การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในแต่ละยุคสมัยต้องอาศัยความเข้าใจ การวิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ว่าอะไรคือ solution หรือ ทางออกที่จะทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักและจดจำกับกลุ่มเป้าหมายได้แข็งแรงที่สุด ซึ่งแต่ละยุคเราจะเห็นว่าโลกมีการปรับตัวอย่างไม่หยุดยั้ง การรับรู้ การสื่อสาร รวมถึงการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายแต่ละยุคสมัยก็มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้อาจจะไม่ใช่สิ่งใหม่สำหรับนักการตลาด และนักสื่อสาร แต่เมื่อเรามาถึงวันที่โลกได้มีการเปลี่ยนแปลง และถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลดิจิทัล (Digital Transformation) ทำให้เกิดแรงกดดันและแรงกระตุ้นจากทุกทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร ด้านสื่อทั้งหลายที่มุ่งเน้นทางดิจิทัลมากขึ้น หรือแม้กระทั่งการที่ผู้คนต่างเจน generation พยายามจะสื่อสารกันนั้น ทำให้แบรนด์ต้องหันมาทำความเข้าใจปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ในแบรนด์กับผุ้บริโภคให้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น
ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย หนึ่งในเครือข่ายเอเจนซี่ที่ให้คำปรึกษาด้านการสื่อสารชั้นนำของเมืองไทยเล็งเห็นถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์และการทรานส์ฟอร์ม (Transform) ธุรกิจเอเจนซี่ให้เป็นมากกว่าแค่เอเจนซี่ แต่เน้นการเป็นโซลูชั่นส์ ฮับ (Solutions Hub) ที่เชื่อมต่อทุกด้านของการสื่อสารให้กับแบรนด์ต่าง ๆ เพราะปับลิซีสเองเข้าใจว่าทุกวันนี้การเข้าถึงผู้บริโภคนั้นไม่สามารถทำผ่านการสื่อสารเพียงทางใดทางหนึ่ง แต่ต้องทำการสื่อสารแบบรวมทุกช่องทางเป็นหนึ่งเดียว หรือ Omni-channel Communications เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งนั่นคือหัวใจของการทำธุรกิจภายใต้คอนเซปต์ Power of One ของบริษัทฯ
ทั้งนี้การจะวางแผนการสื่อสารในทุก ๆ ช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียวกันให้ประสบความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารได้ต้องเริ่มต้นด้วยการวางกลยุทธ์อย่างชาญฉลาดและเฉียบคม ซึ่งนั่นคือเหตุผลสำคัญที่ปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทยให้ความสำคัญกับการวางแผนกลยุทธ์และมุ่งมั่นที่จะพัฒนาศักยภาพของบุคลากรทางด้าน Strategic Planning อยู่เสมอ
และล่าสุดเมื่อเดือนธันวาคม 2564 ที่ผ่านมา ทีมนักวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planner) ในเครือปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทยได้คว้ารางวัล Agency Of the Year 2021 Southeast Asia โดย Campaign Asia ในสาขาดังต่อไปนี้
- Southeast Asia Strategic / Brand Planner of the year – คุณเจนคณิต รุจิรโมรา, Head of Strategy, เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป (ประเทศไทย) ในเครือปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย
