จะเป็นนางเอกแพนทีน หรือซุปตาร์ซันซิล

หลังจากแข่งกันด้วย Funtional Benefit อย่างหนักมาแล้ว ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในเซ็กเมนต์ของบิวตี้ หันมาสู้กันด้วย Emotional Benefit จากแพนทีนกับซันซิล 2 แบรนด์ที่ขับเคี่ยวในตลาดนี้มานาน ต่างพยายามตอบคำถามผู้บริโภคว่า เมื่อผมสวยแล้วได้อะไร และคำตอบที่ได้เหมือนกันของทั้งคู่คือ ได้เป็น “นางเอก” เพียงแต่ว่าจะเป็นนางเอกช่องไหนเท่านั้น

ผมสวยในแบบของแพนทีนคือนางเอกที่ปั้นโดยไก่-วรายุทธ มิลินทจินดา ผู้จัดรายการเจ้าประจำของช่อง 3 หรือจะเลือกเป็นซุปตาร์ของซันซิล จะผ่านปั้นโดยเอ-ศุภชัย ศรีวิจิตร ที่มีเครือข่ายเหนียวแน่นทั้งช่อง 7 และช่อง 3

วรศิษย์ ตุรงค์สมบูรณ์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ ประจำประเทศไทย บริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) บอกว่าแคมเปญ “แพนทีน สตาร์ เสิร์ช อิน สตาร์สเตจ” นั้นเกิดจากความร่วมมือระหว่างแพนทีนโปร-วี และรายการ สตาร์สเตจ ของผู้จัดรายการโทรทัศน์ ไก่-วรายุฑ มิลินทจินดา เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้หญิงอายุระหว่าง 18-25 ปี มีส่วนสูงไม่ต่ำกว่า 165 ซม. ร่วมแสดงความสามารถทางการแสดงในรายการ ซึ่งมีลักษณะกึ่งเรียลลิตี้โชว์ ออกอากาศทางช่อง 3

แคมเปญ ภายใต้แนวคิดรายการ “ให้ผมสวยนำคุณสู่เส้นทางความเป็นดวงดาว” ต้องการกลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่า แพนทีนเลือกจับกลุ่มสาวคนเมืองที่มี Urban Lifestyle

แพนทีนใช้งบสำหรับแคมเปญนี้ 50-100 ล้านบาท บุกตลาดผ่านรายการทีวี ในรูปแบบ Branded Content เพื่อต้องการ Engagement กับผู้บริโภค

“แคมเปญนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์แพนทีนสูตรต่างๆ เข้าไปมีส่วนร่วมจริงกับกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ และยังทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้มากขึ้นด้วย และเป็นพัฒนาการการสื่อสารของแบรนด์ที่จะแสดงให้เห็นถึง Functional Benefit ผ่านความตั้งใจและการแสดงออกเมื่อมีความมั่นใจว่าผมสวย”

ด้านซันซิล เริ่มด้วยการอากาศโฆษณาทายผล “ดาราซันซิลคนใหม่” สำหรับสูตร นาโนคอมเพล็กซ์ เป็นนางแบบโลกปี 2004 ชื่อของเธอน่ากิน คำตอบคือแพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ มานั่งตำแหน่งแทนซุปตาร์ อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ

จากนั้นเพียง 1 สัปดาห์ ซันซิลก็ส่งคลิป เอ-ศุภชัย นักปั้นมือทองที่มีผลงานโดดเด่น ออกมาปะทะกับแพนทีน ในแคมเปญ “อยากเป็นซุปตาร์ป่ะ” ด้วยการจัดโรดโชว์หาซุปตาร์ 4 ภาค 23 จังหวัด 70 โลเกชั่นและ 50 โรงเรียน

ดังนั้น 2 แคมเปญนี้แม้จะมี Execution ต่างกันแต่ก็มีจุดหมายปลายทางเดียวกัน คือ การปั้นนางเอกใหม่ เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์แพนทีนและซันซิลต่อไป

งานนี้ดูเหมือนว่าซันซิลต้องระวังมากขึ้น จากบทเรียนของแคมเปญเก่าอย่าง ไทยแลนด์ ก็อต ทาเลนต์ ที่ถูกกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าจบไม่สวยอย่างที่ประเมินไว้ตั้งแต่ต้น

อย่างไรก็ตาม ความร่วมมือในรูปแบบนี้เคยเกิดขึ้นแล้วในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย โดยลักส์กับแคมเปญ ลักส์ปั้นดาวที่ร่วมมือกับจีทีเอช จนได้ผู้ชนะคือ หนูนา-หนึ่งธิดา โสภณ และมีผลงานภาพยนตร์เรื่องกวน มึน โฮ แต่หนูนาดังระเบิดและคนยังจดจำได้จนถึงวันนี้ ขณะที่ลักส์ยังคงใช้พรีเซ็นเตอร์คนเดิมอย่าง ศรีริต้า เจนเซ่น ที่ใช้มาแล้ว 4 ปีเศษ