Longchamp กับความท้าทายในไทย… ทำอย่างไรให้คนรู้จักมากกว่ากระเป๋าไนลอน

PP Group ผู้นำเข้า และจัดจำหน่ายแบรนด์ Longchamp เร่งเครื่องขยายฐานกระเป๋าหรู เปิดออนไลน์ เน้นการเติบโตด้วย Omni Channel พร้อมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์กระเป๋าลักชัวรี ที่ไม่ได้มีแค่กระเป๋าไนลอนทรงสี่เหลี่ยมคางหมูแค่อย่างเดียว

ย้ำภาพกระเป๋าหรู ไม่ได้มีแค่กระเป๋าไนลอน

ถ้าย้อนกลับไปสักประมาณ 10 ปีที่แล้ว สาวๆ ในเมืองไทยจะต้องเคยมีกระเป๋าในตำนานอย่าง Longchamp (ลองฌองป์) อย่างแน่นอน ในช่วงนั้นถือว่าเป็นปรากฏการณ์ “ลองฌองป์ฟีเวอร์” อย่างมาก ไม่ว่าจะเดินไปทางไหนก็ล้วนมีแต่คนใช้กระเป๋าแบรนด์นี้ และสิ่งที่การันตีความฮอตได้อย่างดีที่สุดก็คือ การที่มี “ของก๊อบ” ออกมาเกลื่อนเมืองด้วยเช่นกัน

โดยกระเป๋าที่เป็นรุ่นยอดนิยมก็คือ Longchamp Le Pliage เป็นกระเป๋าจากผ้าไนลอน ทรงสี่เหลี่ยมคางหมู มีสีที่เป็นสีพื้นๆ เช่น สีดำ, กรมท่า, น้ำตาล, ครีม, แดง และม่วง เป็นต้น ด้วยความที่กระเป๋ามีความคลาสสิก สีไม่ฉูดฉาด จุของได้เยอะ และราคาไม่สูงมากในระดับหลักพัน ออกแนวฟังก์ชันนอลเสียส่วนใหญ่ ทำให้ Longchamp กลายเป็นกระเป๋าคู่ขวัญของสาวไทยในช่วงหนึ่งไปเลย

ในตอนนั้น Longchamp ยังไม่ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ทำให้สาวๆ ต้องพรีออเดอร์จากต่างประเทศ ส่วนใหญ่จะมาจากฝรั่งเศส และฮ่องกง เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ Longchamp เป็นอีกหนึ่งไอเทมของฝากชั้นดีจากต่างประเทศอีกด้วย

เมื่อปี 2557 กลุ่มบริษัท พีพี กรุ๊ป (PP Group) ผู้นำเข้า และจำหน่ายสินค้าแฟชั่นแบรนด์ลักชัวรี ได้นำเข้า Longchamp มาทำตลาดในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ และขยายสาขาหน้าร้านอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน PP Group มีแบรนด์ในเครือรวม 9 แบรนด์ ได้แก่ GIVENCHY, LOEWE, LONGCHAMP, MAISON KITSUNE, MCM, OFF-WHITE, PALM ANGELS, ROGER VIVIER และ TORY BURCH

ด้วยความที่เป็นแบรนด์คู่ขวัญของคนไทย มีคนรู้จักเยอะ ทำให้มีการรับรู้ได้รวดเร็ว เพียงแต่ว่าความท้าทายสำคัญของ PP Group ก็คือ การสร้างแบรนด์ Longchamp ให้คนทั่วไปรับรู้ว่าเป็นแบรนด์กระเป๋าหรู ที่มีกระเป๋าหลากหลายทั้งกระเป๋าหนัง กระเป๋าหลายดีไซน์ เพราะคนไทยจดจำภาพ Longchamp ว่าเป็นกระเป๋าไนลอนทรงสี่เหลี่ยมคางหมู

สุวดี พึ่งบุญพระ ประธานกรรมการ PP Group เริ่มเล่าว่า

“เราทำตลาด Longchamp ในไทยมา 7 ปี เนื่องจากเป็นแบรนด์คู่ขวัญ คนไทยรู้จักเยอะ ทำให้มีการโตอย่างต่อเนื่อง แต่ความท้าทายที่สุดก็คือการสร้างการรับรู้ ทำให้รู้ว่า Longchamp คือใคร มี DNA อย่างไร พัฒนาให้ทันสมัยขึ้น แต่ก่อนคนไทยจะรู้จักแค่ใบเดียว โจทย์ใหญ่ต้องทำให้คนมองว่ามีกระเป๋าแบบอื่นๆ ไม่ได้มีแค่กระเป๋าไนลอนทรงคางหมู แต่มีกระเป๋าหนังพรีเมียมมากมาย”