- Southeast Asia Young Business Leader of the year – คุณกนกพร กุลศรี, Strategic Planning Director, บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน (Brilliant & Million) ในเครือปับลิซีส กรุ๊ป ประเทศไทย
ซึ่งทั้งคู่ถือเป็นคนไทยเพียง 2 คนที่ได้รับรางวัลในสาขานี้จากทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยพวกเขาได้เผยถึงแนวคิดการปั้นแบรนด์ในปัจจุบันเพื่อที่จะใช้เป็นเข็มทิศให้เป็นที่จดจำกับกลุ่มเป้าหมายในปี 2565 ไว้ว่า
“จากสถานการณ์ที่ทำให้เราทำงานภายใต้ความไม่ปกติของการใช้ชีวิตของผู้คนทำให้เรามีโอกาสได้เจอความท้าทายใหม่ ๆ ซึ่งทำให้กลายเป็นแรงผลักดันให้เราวางกลยุทธ์ของแบรนด์นั้นต้องมองปัจจัยต่าง ๆ ให้รอบด้านมากขึ้น ลึกขึ้น เพื่อค้นหาทางออกใหม่ ๆ และนอกจากนี้สิ่งหนึ่งที่คนทำแบรนด์ต้องคำนึงไว้เสมอคือการสร้างกรอบความคิด (mindset) ว่าต่อจากนี้ไปจะไม่มียุคที่เรียกว่า normal อีกต่อไป อย่ามองหาความปกติที่เราคุ้นชิน กรอบความคิด รูปแบบต่าง ๆ ที่เคยประสบผลสำเร็จจะไม่ใช่เข็มทิศในการวางกลยุทธ์อีกต่อไป โอกาสของแบรนด์ในปัจจุบันคือการมองหากรอบใหม่ ๆ ในการวางกลยุทธ์ เพราะสุดท้ายแล้วไม่ว่าสถานการณ์จะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน สิ่งที่สำคัญที่สุดมันคือการสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์ในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะไม่สามารถเกิดได้ถ้าหากเรายังยึดติดอยู่กับสูตรเดิม ๆ ซึ่งมันก็คือการมองหาความ normal แบบเดิม ๆ นั่นเอง” คุณเจนคณิตกล่าว
คุณกนกพร หนึ่งในนักวางกลยุทธ์และนักธุรกิจรุ่นใหม่กล่าวเพิ่มเติมว่า “เราอยู่ในยุคที่อาจจะไม่มีการเรียกว่า Covid หรือ Post-Covid อีกแล้ว แต่จะต้องเป็นการเรียนรู้ที่จะอยู่กับโรคระบาดอื่น ๆ รวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมาก เช่น อาม่าที่บ้านที่สามารถกดสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันเองได้แล้ว หรือกลุ่มคนใช้แรงงานที่เข้าถึงระบบการบริหารฐานข้อมูลลูกค้าผ่านแอปพลิเคชัน Line (Line BCRM) กว่า 35% ในปี 2564* และแม้กระทั่งโลกของบล็อกเชน ที่ทำให้สกุลเงินดิจิทัลอย่าง NFT (Non-Fungible Token) ได้รับความนิยมอย่างมาก ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีเพียงคนรุ่นใหม่เท่านั้นที่ให้ความสนใจ แต่กลุ่มคนอื่น ๆ อาทิ กลุ่มเจนเอ็กซ์ หรือกลุ่มคนใช้แรงงาน ก็ให้ความสนใจกับสกุลเงินดิจิทัลด้วยเช่นเดียวกัน (กว่า 20%**) ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงก็คือ นอกเหนือจากการทำการสื่อสารเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจแล้ว แบรนด์ต้องคำนึงถึงความอ่อนไหว หรือ sensitiveness ด้วย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ทุก ๆ คนมีความเปราะบางกับปัญหาหนักต่าง ๆ ในชีวิต ดังนั้นการสื่อสารของแบรนด์ ควรจะให้ความสำคัญกับข้อมูลและรายละเอียดของแต่ละบุคคล เพื่อที่จะเข้าใจและเข้าถึงความรู้สึกของผู้คนได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว ซึ่งจะนำไปสู่การลงมือทำ (action) ที่ตอบสนองต่อสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังรู้สึก ทั้งนี้ก็เพื่อแสดงถึงความใส่ใจ จริงใจ และเข้าใจความรู้สึกของผู้คนเป็นสำคัญด้วย ซึ่งจะส่งผลให้อัตลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์มีความเป็นมนุษย์ หรือ Humanize ชัดเจนขึ้น”
สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในยุคสมัยนี้นอกเหนือจากการคำนึงถึงปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ให้มากขึ้นแล้ว การมองถึงความเป็นไปได้ในเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่มีทิศทางที่หลากหลายถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่จะเป็นเข็มทิศสู่ความสำเร็จ “สถานการณ์ทุกอย่างในปัจจุบันไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ เหตุการณ์ ทิศทาง หรือแม้กระทั่งเทรนด์ต่าง ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงได้เสมอ และเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในเรื่องของการวางแผนเรายิ่งต้องคิดให้มากขึ้น มองความเป็นไปได้ให้มากขึ้น เพราะเวลาที่การเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ต่าง ๆ มาถึงเราจะรู้ได้ทันทีว่าอะไรคือทางออกที่ดีที่สุดวิธีถัดไป (Next Best Solution) ที่จะทำให้เราสามารถลงมือทำได้ทันที ซึ่งสุดท้ายแล้วนิยามของการวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ ในนาทีนี้ก็คือ แผนที่รอบด้าน (well-rounded) มากกว่าแผนที่ยึดติดกับกรอบเดิม ๆ (rigid)” คุณเจนคณิต กล่าวถึงทิศทางและความสำคัญของการวางแผนกลยุทธ์ในปัจจุบัน
“ในวันที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ มีบทบาทและมีอิทธิพลมากขึ้นในการโน้มน้าวพฤติกรรมของผู้คนและรชี้นำทิศทางของแบรนด์ ถ้าแบรนด์ไม่ได้กำหนดเข็มทิศของตัวเองให้ชัดเจนก็อาจจะทำให้หลงทางได้ เพราะฉะนั้น การทำแบรนด์ให้แข็งแรง มีทิศทางที่ชัดเจนในการสร้างตัวตน ก็จะมีโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ถูกโน้มน้าวจากทิศทางของแพลตฟอร์มเหล่านั้น” คุณกนกพร กล่าวเสริม
นอกจากนี้ คุณกนกพร อธิบายเพิ่มเติมว่า “ในปัจจุบัน สถานการณ์และพฤติกรรมของผู้คนปรับเปลี่ยนไปเร็วมาก และสิ่งที่ไม่สามารถคาดเดาได้เกิดขึ้นได้เสมอ เช่น วันนี้วางแผนจะเปิดร้าน แต่วันพรุ่งนี้อาจถูกสั่งปิดร้าน อีกทั้งผู้บริโภคที่มีความเข้าใจในเทคโนโลยีมากขึ้นจึงมองหาหรือคาดหวังบริการที่มากขึ้นกว่าเดิม เป็นต้น ทำให้แต่ละธุรกิจและอุตสาหกรรมถูกกระตุ้นและกดดันมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้นสิ่งที่นักกลยุทธ์ควรปรับตัวคือ อย่ากลัวกับความท้าทายต่าง ๆ และอย่าท้อถอยกับการเปลี่ยนแปลง เมื่อเราถูกเทคโนโลยี สถานการณ์โรคภัย หรือพฤติกรรมของผู้คนเข้ามา disrupt เราเองก็ควรที่จะสนุกกับมัน ตั้งตัวเองเป็นผู้เปลี่ยนแปลงหรือ Disruptor เพื่อพลิกสถานการณ์ให้กลายเป็นดีหรือเบาลง