เปิดตำนาน “ไอศกรีมมะม่วง” มากกว่าเมนูเทศกาล แต่คือ “วัฒนธรรมองค์กร” สเวนเซ่นส์

พาไปเปิดตำนาน “ไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง” อยู่คู่สเวนเซ่นส์มายาวนานกว่า 20 ปี พร้อมโจทย์ที่ท้าทายเพิ่มขึ้นทุกปีในการพัฒนาหน้าตาใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ทำให้ไอศกรีมมะม่วงไม่ใช่เป็นแค่เมนูเทศกาลอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นเหมือนวัฒนธรรมองค์กรของสเวนเซ่นส์ไปแล้ว

เปิดตำนาน 20 ปี ไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง

หากใครเป็นแฟนคลับของไอศกรีม หรือขนมหวานจะรู้ดีว่า ในช่วงหน้าร้อนจะเป็นช่วงที่แบรนด์ไอศกรีมต่างๆ ต้องมีเมนูใหม่ๆ รับหน้าร้อน หนึ่งในเมนูเด็ดนั้นก็คือ “ไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง” มีการดัดแปลงจากขนมไทยที่ขึ้นชื่ออย่างข้าวเหนียวมะม่วง มาอยู่ในรูปแบบไอศกรีม

ต้องบอกว่าผู้บุกเบิกเทรนด์นี้คงจะเป็นใครไปไม่ได้ นอกจากแบรนด์ “สเวนเซ่นส์” เริ่มมีเมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงซันเดย์มา 20 ปี แล้ว อีกทั้งในช่วงหลายปีใหม่หลังมานี้เริ่มมีการพํฒนาเมนูใหม่ๆ รูปแบบการนำเสนอใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น

อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เริ่มเล่าว่า

“เมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงมีมา 20 ปีแล้ว เป็นคอนเซ็ปต์ซันเดย์ข้าวเหนียวมะม่วง ตอนนั้นมีความคิดว่าข้าวเหนียวมะม่วงเป็นของหวานที่คนไทยชอบ และโด่งดังไปทั่วโลก เลยคิดว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคได้ทานไอศกรีมเหมือนทานข้าวเหนียวมะม่วงจริง แต่ทานได้ง่ายๆ ไม่ต้องหั่นมะม่วง แนวคิดมีอยู่ว่า จะต้องมีส่วนประกอบหลัก 3 อย่าง มะม่วง ข้าวเหนียว และถั่วโรย คนพัฒนาเมื่อ 20 ปีที่แล้ว จึงออกมาเป็นไอศกรีมแทนมะม่วง ข้าวเหนียวใบเตย และอัลมอนด์ใช้แทนถั่วโรย”

อนุพนธ์เสริมอีกว่า สเวนเซ่นส์จะชูจุดเด่นที่ใช้ไอศกรีมมะม่วงอกร่องทอง ซึ่งมะม่วงอกร่องพัฒนายากมาก ร้านอื่นๆ ในตลาดที่มีเมนูข้าวเหนียวมะม่วงส่วนใหญ่จะใช้มะม่วงน้ำดอกไม้เป็นวัตถุดิบ เพราะมะม่วงอกร่องทองมีราคาสูงกว่า ผลผลิตน้อยกว่าน้ำดอกไม้ มีกลิ่นหอมกว่า คนปลูกน้อยกว่า การเอามะม่วงอกร่องมาทำไอศกรีมจึงมีความยากในการหาสูตรที่ลงตัว แต่ที่สเวนเซ่นส์มีสวนมะม่วงที่เป็น Contract Farming อยู่ จึงมีผลผลิตอยู่ตลอด มีการพัฒนาสูตรข้าวเหนียวใบเตย ส่วนลูกชุบมะม่วงได้ดีลกับร้านขนมไทยในการทำส่งให้

นอกจากที่ประเทศไทยที่มีเมนูไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงแล้ว ยังมีสเวนเซ่นส์ที่เวียดนาม, กัมพูชา และลาว เป็นสาขาแฟรนไชส์ของไมเนอร์ฯ เอาเมนูนี้ไปขายด้วย ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับดี เพราะมีความชอบใกล้ๆ กัน

ไม่ใช่แค่เมนู แต่คือวัฒนธรรมองค์กร

โดยปกติแล้วสเวนเซ่นส์จะมีเมนูพิเศษ เมนูเทศกาลสับเปลี่ยนหมุนเวียนไปเรื่อยๆ หลายคนจะคิดแค่ว่าไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงที่สเวนเซ่นส์เป็นแค่เมนูเทศกาลที่ขายดีจนขึ้นแท่นลูกรักของแบรนด์