ถึงแม้ว่าคนไทยจะรู้จักภาพ Longchamp จากรุ่นกระเป๋าไนลอน แต่สุวดีบอกว่า ภาพรวมยอดขายของแบรนด์ 40% มาจากกลุ่มเครื่องหนัง และ 60% มาจากกระเป๋าไนลอน ยังมีโอกาสที่กระเป๋าหนังจะเติบโตได้อีก ถ้ามีการสร้างการรับรู้มากขึ้น

โกออนไลน์ ต้องขายแบบ Omni Channel

สุวดีบอกอีกว่า Longchamp เป็นแบรนด์ที่มีไม่มากนัก ที่จะได้เห็นคนใช้ในทุกกลุ่ม ยกตัวอย่างถ้าขึ้นเครื่องบิน จะเห็นคนใช้ Longchamp ทั้งในที่นั่งเฟิร์สคลาส ไปจนถึงที่นั่งอีโคโนมี เพราะเป็นกระเป๋าฟังก์ชันนอล ใช้ได้ในทุกโอกาส

แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ของ Longchamp หรือลูกค้าหลักของสินค้าลักชัวรีจะเป็นกลุ่มอายุ 40 ปีขึ้นไป ทำให้แบรนด์ต้องมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ นั่นก็คือกลุ่มวัยรุ่น กลยุทธ์หลักคือต้องเปิดช่องทางใหม่ๆ ก็คือ ออนไลน์ และพัฒนาสินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

“จากเทรนด์ในยุคนี้ที่ผู้บริหาร หรือนักธุรกิจรุ่นใหม่จะมีอายุเด็กลง มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ประสบความสำเร็จเร็ว มีความกล้าซื้อสินค้าลักชัวรีมากขึ้น จึงเป็นโอกาสของตลาด ตอนนี้ยอดขายจาก Gen Z มีสัดส่วนถึง 50-60% เลยวางแผนไปที่ช่องทางโซเชียลเยอะขึ้น”

PP Group ได้เริ่มเปิดช่องทางออนไลน์ตั้งแต่ปี 2561 ใช้ชื่อว่า ppgroupthailand.com ใช้แบรนด์ Longchamp เป็นตัวชูโรง ทางบริษัทได้เริ่มวางแผนก่อนช่วงมีการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 พอถึงช่วงล็อกดาวน์ทำให้ยังมีช่องทางการขาย

“ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ทำให้ต้องปิดหน้าร้านไป ยอดขายหน้าร้านกระทบ แต่พอมีออนไลน์เข้ามาเสริม เริ่มเข้าโซเชียลคอมเมิร์ซ มี LINE OA ที่คุยกับลูกค้าได้ ทำให้มียอดขายมาประคับประคองได้”

ปัจจุบันแบรนด์ Longchamp มีสัดส่วนรายได้ 80% มากจากหน้าร้าน และ 20% ออนไลน์ สุวดีบอกว่า ต่อไปการเปิดหน้าร้านก็จะมีการปรับอีกเช่นกัน หน้าร้านจะเป็นกลายเป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ให้ลูกค้ารู้จักตัวตนของแบรนด์ ต้องปรับฟอร์แมตให้ร้านเหมือนบ้านของสาวฝรั่งเศส ปรับจำนวนสินค้าให้ลดลง หน้าร้านจะเป็นพื้นที่ให้ลูกค้ามาจับมาดูไซซ์ ลูกค้าจะไม่ซื้อแบบฉาบฉวยอีกต่อไป แต่ต้องดูว่ามันคุ้มค่าหรือไม่ด้วย

ออกรุ่นใหม่ จับใจวัยโจ๋

Longchamp เป็นแบรนด์หรูที่เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องมีคอลเลกชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคอยู่เสมอ นอกจากคอลเลกชันของกระเป๋าไนลอน และกระเป๋าหนังแล้ว แบรนด์ยังต้องมีรูปแบบอื่นๆ ออกมามากขึ้นด้วย โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีโจทย์ที่ว่าต้องการจับกลุ่มลูกค้าที่เด็กมากขึ้น ทำให้มีการออกสินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น

ก่อนหน้านี้ได้ออกคอลเลกชัน Le Pliage Filet กระเป๋าตาข่าย ที่ยังมีไอคอนที่ปิดกระเป๋าแบบฉบับ Longchamp สุวดีบอกว่าตอนสั่งเข้ามารอบแรก ขายหมดภายใน 1 สัปดาห์ เพราะลูกค้าอยากได้อะไรใหม่ๆ สินค้าใหม่ขึ้น มีความหลากหลาย

ล่าสุดได้เปิดตัวคอลเลกชัน Le Pliage Green! กระเป๋าไนลอนสุดกรีนผลิตจากพลาสติกรีไซเคิล มีการออกแบบโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการผลิต มีการคำนวณถึงคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมาในแต่ละขั้นตอนการผลิต ซึ่งต่ำกว่าการผลิตกางเกงยีนส์ถึง 6 เท่า ตัวกระเป๋า ด้าย ซิปผลิตจากโพลีเอไมด์-ไนลอน และสายกระเป๋าผลิตจากโพลีเอสเตอร์ ล้วนเป็นวัสดุรีไซเคิล

