชคดีที่มีทีมดี และใช้พุทธศาสนาเข้ามาช่วย โดยตอนนี้ยอดขายของโทคุซังกลับมาได้ประมาณ 50-60% แล้ว

แต่คงไม่รอแค่หมดโควิด เราเองก็ตต้องสร้างตลาดใหม่ ๆ อาทิ สินค้าไซส์ลิตรที่เติบโตได้ 40% ตอนนี้เรามีโรงงานใหม่ที่ไม่ได้ทำเเค่พาสเจอไรซ์ ดังนั้น โทฟุซังต้องการพาตัวเองไปเป็น เเพลตฟอร์ม แต่จะรับจ้างผลิตสินค้าที่มีอินโนเวชั่นต่าง ๆ ครบวงจรตั้งเเต่เเพ็กเกจจิ้ง ใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม รวมถึงจัดการช่องทางการค้าต่าง ๆ

ส่วนอีกขาจะพัฒนาแพลนท์เบส แต่ไม่เหมือนทั่ว ๆ ไป เพราะตอนนี้มีผู้เล่นในตลาดเยอะ อย่าง CP ก็ทำ ดังนั้น ถ้าจะกระโดดเข้าไปทำต้องแข็งแรงมาก ๆ ดังนั้น ยังมีสินค้าเช่น นมโปรตีนสูงจากแพลนท์เบส หรือการ พัฒนาชีสจากแพลนท์เบสซึ่งต่อยอดมาจากการทำน้ำเต้าหู้

“เราพอใจตั้งเเต่ 4-5 ปีที่เเล้วแล้ว เเต่ที่พาเรามาไกลขนาดนี้เป็นเพราะทีม ซึ่งเป้าหมายตอนนี้เราอยากทำของดี ๆ ให้ผู้บริโภค อยากเป็นหนึ่งในภาคส่วนที่ช่วยเหลือสังคมได้ แต่แน่นอนว่าบริษัทต้องเติบโต เพราะลูกน้องทุกคนต้องได้เงินเดือนเพิ่ม ถ้าบริษัทไม่โตเราก็ไม่มีเงินเพิ่มให้ลูกน้อง”

สรุปวิธีคิดของหน้าใหม่เข้าตลาด

อย่าแข่งในเกมเขาแต่แข่งในเกมเรา แต่ตลาดต้องใหญ่พอด้วย บางคนยึดถือในทางของตัวเองแต่ตลาดเล็กมาก ดังนั้น ดูตัวเองก่อนว่า มีจุดเด่นอะไร และ ตลาดใหญ่พอไหม ซึ่งส่วนนี้อาจจะไม่มีข้อมูลตลาดให้ค้นหาง่าย ๆ เพราะมันใหม่ ดังนั้น อาจจะเริ่มจากอะไรที่เราไม่พอใจ และเราเป็น SME เราต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเจ้าใหญ่ เพราะบางทีเขาติดปัญหาบางอย่าง หรือทำงานช้าเกินไป เป็น SME ต้องห้ามช้า นี่เป็นจุดแข็งของ SME จริง ๆ และการวางแผนแบรนดิ้งสำคัญ และต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน อย่าเขวกับกระแสใหม่

นอกจากนี้ การทำความเข้าใจลูกค้ายิ่งสำคัญ อาจเริ่มจากเดินรีเทลเยอะ ๆ แล้วสังเกตตะกร้าของลูกค้าว่าซื้อของเราแล้วซื้ออะไรอีกบ้าง ซื้อของคู่แข่งแล้วซื้ออะไรอีกบ้าง ที่ผ่านมาเคยเดินไปถามตรง ๆ ว่าทำไมถึงซื้อ เพื่อให้ได้อินไซต์ บางอย่าง อย่างบางคนซื้อคู่แข่งมา 10 ปี มันไม่มีเหตุผลให้เปลี่ยน ดังนั้นแปลว่าแบรนด์นั้นมันดีพอ การจะเข้าไปทดแทนมันยากมาก ถ้าเราเข้าใจเรื่องนี้เราจะไม่พยายามแข่งในเรื่องที่ไม่ต้องพยายาม แต่มันมีลูกค้าที่เปลี่ยนทุกวัน อันนี้น่าเข้าไปทำความเข้าใจเขา