เหลือเวลาอีกไม่ถึงเดือนแล้วที่ชาวกทม. จะได้เลือกตั้งผู้ว่าฯ ซึ่งถือครั้งแรกในรอบ 9 ปีเลยทีเดียว ที่น่าสนใจคือ Media Landscape ที่ปัจจุบันนี้ไม่เหมือนกับเมื่อ 9 ปีที่แล้วแน่นอน สื่อต่าง ๆ ที่เคยเป็นสื่อหลักในอดีต มาตอนนี้กลับไม่ใช่สื่อหลักอีกต่อไป ขณะที่ ‘สื่อออนไลน์’ ก็มีแพลตฟอร์มที่หลากหลายยิ่งกว่าเมื่อก่อน ซึ่งทาง ‘MI Group’ ได้ออกมาวิเคราะห์ถึงการใช้สื่อหาเสียงช่วงเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. นี้ว่าเป็นอย่างไรบ้าง
สื่อหลักเปลี่ยนไปวิธีคิดเปลี่ยน
กระแสการจัดการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่มีมาตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา เริ่มจากการเปิดตัวผู้สมัครออกมาเรื่อย ๆ ทั้งอิสระและสังกัดพรรคการเมือง และยิ่งร้อนแรงมากยิ่งขึ้นในช่วงเดือน 1-2 ที่ผ่านมาหลังกำหนดวันเลือกตั้งอย่างเป็นทางการคือ วันที่ 22 พ.ค. แต่หากมองถึงรูปแบบการหาเสียง การสื่อสารประชาสัมพันธ์นโยบายของผู้สมัครในครั้งนี้ รูปแบบต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงจากเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งก่อนเมื่อ 9 ปีที่แล้ว ด้วย 3 ปัจจัยหลัก ๆ
- The Changing Media Landscape: ภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วง 9 ปีที่ผ่านมา สื่อทรงพลังอย่างสื่อโทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ ถูกแทนที่ด้วยสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ที่กลายเป็นสื่อหลักของคนเมือง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และเยาวชน
- From Linear to Omni Customer Journey: หากเส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่าง ๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน ซึ่งสอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง
- New Political Era & New Eligible Voters: การเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติกาล ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่าง ๆ ในหลาย ๆ มิติ ของผู้สมัครแต่ละคน
ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่าภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปีนี้สื่อทีวีจะมีสัดส่วนที่ 47.5% ซึ่งถือเป็นปีแรกที่มีสัดส่วนไม่ถึง 50% ตามมาด้วยสื่อออนไลน์ 32% และ Out of Home 12.9%
“ในอดีตการหาเสียงจะใช้แมสมีเดียอย่างทีวีและสื่อสิ่งพิมพ์ในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่ปัจจุบันมาอยู่บนออนไลน์หมด ซึ่งก็ไม่ได้อยู่แค่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง แต่แตกกระจายไปตามจุดประสงค์ของการใช้งาน วัฒนธรรมย่อยของกลุ่มผู้ใช้งาน (Sub-culture)”
ผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่สูงเป็นประวัติกาล
คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรกกว่า 700,000 คน หรือคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน และเมื่อย้อนไปในอดีต จำนวนผู้ที่ชนะการเลือกตั้งได้คะแนนราว 1 ล้านเสียง ดังนั้น จำนวนเสียงทั้งหมดของผู้มีสิทธิ์ออกเสียงครั้งแรกนั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพราะมีสิทธิ์ทำให้คว้าชัยได้เลย
โดยผู้มีที่สิทธิเลือกตั้งแต่ละ Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer) เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองบนสื่ออะไรและอยู่บนโซเชียลมีเดียไหนกันมากที่สุด นั่นก็คือ Facebook, Twitter, และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก แต่สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้ แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement
“ถึงคนรุ่นใหม่จะหันไปเล่น Twitter แต่เขาก็ยังมี Facebook โดยเขามักจะเข้าไปเสพและมีเอนเกจเมนต์ด้านการเมืองบน Facebook”