แต่ถ้าถามในมุมองค์กร ต้องบอกว่าไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงเป็นเหมือน “วัฒนธรรมองค์กร” ของสเวนเซ่นส์ในประเทศไทยไปแล้ว เท่ากับว่าคนสเวนเซ่นส์ต้องรัก และทุ่มเทกับเทศกาลนี้เป็นที่สุด ไม่ได้มองแค่ว่าเป็นเมนูพิเศษแค่อย่างเดียว

“แมงโก้เป็นวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่แค่นิวโปรดักส์ เป็นมากกว่าหนึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ คนสเวนเซ่นส์ต้องอยู่กับมัน ทุ่มเทกับมันที่สุดในช่วง 3 เดือน เทศกาลนี้อาจจะคล้ายกับ The Pizza Company ที่มีแคมเปญ 1 แถม 1 เป็นแคมเปญคู่บุญมานาน เป็นเหมือนแบบทดสอบด้วยก็ว่าได้ ถ้าผ่านช่วงเทศกาลมาได้ ชีวิตจะสบาย แต่ไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงจะไม่ใช่แคมเปญลดราคา แต่ดึงดูดลูกค้าด้วยสินค้า”

อนุพนธ์ขยายความถึงวัฒนธรรมองค์กรของไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงเพิ่มเติมว่า มันเป็นความเชื่อที่เริ่มจากผู้นำก่อน ให้ความสำคัญกับแมงโก้ทุกรายละเอียด ลงไปถึงระดับไดเร็คเตอร์ และผู้จัดการที่ดูแลร้าน ต้องมีกิจกรรมสร้างวัฒนธรรมแมงโก้ เอาเรื่องราวมาบิ้วท์ให้พนักงาน ไปจนถึงการตกแต่งร้าน ลูกโป่งสีเหลือง ที่คาดผมมะม่วง บางปีมีเนคไทสีเหลืองด้วย

“ก่อนหน้านี้ผมอยู่แบรนด์แดรี่ ควีน 6 ปี ก่อนจะย้ายมาสเวนเซ่นส์ ตอนนี้อยู่ได้ 5 ปีแล้ว คนสเวนเซ่นส์ส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็นทีมปฏิบัติงาน ล้วนเติบโตมาจากร้าน ก็ได่ส่งต่อวัฒนธรรมองค์กรมายังคนใหม่ ส่งต่อจากผู้บริหารระดับสูงของไมเนอร์ เป็นเสน่ห์ที่ส่งต่อแบบรุ่นต่อรุ่น”

ท้าทายขึ้นทุกปี เพราะเล่นไปทุกมุก

แต่ก่อนเทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงจะมีเมนูไม่เยอะเท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะมี 2-3 เมนูเท่านั้น แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีเมนูเพิ่มขึ้นเป็น 4-6 เมนู ดีไซน์มาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มตั้งแต่มาทานคนเดียว ยันเป็นกลุ่มครอบครัว

ด้วยการที่ทำแคมเปญนี้มา 20 ปี อนุพนธ์เปิดใจเลยว่า “มีโจทย์ที่ท้าทายขึ้นทุกปี โคตรยาก เพราะใช้มาแล้วทุกมุก” ต้องมีการพัฒนารูปแบบใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่น ในปีก่อนๆ มีเมนูมะม่วงน้ำปลาหวาน หรืออย่างปีนี้ก็มีบิงซูมะยงชิด เพื่อสร้างความแปลกใหม่

“ความท้าทายในการพัฒนาโปรดักส์ ต้องคงไว้คือ ไอศกรีม ข้าวเหนียวใบเตย และลูกชุบ อย่างอื่นให้ฝ่าย R&D พัฒนาเรื่องการพรีเซนต์ ปีนี้ก็มีท็อปปิ้งใหม่ๆ เยลลี่มะม่วง มะพร้าวอ่อน ครีมกะทิ ต้องทำพรีเซนต์ให้น่าสนใจ มีจานชามใหม่ การบีบวิปครีมก็มีส่วน เอาใบเตยมาตกแต่ง ทำให้ดูเป็นพรีเมียมแบบไทยๆ แต่ละปีมีโจทย์ยากมาก เพราะทำมา 20 ปี จะทำอย่างไรให้รู้สึกใหม่อยู่ตลอดเวลา”

ส่วนในการเพิ่มเมนูให้หลากหลาย มีตั้งแต่ไซส์ S ไปจนถึง XL ก็เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า บางคนมาทานคนเดียว หรือมาทานเป็นคู่ ทานเป็นกลุ่มครอบครัว มีตั้งแต่ 1 สกู๊ป ไปจนถึง 5 สกู๊ป สามารถแชร์กันได้ 3-5 คน