เตรียมความพร้อมในการปรับแผนธุรกิจให้เข้ากับสถานการณ์ เชื่อมต่อปัจจัยที่มีผลทางธุรกิจ (Connect the dot) ให้เร็ว และมองภาพขั้นตอนการประกอบธุรกิจตั้งแต่ต้นถึงปลายให้ออก เพื่อที่จะได้เพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนธุรกิจได้เฉียบคม และดำเนินการได้รวดเร็วที่สุด ณ เวลานั้น ๆ และที่สำคัญที่สุดก็คือ การสร้างแบรนด์ในปีนี้ นอกจากจะต้องเน้นความเข้าใจผู้บริโภคแล้ว แบรนด์ไม่ควรเสียเวลากับการวางแผนที่นานเกินไป หรือยึดติดกับกรอบเดิมๆ แบรนด์ควรต้องมีความกล้าหาญที่จะทดลองและลงมือทำสิ่งใหม่ ๆ รวมถึงการวางแผนกลยุทธ์ให้มีเสน่ห์มากขึ้นด้วยการสร้าง solution ที่แม่นยำเพื่อเข้าถึงใจผู้บริโภค ซึ่งสุดท้ายคือการกล้าลงมือทำให้เร็ว เรียนรู้ผลลัพธ์ของการลงมือทำให้ไว เพื่อประเมินประสิทธิผลของงานนั้น ๆ และปรับแผนงาน หรือ optimize ให้ดีขึ้นไปเรื่อย ๆ”
จากแนวทางในยุคของการสื่อสารในปัจจุบัน อาจกล่าวสรุปได้ว่าบทบาทของนักวางแผนในเชิงกลยุทธ์นั้นมีมิติต่าง ๆ ที่ขยายขอบเขตกว้างขึ้นโดยครอบคลุมพื้นฐาน 3 สิ่งคือ 1. ความมั่นใจ (confidence) ในเชิงเป้าหมายว่ากลยุทธ์ที่วิเคราะห์จะสามารถบรรลุได้ ซึ่งต้องเกิดจากทั้งประสบการณ์ (prediction) และข้อมูล (data driven) มาประกอบการวางแผนซึ่งสามารถส่งผลได้ทั้งระยะสั้นที่เน้นที่ยอดขายและระยาวในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง 2. แรงบันดาลใจ (inspiration) ที่ต่อยอดมากจากข้อมูล หรือ data ที่มากมาย แต่สิ่งที่สำคัญคือการแปลข้อมูลเหล่านั้นให้ออกมาเป็นเข็มทิศหรือ solution ให้กับแบรนด์ที่ชัดเจน มิเช่นนั้นข้อมูลที่มีอยู่นั้นก็จะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์แต่อย่างใด และ 3. การเติบโต (growth) ซึ่งคือการมองข้ามปัจจุบันไปสู่กลยุทธ์สำหรับความเป็นไปได้ของการเติบโตของแบรนด์สู่อนาคต กาเรียนรู้จากอดีต การมองศักยภาพในปัจจุบัน และการมีวิสัยทัศน์ของอนาคต จะก่อให้เกิดการเติบโตที่ยั่งยืนกับแบรนด์ได้
คุณเจนคณิต กล่าวปิดท้ายว่า “การทำแบรนด์ในปี 2565 เราน่าจะเห็น brand action หรือการลงมือทำให้เห็นผล และถูกมองเห็นที่ชัดเจนขึ้น เพราะเราเชื่อว่า Brand speaks through action จะเป็นเสียงที่ดังที่สุดที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา action ของแบรนด์ถือเป็นเรื่องท้าทาย ไม่รู้ว่าจะลงมือทำที่ไหน เห็นผลอย่างไร แต่ท้ายที่สุดเราได้เห็นถึงการปรับตัวมากขึ้น มี creativity หรือการสร้างสรรค์ที่จะสื่อสาร action ของแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่ส่งสารหรือ message ออกไปแต่เป็นการใช้พื้นที่การสื่อสารในการสร้าง action ไม่ว่าจะในโลกจริง หรือ โลกเสมือนจริงก็ตาม โดยที่ action ต่าง ๆ เหล่านั้นจะช่วยสะท้อน brand purpose หรือจุดประสงค์ของการมีอยู่ของแบรนด์ให้ชัดเจนและยั่งยืน”
* อ้างอิงจากการทำวิจัย B-sight ปี 2021 โดย บริษัท Brilliant & Million
**อ้างอิงจาก Member 231.6K NFT Gamer Thailand Group (https://www.facebook.com/groups/nftgamerthailand/members)