ครีเอทคอนเทนต์ให้โดนใจไม่ใช่บูสโพสต์
จากการเปลี่ยนแปลง ‘Content’ จึงเป็นส่วนสำคัญที่สุดของการเมืองยุคนี้ ดังนั้น สำหรับเทคนิคการสร้างสรรค์ Content หรือเนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย แนะนำว่าเริ่มแรกสุดควรสร้าง Content ให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้ เช่น TikTok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาวแต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือ การทำ LIVE ก็ควรเป็นธรรมชาติ
ในส่วนของการใช้ สื่อดั้งเดิม ยังคงมีแต่เริ่มเห็นน้อยลง ส่วนใหญ่ใช้เพื่อพูดในสิ่งที่ต้องการจะบอก เช่น นโยบาย, เบอร์เลือกตั้ง เป็นต้น แต่ที่จะทำให้ได้ใจผู้เลือกตั้งต้องออกแบบคอนเทนต์ที่ก่อให้เกิดเอนเกจเมนต์และเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เช่น ทำรายการดีเบต หรือใช้ KOL มาชี้นำแนวความคิดทางการเมือง แต่ไม่ควรซื้อแอดบูสโพสต์ ควรออกแบบสื่อเพื่อให้เกิดเทรนด์ดิ้งในตัว
หากเปรียบเทียบผู้สมัครเหมือนแบรนด์หรือสินค้า ‘Customer Journey’ หรือ เส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่าง ๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ นั่นก็คือ รับรู้/ เกี่ยวข้อง/ สนใจ & ค้นหา/ ตัดสินใจซื้อ/ รัก/ บอกต่อ (เป็นสาวกของแบรนด์นั้น ๆ) เส้นทางของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในช่วงเวลาก่อนการตัดสินใจเข้าคูหาเลือกผู้สมัครโดยรวมก็มีความคล้ายคลึงกัน แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในรายละเอียด เรียกว่า “VOTER INFO RECEPTIVE JOURNEY”
จากข้อมูล Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมาพบว่า ผู้ที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุด ได้แก่
- ชัชชาติ สิทธิพันธุ์
- สุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์
- อัศวิน ขวัญเมือง
- วิโรจน์ ลักขณาอดิศร
ทั้งนี้ ข้อมูลยังสะท้อนเป็นคะแนนความคิดเห็นของชาวโซเชียลในเชิงบวก โดยผู้ที่ได้คะแนนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์, วิโรจน์ ลักขณาอดิศร และ รสนา โตสิตระกูล ตามลำดับ
ด้าน นโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึง (engage) มากที่สุด จากโลกโซเชียลได้แก่
- ความโปร่งใส
- บริการสาธารณสุข
- บำบัดน้ำเสีย
- บริหารงาน
- น้ำท่วม
ทั้งนี้ ในแง่นโยบายของผู้สมัครแต่ละคน ภาพรวมนโยบายของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ และ วิโรจน์ ลักขณาอดิศร ได้รับการพูดถึง (engage) จากโซเชียลมากที่สุด 2 อันดับแรก
เลือกตั้งช่วยดันเม็ดเงิน 200 ล้านเข้าตลาด
สำหรับงบการลงโฆษณาในการเลือกตั้งน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 200 ล้านบาท จากในปี 2556 ใช้งบรวม 40.9 ล้านบาท (ไม่รวมสื่อออนไลน์) คาดว่าส่งผลบวกโดยตรงต่อสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน (OOH: Digital Billboard, Billboard) และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ ส่วนเม็ดเงินประชาสัมพันธ์ของผู้สมัครในครั้งนี้น่าจะเน้นไปอยู่ในรูปแบบอื่น ๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำพีอาร์, ขบวน Troop และรถแห่, ป้ายหาเสียง (Cut-out) และการจัดปราศรัย (Hyde Park) เป็นต้น
ทั้งนี้ ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่า ๆ กัน ดังนั้น จึงอยู่ที่ตัวผู้สมัครว่าจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน ถ้าวิเคราะห์ได้ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อ และสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด ขณะที่เทคนิค Forced Contents (หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา) อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง