แม้ว่ากลุ่มคนรากหญ้าจะยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนในเชิงปริมาณสำหรับนักการตลาดบางคนในไทย แต่กลุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในระดับกลางและบนสุดของพีระมิดประชากร ซึ่งมีอยู่มากมายหลายกลุ่มและกำลังเติบโต คือกลุ่มคนที่อยู่ในเมือง
จำนวนคนกรุงเทพฯ และคนที่อาศัยอยู่ในเมืองเพิ่มขึ้นมากถึง 130% จาก 7.9 ล้านคนเป็น 17.2 ล้านคนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกับกระแสเมืองที่บูมทั่วโลก
ข้อมูลจากศูนย์วิจัยข้อมูลทางเศรษฐกิจของ SCB ระบุว่า คนเมืองเป็นตลาดของสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะคนที่อยู่ในเมืองมักจะใช้จ่ายมากกว่าคนชนบท
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและดิจิทัล ทำให้วัฒนธรรมและค่านิยมแบบคนที่อยู่ในเมืองแพร่หลายไปเร็ว อะไรที่ฮิตในกรุงเทพฯ วันนี้ สามารถกลายเป็นประเด็นร้อนที่เชียงใหม่ได้ในวันรุ่งขึ้น
คนที่อาศัยอยู่ในเมืองจะมีบุคลิกและกรอบความคิดที่แตกต่างไปจากคนกลุ่มอื่นๆ รายงาน Trendwatching ระบุว่า “Citysumer” เสพติดความ “Here-and-Now” คือต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ เกี่ยวกับสินค้าและบริการอยู่ตลอดเวลา เสพติดการมีสิทธิ์เลือกและมีอิสรเสรี การยืดหยุ่นและความดิบ โอกาสที่ไม่จำกัด และแน่นอน การมองหา Next Big Thing หรือสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นอยู่ตลอดเวลา ทั้งหมดนี้สามารถนำไปใช้กับ Citysumer ในไทยได้เช่นกัน นักการตลาดควรปรับกลยุทธ์อย่างไร เพื่อจะเอาใจคนกรุงด้วย Here-and-Now
เจอแล้วแบ่งปัน
นักการตลาดต้องมองหาโอกาสที่จะติดต่อสื่อสารกับคนกรุงและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของพวกเขาให้ได้ สิ่งหนึ่งที่ควรตระหนักคือ แม้ว่าคนในเมืองจะใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น แต่กลับไม่ได้เข้าสู่โลกเสมือนจริงอย่างเต็มตัว Smartphone เป็นตัวขับเคลื่อนคนในเมืองให้เชื่อมต่อถึงกันและแบ่งปันประสบการณ์ Here-and-Now ร่วมกัน และนี่ทำให้เว็บอย่าง Foursquare, Gowalla และอื่นๆ กลายเป็นที่นิยม Application บน Smartphone จึงเป็นเพียงเครื่องมือที่ช่วยให้คนกรุงค้นพบสถานที่ดีๆ สำหรับพบปะสังสรรค์ เพื่อแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุขและประสบการณ์ดีๆ ร่วมกับคนอื่นในโลกจริงๆ
แหล่งที่ชาวกรุงเทพฯ ชอบไปหย่อนใจหาความสุขหรือพบปะสังสรรค์ ก็ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เพียงรอบๆ สยามสแควร์ สยามพารากอน หรือเซ็นทรัลเวิลด์อีกต่อไป มอลล์เล็กๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนกรุงเทพฯ ขณะนี้ ผุดขึ้นในหลายพื้นที่ทั่วกรุงเทพฯ ด้วยคอนเซ็ปต์เฉพาะตัว อย่างเช่น Mansion 7 ที่รัชดาฯ ซึ่งมีคอนเซ็ปต์ Boutique Thriller Shopping Mall ขายความน่าหวาดเสียวตื่นเต้น นวมินทร์ ซิตี้ อะเวนิว ที่ซึ่งคุณจะได้พบความบันเทิงที่แปลกแตกต่างไม่เหมือนใคร CDC รวมเอาการออกแบบกับ Lifestyle Mall เข้าด้วยกัน และไม่ใช่เพียงในกรุงเทพฯ เท่านั้น ศูนย์การค้าแบบ Urban Lifestyle Mall แบบนี้ ยังผุดขึ้นในเมืองใหญ่อื่นๆ อย่างเช่น UD Town ในอุดรธานี
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ใครๆ พากันเห่อสื่อดิจิทัลและสื่อสังคมออนไลน์ หรือ Social Media แต่นักการตลาดต้องไม่เทความสนใจให้โลกเสมือนจริงเพียงอย่างเดียว ในการที่จะเข้าถึงคนในเมือง ชุมชนออนไลน์ไม่สามารถแทนที่สังคมในโลกจริงได้ ชาวกรุงยังคงต้องการสัมพันธภาพกับคนอื่นๆ ในโลกจริง ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องมีความสมดุลในการติดต่อสื่อสาร ทั้งในโลกเสมือนจริงและโลกจริง จึงจะสามารถสร้างประสบการณ์ Here-and-Now แก่ผู้บริโภคในเมืองใหญ่ได้ และประสบความสำเร็จในการนำแบรนด์สินค้าของคุณเข้าไปใกล้พวกเขามากขึ้น
ไอเดียเด็ดๆ Facebook ออฟไลน์
