Transparency Marketing พลิกวิกฤตอาหารญี่ปุ่น เมื่อจุดแข็งกลายเป็นจุดอ่อน

บททดสอบสำหรับนักการตลาดเมื่อต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต สินค้าที่เคยเป็น “จุดแข็ง” กลายเป็น “จุดอ่อน” เหมือนกรณีล่าสุดกับ “อาหารญี่ปุ่น” ที่ “จุดแข็ง” เรื่องวัตถุดิบจากญี่ปุ่น ที่เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าจนกลายป็นเมนูอาหารต่างชาติอันดับ 1 ที่คนไทยเลือก กลายมาเป็น “จุดอ่อน” เมื่อลูกค้าเกิดความสงสัยว่า ปลา กุ้ง หมึกยักษ์ ในจานตรงหน้าจะปลอดภัยไหม

หลังจากญี่ปุ่นเจอปัญหาสารกัมมันตรังสีจากโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ปนเปื้อนในอาหารหลังแผ่นดินไหวรุนแรง หลายแบรนด์ในไทยจึงเจอกับคำถามว่า “กินอาหารญี่ปุ่นได้หรือ… ไม่กลัวรังสีหรือ” มี กรณีศึกษาจาก 2 แบรนด์ยักษ์ในธุรกิจนี้ อย่าง “ฟูจิ” และ “โออิชิ” มาย้ำให้เห็นว่าเมื่อวิกฤตเกิดขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร ที่เกี่ยวกับสุขภาพของผู้บริโภค การตลาดบนความ “โปร่งใส” (Transparency Marketing) คือคำตอบที่ดีที่สุด

“ฟูจิ” โชว์กิน ย้ำให้อึ้งแค่ชาเขียวจากญี่ปุ่น
“ฟูจิ” ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่น ออกโรงโชว์ใบประกาศนียบัตรกว่า 5 ใบจากซัพพลายเออร์ที่รับรองแหล่งผลิตและแหล่งที่มาของวัตถุดิบแบบยกใหญ่ว่า 95% ของวัตถุดิบไม่ได้มาจากญี่ปุ่น ซึ่งเป็นเรื่องราวที่ไม่เคยเปิดเผยมาก่อน โดยไม่กลัวว่าภาพลักษณ์ของความเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นจะถูกทำลายลงไป แต่กลัวว่าความกังวลของผู้บริโภคชาวไทยเกี่ยวกับวัตถุดิบและอาหารจะปนเปื้อนสารกัมมันตรังสีจะกลายเป็นเรื่องใหญ่กว่า จึงเป็นที่มาของการแสดงความโปร่งใสและลดความกังขา คาใจของผู้บริโภค

เท่านั้นยังไม่พอ ยังเปิดฮอตไลน์ตอบคำถามผู้บริโภค 24 ชั่วโมง ทั้งยังส่งจดหมายเวียนชี้แจ้งข้อมูลต่างๆ ไปยังสมาชิกที่มีกว่า 200,000 ราย

ด้วยอำนาจต่อรองที่มีมากขึ้น เพราะมีจำนวน 77 สาขา เป็นเชนร้านอาหารญี่ปุ่นรายใหญ่ มีรายได้ปี 2553 กว่า 5,000 ล้านบาท ทำให้สามารถสั่งซื้อวัตถุดิบได้โดยตรงจากแหล่งผลิตและซัพพลายเออร์ที่มีกว่า 50 แห่งทั่วโลก

ขณะที่รายเล็กรายน้อยที่มีความพรีเมียมมากกว่ายังต้องนำเข้าวัตถุดิบส่วนใหญ่จากโตเกียวและโอซากา ประเทศญี่ปุ่นอยู่ โดยเฉพาะในรูปแบบของอาหารแช่แข็ง เช่น ปลาฮาจิมะ ปลาตาเดียว ปลาแซลมอน ปลาทูนาตาโต หอยนางรม หอยเชลล์ และหอยเม่น เป็นต้น

ความจริงที่ไม่เคยมีใครพูดถึงก็เลยเป็นที่รู้กันทั่วประเทศ

ในบรรดาเมนูทั้งหมดของฟูจิมีเพียง “ชาเขียว” เท่านั้นที่วัตถุดิบอย่างใบชาเขียวนำเข้าจากญี่ปุ่น ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 5% ของวัตถุดิบทั้งหมด

