“โรซ่า” ตอกย้ำ DNA ของแบรนด์ผ่านหนังออนไลน์ ชวนคิดถึง “อาหารบ้านบ้าน” เชื่อมความสุขในครอบครัว
โรซ่าเปิดแคมเปญใหญ่ฉลองครบรอบ 50 ปี ถ่ายทอด Brand Belief ภายใต้แนวคิด “โฮมฟู้ดสตอรี – อาหารบ้านบ้าน อาหารที่มีเรื่องเรา” ให้อาหารเป็นตัวเชื่อมความสุขของคนในครอบครัว พร้อมกับการสื่อสารมิติใหม่ผ่านภาพยนตร์โฆษณา และเว็บฟิล์มออนไลน์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม
โรซ่า 50 ปี การเดินทางเชื่อมความสุขให้คนไทย
ถ้าจะพูดถึงแบรนด์อาหารที่อยู่คู่สังคมไทยมายาวนาน คงต้องนึกถึง “โรซ่า” เป็นอันดับต้นๆ เพราะโรซ่าเป็นส่วนประกอบในมื้ออาหารมากมาย ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นของความสุขผ่านเมนูอาหาร ปัจจุบันโรซ่ามี 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1. กลุ่มอาหารกระป๋อง 2. กลุ่มซอส และ 3. กลุ่มอาหารบรรจุซอง รวมกว่า 200 รายการ ถือได้ว่าโรซ่าคือแบรนด์ผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูปที่พัฒนากลุ่มสินค้าเพื่อสังคมไทยอยู่เสมอ
ในปีนี้โรซ่าได้ฉลองครบรอบ 50 ปี ที่อยู่คู่ครัวเรือนไทย จึงเปิดแคมเปญใหญ่ “โรซ่า 50 ปี เชื่อมรสชาติความสุขของครอบครัว” ในการฉลองครบรอบในครั้งนี้มีความพิเศษทั้งในแง่ของการสื่อสารการตลาด เรียกว่ามีการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย
ไฮไลท์สำคัญอยู่ที่ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ภายใต้แนวคิด “โรซ่า โฮมฟู้ดสตอรี – อาหารบ้านบ้าน อาหารที่มีเรื่องเรา” ถ่ายทอดเรื่องราวความสำคัญของ “อาหารบ้านบ้าน” ที่ทำหน้าที่เชื่อมความสัมพันธ์ของสมาชิกในครอบครัวให้กลับมาแนบแน่นยิ่งขึ้น และไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าไร ทุกครั้งที่ได้ทานเมนูอาหารบ้านบ้านเหล่านั้น ก็จะยังคงเต็มเปี่ยมไปด้วยเรื่องราวของครอบครัว
สุวิทย์ วังพัฒนมงคล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไฮคิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เริ่มเล่าถึงที่มาที่ไปของแคมเปญนี้ว่า
“ปีนี้โรซ่าครบรอบ 50 ปี ถือเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ เมื่อมานึกว่าจะพูดอะไรดีนั้น ก็คิดว่าถ้าพูดถึงความสำเร็จในอดีต สังคมก็อยากฟังบ้างแต่ไม่เยอะเท่าไร เราจึงเลือกที่จะไม่ได้บอกถึงอดีตที่ผ่านมา แต่มาคุยกันว่าในอนาคตจะเดินต่อไปอย่างไร การเดินต่อใน 3-5 ปีต่อจากนี้จะยากกว่า 50 ปีที่ผ่านมาเสียอีก มีเรื่องที่เข้ามา Disrupt เยอะ ดังนั้นเราจึงใช้โอกาสครั้งสำคัญของแบรนด์ในครั้งนี้ เพื่อที่จะสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคว่าจุดยืนของโรซ่าคืออะไร สิ่งที่แบรนด์เชื่อมั่นจะช่วยเสริมสร้างสังคมให้แข็งแรงขึ้นได้อย่างไร”
ตอกย้ำจุดยืน “แฟมิลี่ฟู้ด” ตัวจริง
โรซ่าได้พูดถึงการเป็น “แฟมิลี่ฟู้ด” มาได้สัก 2-3 ปีแล้ว ด้วยความเชื่อของแบรนด์ที่ว่า “อาหาร” เปรียบเสมือน “ศูนย์กลาง” ที่ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมความสัมพันธ์ของคนในครอบครัวเข้าด้วยกัน