ด้วยแนวคิด “Be Stupid” ที่ชักชวนให้ผู้คนหยุดวางท่าเป็นคนฉลาด แล้วมาใช้ชีวิตแบบปกติจริงๆ Diesel ได้เอา Facebook ออกมาจากโลกออนไลน์ด้วยไอเดียสนุกๆ ขำๆ และตั้งชื่อ Facebook ภาคออฟไลน์นี้ว่า Facepark ซึ่งชักชวนให้ผู้คนทำกิจกรรมที่เคยทำบนหน้า Facebook อย่าง Status update และ Comment แต่เป็นแบบเวอร์ชั่นอะนาล็อกแทนดิจิทัล
ไอเดียมาก่อนสื่อ
การมีทางเลือกนับไม่ถ้วน ทำให้คนในเมืองชอบสื่อที่เต็มไปด้วยไอเดียใหม่ๆ ที่แตกต่าง น่าสนใจและมีความหมาย
การใช้สื่อที่คนนิยมจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี สำหรับแบรนด์สินค้าที่ต้องการเริ่มต้นสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในเมือง แต่หากต้องการอยู่ในอันดับต้นๆ ในความสนใจของคนกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ จะต้องเข้าใจว่า พวกเขามีชีวิตอยู่และหายใจด้วยสื่อ และแสวงหา “Next Big Thing” อยู่ตลอดเวลา เจ้าของแบรนด์จึงควรคิดเรื่องการ “ปรับ” การใช้สื่อ มากกว่าเพียงการ “ใช้” สื่อที่คนนิยมแต่เพียงอย่างเดียว แบรนด์ควรปรับการใช้สื่อในแบบที่มีแต่แบรนด์ของคุณเท่านั้นที่ทำได้ เพื่อสื่อเนื้อหาที่สามารถสะท้อนความคิดและคุณค่าของแบรนด์ในแบบที่แปลกแตกต่างออกไป แต่จะทำอย่างไรนั้น ไม่มีหลักเกณฑ์ที่ชัดเจน แต่ลองดูตัวอย่างของคนที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว
Facebook Book ด้วยแนวคิด “ทำการสื่อสารให้มีชีวิต” ของ Bouygues ยักษ์ใหญ่ด้านโทรคมนาคมของฝรั่งเศส ได้ทำให้ Facebook กลายเป็นหนังสือจริงๆ และช่วยทำให้ความทรงจำที่อยู่ในโลกเสมือนจริง คงอยู่ได้ตลอดไป
Music Video จาก Facebook วงดนตรีป๊อปของญี่ปุ่น “Sour” โปรโมตเพลง Mirror ของตน ด้วยการออก MV แบบ Interactive ที่เล่นกับ Facebook โดยทำให้ผู้ชมสามารถนำข้อมูลใน Facebook ของตัวเอง อย่างรูปภาพ ข้อมูลใน History และเพื่อน มาสร้าง MV ที่เกี่ยวกับตัวคุณเองได้
เมื่อผู้บริโภคมิได้บริโภคเพียงทางกาย
ทุนนิยมก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในสังคมทั่วโลก การพัฒนาอุตสาหกรรมและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้สร้างวัฏจักรการเติบโต ซึ่งส่งผลให้เมืองขยายตัว และทำให้เกิดทั้งโอกาสและปัญหาที่ท้าทายขึ้นมากมายในสังคม และการเปลี่ยนแปลงนั้นยังส่งผลกระทบต่อคนในหลายๆ ทาง
ผู้บริโภคและการบริโภคในทุกวันนี้ พัฒนามากขึ้นและซับซ้อนมากขึ้นกว่าเมื่อ 10-20 ปีก่อน คนที่อาศัยอยู่ในเมืองสามารถจัดกลุ่มแยกประเภทได้เป็นกลุ่มย่อยๆ มากมายในสังคม บนพื้นฐานของสถานภาพทางสังคม บทบาทหน้าที่ในสังคม และพฤติกรรมการบริโภค
การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคในเมืองในปัจจุบัน โดยใช้สถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม (Socio Economic Statue : SES) เหมือนที่เคยใช้กันมา อาจล้าสมัยไปแล้ว เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น และบางคน “ตั้งใจจะยกระดับ” สถานภาพของตัวเอง ด้วยการจงใจเลือกบริโภคสินค้าที่มีความหมายในเชิงสัญลักษณ์ ที่สามารถบ่งบอกสถานภาพของตัวผู้ใช้ว่า อยู่ในระดับที่แตกต่างในสังคม หรือเพื่อสร้าง “ความภูมิใจ” ในตัวเอง ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ของ Maslow (แบ่งลำดับความต้องการของมนุษย์เป็น 5 ขั้นคือ ความต้องการทางร่างกาย ความต้องการความปลอดภัย ความต้องการความรักและความเป็นเจ้าของ ความต้องการได้รับการยกย่องนับถือและภาคภูมิใจในตัวเอง และความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง)
ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาด จึงต้องระบุให้ถูกต้องจริงๆ ว่า ใครกันแน่ที่เป็นลูกค้า “ตัวจริง” ของแบรนด์ของคุณ และอะไรคือเหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของพวกเขา เพื่อสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือว่าเพื่อสนองความต้องการด้านจิตใจและความรู้สึก**