ดังนั้นหากสั่งเครื่องดื่มอื่นที่ไม่ใช่ชาเขียวในฟูจิ ก็เท่ากับว่าไม่ได้รับประทานวัตถุดิบนำเข้าใดๆ จากญี่ปุ่นเลย

พร้อมกับเตรียมมองหาแหล่งวัตถุดิบใบชาเขียวใหม่ ก่อนที่สต๊อกจะหมดภายใน 6 เดือน โดยกำลังพิจารณาไร่ชาเขียวที่เชียงรายและจีน

ผู้บริหารจัดแถลงข่าวเป็นวาระเร่งด่วน นำโดย ไดซากุ ทานากา กรรมการผู้จัดการ ฟูจิกรุ๊ป พร้อมแท็กทีมทานซูชิโชว์ หวังการันตีความมั่นใจ

หลังงานแถลงข่าวที่สาขาดิเอ็มโพเรียม พบว่า เต็มไปด้วยลูกค้าหลากวัยทั้งชาวไทยและต่างชาติ รอคิวยาวเหยียดเช่นเคย

“ยอดเฉลี่ยลูกค้าต่อวัน 700-800 คนต่อสาขา เหมือนเดิมกับก่อนหน้าที่จะมีเหตุการณ์สึนามิที่ญี่ปุ่น แต่ลูกค้าจะมีการสอบถามถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบมากขึ้น โดยเฉพาะเมนูประเภทซูชิ”

หรือฟูจิจะตีตนไปก่อนไข้ แต่มองให้ดีอีกมุมหนึ่งอาจต้องการ กันไว้ดีกว่าแก้ นั่นเอง นั่นรวมถึงการพัฒนาเมนูใหม่ที่เป็นหมู และไก่ เพื่อรองรับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคมากขึ้น

Transparency Marketing จึงสำคัญมากสำหรับฟูจิในเวลานี้

“โออิชิ” พร้อมเคลียร์ แต่ขอ Wait & See
ทางด้าน “โออิชิ” แบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นกลุ่ม Mass ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดในตลาดคือกว่า 40% ก็ไม่ได้อยู่นิ่ง แต่เตรียมพร้อมข้อมูลเอกสาร และคอลเซ็นเตอร์ให้ชี้แจงข้อมูลลูกค้าอย่างเต็มที่

“5% เองคะที่มาจากญี่ปุ่น และต้องผ่านการตรวจก่อนออกมาจากญี่ปุ่นด้วยค่ะ” เสียงใสๆ ของคอลเซ็นเตอร์โออิชิชี้แจงกับลูกค้า

“ไพศาล อ่าวสถาพร” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่ายอดขายในเดือนมีนาคมของร้านในสังกัด “โออิชิ” ยังเพิ่มขึ้น 10-20% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2553 จึงยังไม่เห็นสัญญาณความตื่นตระหนกของลูกค้า ตรงกันข้ามกลับเห็นธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นเติบโตต่อเนื่อง จึงยังไม่ถึงเวลาต้องการเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในการเดินเข้ามาที่ร้าน

ตรงกันข้าม “ไพศาล” มองว่าหากออกมาชี้แจงข้อมูลมากเกินไป นำข้อมูลต่างๆ มาติดที่ร้าน หรือแม้กระทั่งผู้บริหารมาทานโชว์ อาจเกิดผลไม่ดีนัก และอาจทำให้ผู้บริโภคตื่นตระหนกเกินไป

“ผู้บริโภคยังไม่มีปัญหา หากทำอะไรมากเกินไป จะไปกระตุ้นให้เขามีปัญหา หรือเป็นการตอกย้ำถึงปัญหา”

อย่างไรก็ตาม โออิชิได้เตรียมกระบวนการบริหารท่ามกลางวิกฤตไว้พร้อมแล้ว รวมไปถึงเมื่อนักข่าวมาสอบถาม “ไพศาล” ก็พร้อมชี้แจงผ่านสื่ออย่างเต็มที่ เพราะถือเป็นช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูลได้อย่างแนบเนียน รวมไปถึงการยอมเน้นย้ำว่าเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นที่แทบจะไม่มีวัตถุดิบมาจากญี่ปุ่น เช่นเดียวกับฟูจิ เพื่อแลกกับความมั่นใจของลูกค้าในเวลานี้