กระตุ้นยอดขายมากที่สุด

ในธุรกิจร้านอาหาร หรือร้านขนมหวาน จำเป็นต้องมีเมนูประจำเทศกาลเพื่อสร้างสีสันนอกเหนือจากเมนูปกติประจำร้าน สำหรับสเวนเซ่นส์จะมีเมนูประจำฤดูกาล หรือที่เรียกว่า LTO (Limited Time Offer) จำนวน 6 รอบ/ปี รอบละ 2 เดือน จะมีเทศกาลยืนพื้น ได้แก่ สตรอว์เบอรี่, ข้าวเหนียวมะม่วง และข้าวเหนียวทุเรียน ส่วนอีก 3 เทศกาลก็จะหมุนเวียนกันไป แล้วแต่เทรนด์ในแต่ละปี

เทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงจะมาช่วงหน้าร้อน เป็นช่วงไฮซีซั่นของการขายไอศกรีม แต่เดิมเทศกาลนี้จะอยู่ราวๆ 2 เดือน แต่ในช่วงหลังได้ผลตอบรับดี ได้ขยายระยะเวลาในการขายเป็น 3 เดือน ส่วนใหญ่จะอยู่ในช่วงเดือน มีนาคม-พฤษภาคม

อนุพนธ์บอกว่าเทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง เป็นเมนูพิเศษที่ลูกค้าให้การตอบรับมากที่สุด หรือพูดง่ายๆ ก็คือสามารถกระตุ้นยอดขายได้ราวๆ 30% กระตุ้นทราฟฟิกเข้าร้านได้ 30% ยอดการใช้จ่ายต่อบิลก็เพิ่มขึ้น วัดจากเปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่ทานไอศกรีม ยกตัวอย่าง ในร้านมีลูกค้า 100 โต๊ะ ลูกค้าจะสั่งเมนูมะม่วง 70-80% ส่วนเทศกาลอื่นอย่างสตรอว์เบอรี่ และข้าวเหนียวทุเรียนมียอดการสั่งราวๆ 60% เท่านั้น

“มะม่วงเป็นผลไม้ที่แมสมากๆ คนกินตั้งแต่เด็กไปถึงคนแก่ ยิ่งช่วงก่อนหน้านี้ที่มีนักท่องเที่ยวเข้าไทย คนจีน และคนเอเชียชอบมะม่วงมาก ไปไกลจนถึงตะวันออกกลาง ข้าวเหนียวมะม่วงเป็นขนมไทยที่ดังจริงๆ”

“ช่วงที่มีเทศกาลข้าวเหนียวมะม่วงเป็นช่วงที่หลายคนเดินทางกลับบ้านที่ต่างจังหวัดด้วย หลายคนฉลองกลับบ้าน ออกมาทานไอศกรีมกัน สิ่งสำคัญคือ ได้เห็นการกลับมารียูเนียนของครอบครัวโดยมีสเวนเซ่นส์เป็นสื่อกลาง เมื่อมีเทศกาลข้าวเหนียวมะม่วง ก็จะได้เห็นลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่กลับมาทานที่ร้านมากขึ้น”

COVID-19 กระทบหนัก

ในช่วง 2 ปีที่อยู่กับสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อเทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงพอสมควร เพราะเป็นช่วงที่เจอกับการล็อกดาวน์ถึง 2 ปีซ้อน ยิ่งในปีที่แล้วที่มีการล็อกดาวน์ถึง 5 เดือน ทำให้สถานการณ์แย่กว่าปี 2563 ซึ่งเสน่ห์ของเมนูนี้ต้องนั่งทานในร้าน

แต่สิ่งที่สเวนเซ่นส์ต้องทำก็คือ ต้องปรับตัวให้ทัน ปิดร้านให้เร็ว เพื่อให้เกิดความเสียหายน้อยที่สุด พร้อมกับดีไซน์เป็นชุดไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง DIY และจัดส่งทางเดลิเวอรี่ สามารถช่วยบรรเทาความเสียหายได้บ้าง

อนุพนธ์คาดการณ์ว่าเทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วงในปีนี้จะกลับมาคึกคักอีกครั้ง เพราะคิดว่าคงไม่มีมาตรการล็อกดาวน์ ประชาชนได้วัคซีนกันเยอะ ปีนี้ได้ทำภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์อีกครั้ง หลังจากไม่ได้ทำมา 2 ปี หวังกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมา

20 ปีที่ผ่านมา กับเทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง สเวนเซ่นส์ได้ใช้มะม่วงอกร่องทองไปแล้ว 18 ล้านลูก เฉลี่ยปีละเกือบ 1 ล้านลูก เรียกว่าเป็นการช่วยเหลือเกษตรกรไทยอีกทางหนึ่งด้วย บอกแล้วว่าเมนูนี้ไม่ใช่แค่เมนูพิเศษ แต่เป็นถึงวัฒนธรรมองค์กรที่น่าสนใจไม่น้อย