Longchamp ตั้งเป้าว่า ภายในปี 2022 จะลดอัตราการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในการผลิต ลดของเสียและการใช้พลังงานของหน้าร้าน ตลอดจนใช้การขนส่งที่ช่วยประหยัดเชื้อเพลิงมากขึ้น รวมไปถึงคอลเลกชันไนลอนจะต้องรีไซเคิล 100%

โตสวนโควิด เพราะเดินทางไม่ได้

แม้ในช่วงล็อกดาวน์ปิดเมือง ปิดประเทศจะส่งผลกระทบต่อหลายธุรกิจ แต่กับธุรกิจสินค้าลักชัวรี่กลับโตสวนกระแส ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2564 ตลาดสินค้าลักชัวรีเติบโตราว 10-12% ถึงแม้จะลดลงเป็นเท่าตัวจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้าที่เติบโตอยู่ที่ 20-30% แต่ก็ยังถือว่ามีการเติบโตที่ดีอยู่

ปัจจัยหลักที่ทำให้กลุ่มนี้ยังเติบโต เพราะลูกค้าในเซ็กเมนต์นี้ได้รับผลกระทบไม่มากนัก ดีมานด์ความต้องการสินค้ายังมี อีกทั้งพอมีการปิดเมือง ทำให้เดินทางต่างประเทศไม่ได้ จึงต้องซื้อสินค้าในประเทศแทน

ปัจจุบันราคาของ Longchamp ในประเทศไทยสูงกว่าที่ฮ่องกง 12% และสูงกว่าที่ฝรั่งเศสถึง 30%

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ PP Group ก็คือ การเปิดเอาท์เล็ตสำหรับแบรนด์ Longchamp เริ่มเปิดเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาที่สยาม พรีเมียม เอาท์เล็ต เป็น 1 ใน 2 เอาท์เล็ตในโซนอาเซียนเท่านั้น และเป็น 1 ใน 6 เอาท์เล็ตของ Longchamp ในโซนเอเชียแปซิฟิก มีเกาหลีใต้, มาเลเซีย, ญี่ปุ่น, จีน, ไต้หวัน และไทย

“เอาท์เล็ตสร้างขึ้นเพื่อจับลูกค้ากลุ่มที่มีความเซนซิทีฟต่อราคา แต่ว่าอยากได้ของจริง ลูกค้าชาวไทยจะคุ้นชินกับการลดราคา สินค้าที่เอาท์เล็ตจะเป็นกลุ่มไนลอน กลุ่มสินค้าคลาสสิก ส่วนที่ช็อปจะเป็นคอลเลกชั่นใหม่ แต่พฤติกรรมลูกค้าที่มาเอาท์เล็ตก็จะแตกต่างกัน เป็นกลุ่มที่ตั้งใจมาซื้อจริงๆ เช่น ถ้าเข้าร้าน 10 คน จะมีการซื้อถึง 4-5 คนเลยทีเดียว”

ปัจจุบัน Longchamp มีช็อป 6 สาขา ได้แก่ เอ็มควอเทียร์, สยามพารากอน, ดิ ไอคอนสยาม, เซ็นทรัล ชิดลม, เซ็นทรัล บางนา และเซ็นทรัล ลาดพร้าว มีสัดส่วนยอดขายจากหน้าร้าน 80% และออนไลน์ 20% แต่ในช่องทางออนไลน์เติบโต 60% ลูกค้าส่วนใหญ่ของออนไลน์จะมาจากกลุ่มต่างจังหวัด

มียอดการใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์เฉลี่ย 5,000-6,000 บาท/บิล ส่วนหน้าร้านมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 8,000 บาทขึ้นไป/บิล ราคาสินค้ามีตั้งแต่ 3,000 บาท ไปจนถึง 40,000 บาท กลุ่มกระเป๋าไนลอนขายดีที่สุด สีที่ขายดีกลุ่มเอิร์ทโทน ได้แก่ นาวี, กากี และดำ

ถ้าถามถึงความท้าทายของการทำตลาดสินค้าลักชัวรี่ต่อจากนี้ ในยุคของ COVID-19 ความท้าทาย สุวดีบอกว่าเป็นในเรื่องการสต็อกสินค้า เพราะต้องสั่งก่อนล่วงหน้า 6 เดือน รวมไปถึงการจัดการสิ่งที่ไม่คาดหวัง สินค้าปลอมเยอะ รวมไปถึงพฤติกรรมลูกค้าที่คุ้นชินกับการลดราคา เปลี่ยนแบรนด์ง่าย เป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องสร้างลอยัลตี้กับลูกค้า การหาลูกค้าใหม่ง่าย แต่ดึงลูกค้าเก่าดีกว่า ต้องจัดการความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นด้วย