เพราะฉะนั้นโจทย์ใหญ่ของโรซ่า คือ การปรับตัวทั้งเรื่องของสินค้าให้มีความหลากหลาย ตอบโจทย์ทุกความต้องการของผู้บริโภค รวมถึงการสร้าง Brand Belief ที่แข็งแกร่ง เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค ไปสู่วิสัยทัศน์ใน 5 ปีจากนี้ ที่ต้องการให้สินค้าโรซ่าเข้าไปอยู่ในครัวเรือนไทย 80% นั่นก็คือในแต่ละบ้านต้องมีสินค้าโรซ่าอย่างน้อย 1 อย่าง ทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องครอบคลุมทุกกลุ่ม ทุกระดับรายได้
“การพูดถึงแฟมิลี่ฟู้ด อย่างแรกต้องกลับมามองตัวเองว่าคืออะไร ถ้าบอกว่าเป็นผู้ผลิตปลากระป๋อง ซอสมะเขือเทศ วันหนึ่งเราจะตัน ถ้าวันหนึ่งผู้บริโภคมีอาหารสำเร็จรูปที่ดีกว่า ถูกกว่า แล้วเราจะทำอย่างไร แต่โชคดีที่ในช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา มีการแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา มีซอสเกือบครบทุกชนิด มีพอร์ตสินค้าหลากหลาย ตอนนี้เลยไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่ ปลากระป๋อง ซอสมะเขือเทศ แต่เป็นผู้ผลิตอาหารสำเร็จรูป สามารถพูดว่าเป็น “แฟมิลี่ฟู้ด” อย่างสมบูรณ์”
อีกทั้งเทรนด์การรับประทานอาหารในยุคปัจจุบันก็ชัดเจนมากขึ้น หลายคนมองหาอาหารเพื่อสุขภาพ อร่อย ปลอดภัย และมีคุณภาพ อีกเทรนด์ที่เห็นได้ชัดในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือ คนให้ความสำคัญกับครอบครัวมากขึ้น ถ้าทำให้ครอบครัวแข็งแรงได้ สังคมก็แข็งแรงตาม
โรซ่าจึงสร้างจุดยืนใหม่ ความเป็นแฟมิลี่ฟู้ดของโรซ่าที่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เป็นส่วนประกอบสำคัญของอาหาร ที่สามารถเป็นศูนย์กลางเชื่อมความสัมพันธ์กับคนในครอบครัวได้ เป็นการเติมเต็มความสุขของครอบครัว เติมเต็มโต๊ะอาหาร มื้ออาหารนั้นๆ
แคมเปญ “โรซ่า 50 ปี เชื่อมรสชาติความสุขของครอบครัว” เป็นการตอกย้ำ และสื่อสาร Brand Belief ไปยังกลุ่มเป้าหมาย และเพื่อเป็นสื่อกลางในการเชื่อมความสัมพันธ์ของสมาชิกในครอบครัว ด้วยการทำให้ “อาหารบ้านบ้าน” กลับมาเป็นศูนย์กลางของบ้านอีกครั้ง แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของโรซ่าที่จะยังคงทำหน้าที่เป็นแบรนด์อาหารที่อยู่คู่ครอบครัวไทย เพื่อสร้างพื้นฐานครอบครัวที่แข็งแรงและนำไปสู่สังคมคุณภาพ
สร้าง Emotional ด้วยความสัมพันธ์ในครอบครัว
ด้วยจุดยืนที่ชัดเจนที่ต้องการให้อาหารเป็นศูนย์กลางความสุขของครอบครัว แคมเปญนี้จึงเลือกที่จะสื่อสารถึงเรื่องครอบครัวเป็นใจความสำคัญ อีกทั้งยังเป็นแคมเปญในเชิง “อีโมชันนัล” (Emotional) เป็นการสร้างแบรนด์ในอีกมิติหนึ่ง ก่อนหน้านี้โรซ่าได้เคยทำแคมเปญ “โต๊ะวิเศษ” ที่พูดถึงเรื่องราวความสัมพันธ์ในครอบครัวผ่านโต๊ะอาหารมาแล้ว ในปีนี้จึงเป็นจังหวะที่ดีที่จะตอกย้ำความเป็น “แฟมิลี่ฟู้ด” ที่จะกลายเป็น DNA ของโรซ่า
การที่โรซ่าพูดถึงความสัมพันธ์ของครอบครัวนั้น ทางแบรนด์ได้ทำวิจัยร่วมกับกรมสุขภาพจิต พบข้อมูลที่น่าสนใจไม่น้อย ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ ในครอบครัวที่มีลูก อายุ 13-18 ปี อาศัยในเมืองใหญ่ พบว่า เวลาที่ครอบครัวได้ใช้เวลาอยู่ร่วมกันกว่า 90% คือ บนโต๊ะอาหาร
มีค่าเฉลี่ยของการทานอาหารร่วมกัน 24.62 ครั้ง/เดือน เรียกว่าทานอาหารร่วมกันเกือบทุกวัน เพราะฉะนั้นโต๊ะอาหารกลายเป็นสถานที่รวมสมาชิกครอบครัวด้วยกัน ถ้าทำให้บรรยากาศดี ความสัมพันธ์ครอบครัวก็แข็งแรง
โรซ่าจึงอยากมีบทบาทในการเชื่อมความสัมพันธ์ ด้วยผลิตภัณฑ์ของโรซ่า มีสินค้าที่หลากหลาย การทำอาหารในบ้านง่ายขึ้น และได้ทานอาหารมีคุณภาพ คือหัวใจสำคัญของแฟมิลี่ฟู้ด
ถ่ายทอดไอเดีย “อาหารบ้านบ้าน”
จากแคมเปญนี้ทางโรซ่าจึงได้เลือกการสื่อสารแบบครบวงจร เมื่อโจทย์ต้องการสื่อสารกับคนทุกกลุ่มทุกวัย การสื่อสารจึงมีทั้งในรูปแบบของโฆษณาทางโทรทัศน์ และเว็บฟิล์มออนไลน์ ภายใต้แนวคิด “โรซ่า โฮมฟู้ดสตอรี – อาหารบ้านบ้าน อาหารที่มีเรื่องเรา” โดยได้ร่วมมือกับ “วันเดอร์แมน ธอมสัน” ครีเอทีฟเอเยนซี่ชื่อดังเป็นครั้งแรก
ภาคย์ วรรณศิริ หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เล่าถึงแนวคิดของโฆษณาว่า
“จากโจทย์ที่โรซ่ามอบให้กับทีมวันเดอร์แมน ธอมสัน ที่ต้องการถ่ายทอดอัตลักษณ์ความเป็นโรซ่า แฟมิลี่ฟู้ด และเจตนารมย์ของแบรนด์ที่ต้องการเข้าไปอยู่ในครัวเรือนไทยให้ได้มากที่สุดเพื่อทำหน้าที่เชื่อมรสชาติความสุขของครอบครัวไทย ซึ่งวิธีการเชื่อมความสัมพันธ์ในครอบครัวได้ง่ายที่สุด ก็คือ การทานอาหารร่วมกัน ซึ่งทีมวันเดอร์แมน ธอมสัน ได้ตีความสิ่งนี้ออกมาให้กลายเป็นคำว่า “อาหารบ้านบ้าน”
จึงเป็นที่มาของภารกิจที่เราอยากจะทำให้เมนูอาหารบ้านบ้าน กลับมาเป็นศูนย์กลางของบ้านอีกครั้ง ซึ่งอาหารบ้านบ้านในที่นี้ นอกจากจะเป็นการสื่อถึงการเป็นเมนูอาหารง่ายๆ ที่คนทั่วไปทำเองได้ไม่ซับซ้อนแล้วยังสื่อถึงอาหารบ้านบ้านที่สื่อถึงเมนูประจำบ้านอันเป็นเอกลักษณ์ด้วยรสชาติที่คุ้นเคย และเป็นเมนูอาหารที่เต็มไปด้วยเรื่องราวความผูกพัน หรือโมเมนต์อบอุ่นใจของสมาชิกในครอบครัวทำให้รู้สึกดี และมีความสุขทุกครั้งที่ได้ทานอีกด้วย”
ส่งหนังสั้นออนไลน์ จับใจคนรุ่นใหม่
ในส่วนของการสื่อสารของแคมเปญนี้ ได้เลือกทำเป็นทั้งภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ และหนังสั้น 4 นาทีบนช่องทางออนไลน์ เป็นการผสมผสานกันของหลายๆ สื่อ เพื่อต้องการสื่อสารทั้งกับลูกค้ากลุ่มเดิมของโรซ่า และขยายฐานไปยังกลุ่มใหม่ที่สนใจโลกออนไลน์
ประกอบไปด้วยโฆษณาทางโทรทัศน์ 2 เรื่อง มีเรื่องราว และการสื่อสารที่ต่างกันออกไป เรื่องแรกเป็นเรื่องราวของพ่อแม่ที่ไปเยี่ยมลูกเพราะลูกตกงาน ต้องการสื่อสารถึงความกังวลของคนวัยผู้ใหญ่ อีกเรื่องหนึ่งเป็นเรื่องของช่องว่างระหว่างวัย มีการมองโลกที่แตกต่างกันของลูกสาว และพ่อ แต่สุดท้ายแล้วไม่ว่าจะเกิดปัญหาอะไรขึ้น “อาหาร” จะเป็นสื่อกลางที่เข้ามาเชื่อมความสัมพันธ์ของครอบครัวให้แนบแน่นอีกครั้ง
นอกจากภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ที่จะช่วยสร้างความเข้าใจให้กับกลุ่มเป้าหมายแล้ว โรซ่าได้ปล่อยหนังสั้นออนไลน์ที่ดึงเอาเรื่องราวของตัวละครนำซึ่งเป็นลูกสาวในโฆษณาโทรทัศน์มาเล่าใหม่ในแบบไซไฟ-โลกอนาคตเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่
โดยตัวละครดังกล่าวก็เปรียบเสมือนตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เติบโตไปเป็นอย่างดีในโลกแห่งเทคโนโลยีอันทันสมัย รวมถึงเทคโนโลยีด้านอาหารที่พัฒนาไปเป็นอย่างมาก แต่สุดท้ายแล้ว ตัวละครนี้กลับเลือกที่จะเข้าไปยังร้านอาหารที่มีหุ่นยนต์เป็นเชฟ ทำหน้าที่ประมวลผลเมนู “อาหารบ้านบ้าน” จากความทรงจำของลูกค้า และปรุงอาหารออกมาด้วยหน้าตาและรสชาติที่ใกล้เคียงความทรงจำของลูกค้ามากที่สุด ซึ่งเมื่อได้ทานก็ทำให้กลับไปนึกถึงเรื่องราวความทรงจำอันอบอุ่นใจของเธอกับพ่อตั้งแต่ยังเป็นเด็กออกมาได้นั่นเอง
ภาคย์ เล่าเสริมว่า ที่ทำหนังสั้นเรื่องนี้เป็นแนวไซไฟ-โลกอนาคตเพราะเข้ากับวัยรุ่น บวกกับความเชื่อของแบรนด์ที่ว่า ในโอกาสที่แบรนด์อายุครบรอบ 100 ปีก็พูดเหมือนเดิม เรื่องแฟมิลี่ฟู้ด อาหารบ้านบ้านก็เป็นจุดศูนย์กลางเชื่อมความสัมพันธ์ของครอบครัว เลยเล่าเป็นเรื่องราวที่ว่าอีก 50 ปีข้างหน้า เมื่อโรซ่าอายุครบ 100 ปี การทานอาหารจะเปลี่ยนไปขนาดไหน แต่ “อาหารบ้านบ้าน” ก็คือหัวใจของครอบครัว อยากกระตุกให้คนยุคนี้ที่บางครั้งหลงลืมความสุขของการทานอาหารร่วมกัน
หวังกระตุกสังคม ให้นึกถึงอาหารบ้านบ้าน
ในแคมเปญนี้นอกจากจะเป็นการสร้างแบรนด์ของโรซ่าเองแล้ว ใจความสำคัญหลักที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคก็คือ อยากกระตุกสังคมให้กลับมานึกถึงอาหารบ้านบ้าน รวมถึงความสำคัญของครอบครัวด้วย เชื่อว่าอาหารจะเชื่อมโยงให้ครอบครัวมีความสุขมากขึ้น
สุวิทย์ เสริมอีกว่า แคมเปญนี้เป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น การจะทำให้โรซ่าเป็นแฟมิลี่ฟู้ดต้องเดินทางอีกไกล สิ่งที่หวังกับในระยะสั้นๆ จากแคมเปญนี้ จะเป็นการกระตุกให้สังคมตระหนักว่าอาหารที่ดีๆ ไม่ต้องตะเวนหากินข้างนอก จริงๆ แล้ว คืออาหารที่บ้าน อาหารที่พ่อแม่ทำแล้วกินร่วมกับครอบครัว ไม่จำเป็นต้องไปรอคิวนานๆ มื้อที่ดีให้พลังชีวิตคือ มื้อที่บ้าน ส่วนเป้าหมายระยะยาวคือ ทำให้คนเชื่อว่าโรซ่ามีความเชื่อแบบนี้ ช่วยทำให้ผู้บริโภคทำอาหารได้ง่ายขึ้น ทำให้โต๊ะอาหารมีสีสันขึ้น ใช้เวลาทำอาหารน้อยลง และได้ทานอาหารที่ดีมีคุณภาพ
ถึงแม้ว่าไลฟ์สไตล์ของคนไทยจะเปลี่ยนไปตามยุคสมัย หลายคนนิยมออกไปแฮงเอาท์ ทานอาหารนอกบ้าน เพราะต้องการเปลี่ยนบรรยากาศอยู่เสมอ แต่โรซ่าเชื่อว่า “อาหารบ้านบ้าน” นี่แหละ จะเป็นเซฟโซนสำหรับทุกคน โดยเฉพาะเมื่อได้รับประทานที่บ้านพร้อมกับคนในครอบครัว เพราะในโมเมนต์นั้น อาหารบ้านบ้านจะไม่ใช่แค่เมนูที่ทำให้ทุกคนอิ่มท้องเท่านั้น แต่เป็นอาหารที่ทำให้อิ่มใจ เป็นตัวกลางเชื่อมรสชาติความสุขของครอบครัว… “อาหารบ้านบ้าน อาหารที่มีเรื่องเราตลอดไป”