เริ่มจากยกเลิกการนำเข้าวัตถุดิบทั้งหมดจากญี่ปุ่นแล้ว จากเดิมที่แต่ละปีโออิชิจากนำเข้าประมาณ 5-10% ซึ่งเป็นจำนวนพวกเครื่องปรุง เช่น ปลาแห้ง ซอส ที่ได้นำเข้าจากประเทศอื่นแล้ว และอาหารตามฤดูกาล ซึ่งปีหนึ่งเฉลี่ยมีโปรโมชั่นอาหารนำเข้าจากญี่ปุ่นประมาณ 4 ครั้ง เช่น ปลาฮามาจิ ปูฮอกไกโด และปี 2554 เพิ่งเริ่มไปครั้งเดียวคือหมอไฟนาเบะ ผสมคอลลาเจน ที่ใช้วัตถุดิบในไทยทั้งหมด และช่วงที่เหลือของปีนี้ยังไม่มีแผนนำเข้าอาหารใดจากญี่ปุ่น

ปกติ “โออิชิ” บริหารจัดการเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก เรื่องสินค้าวัตถุดิบที่ “ไพศาล” บอกว่าเป็นรายแรกในเอเชียที่จัดการในเชิงบูรณาการ ตั้งแต่มาตรฐานหมือนกับที่ใช้กับโรงงงานอุตสาหกรรมแต่มาประยุกต์ใช้กับร้านอาหาร คือ ISO 9001 version 2008 GMP (Good Mangement Practice) และรตามมาตรฐาน GHP (Good High Clean Practice) ที่ได้รับจากองค์กรอาหารและยาของสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำมาตั้งแต่ปี 2551 เพื่อความปลอดภัยของผู้บริโภค และเตรียมพร้อมให้สถาบันมูดีส์ของอังกฤษ เข้ามาตรวจสอบมาตรฐานระบบการจัดการบริการและสินค้าอย่างบูรณการ (Intergreated Quality Hygene Safety Management)

หากสถานการณ์คลี่คลายแล้ว จุดแข็งเรื่องความเป็นญี่ปุ่น วัตถุดิบจากญี่ปุ่น เมื่อผู้บริโภครู้ว่าแทบจะไม่มีของจากญี่ปุ่นความนิยมจะเลือนหายไปหรือไม่ “ไพศาล” ผู้เคยมีประสบการณ์ปรุงอาหารระดับมือทองมาก่อน บอกว่าในความหมายของอาหารชาติใดนั้นไม่ได้หมายถึงต้องมีวัตถุดิบจากประเทศนั้นๆ เพราะอาหารชาติใดนั้นสิ่งสำคัญคือขึ้นอยู่กับเทคนิค วิธีการปรุงอาหาร หรือแท้จริงแล้วอยู่ที่ศิลปะการปรุงแต่ง เช่น อาหารอิตาเลียนในไทยก็ไม่ได้ใช้วัตถุดิบจากอิตาลีเท่านั้น หรืออาหารไทยในอเมริกาก็ใช้วัตถุดิบในอเมริกามาปรุงได้

กลยุทธ์การตลาดบนความโปร่งใส ชี้แจงกับผู้บริโภคอย่างจริงใจ ตรงไปตรงมา จาก 2 กรณีนี้ ชัดเจนว่าทำให้ทั้งสองแบรนด์ยังคงรักษายอดขายไว้ได้ ขณะที่ร้านอาหารญี่ปุ่นแท้ๆ ในกลุ่มบนที่เคยมีจุดขายวัตถุดิบจากญี่ปุ่นไม่ว่าจะเป็นปลาโทโร่ ฮามาจิ หอยเม่น หอยแครงญี่ปุ่น ช่วงนี้หลายร้านซบเซาอย่างเห็นได้ชัด เพราะไม่สามารถนำของดีจากญี่ปุ่นมาขายได้ และคงต้องรอจนกว่าสถานการณ์จะคลี่คลาย

ความชัดเจนของธุรกิจนี้คือ หลังผ่านพ้นวิกฤต บรรดาร้านไฮเอนด์คงฟื้นตัว ส่วนฟูจิและโออิชิ ยังมีโจทย์ที่ต้องทำต่อ เพราะเมื่อสารภาพหมดว่าไม่มีของจากญี่ปุ่นเป็นความโปร่งใสให้ช่วยผ่านวิกฤต แต่หลังจากนี้คำถามคืออะไรจะเป็นจุดขายท่ามกลางธุรกิจอาหารญี่ปุ่นที่กำลังมีผู้เล่นเข้ามาอีกจำนวนมาก