วิดีโอคลิป…ฟีเวอร์

จากคลิป ลักเหนียวไก่ จนถึงวิดีโอคลิปโฆษณากระชากอารมณ์ ให้ความรู้สึกร่วมของแบรนด์ต่างๆ มาจากพฤติกรรมความชอบของคน ทำให้ยอดคนดูคลิปวิดีโอพุ่งสูงขึ้น มียอดวิวบนยูทิวบ์ในแต่ละเดือนพุ่งเป็นพันล้านวิว กำลังเป็นปรากฏการณ์ที่นักการตลาดโหยหา ไม่กล้ามองข้าม 

ยอดดูวิดีโอคลิปที่กูเกิลเปิดเผยบนเวทีสัมมนาการตลาดแบบไทยๆ  รอดตายแบบงงๆ ที่จัดขึ้นโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย บอกชัดเจนถึงวิถีคนไทยในเวลานี้ที่นิยมดูวิดีโอคลิป จนทำให้ยอดดูคลิปวิดีโอบนยูทิวบ์ของคนไทยติดอยู่ในอันดับต้นๆ 

นี่คือส่วนหนึ่งของ “สถิติ” ที่บ่งบอกชัดเจนว่า “วิดีโอคลิป” กำลังเป็นเทรนด์สำคัญที่นักการตลาดล้วนโหยหา ไม่กล้ามองข้าม

พรทิพย์ กองชุน Head of Marketing, Google Thailand บอกว่า ความนิยมวิดีโอคลิปส่วนหนึ่งมาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของคนไทยในปัจจุบันมีอยู่ถึง 24-25 ล้านราย ในจำนวนนี้มาจากสมาร์ทโฟนถึง 40% แล้ว แซงหน้าพีซีและแท็บเล็ตไปอย่างหมดข้อสงสัย

นอกจากนี้คนไทยยังใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตแซงหน้าทีวี รวมถึงสื่ออื่นๆ ไปแล้วเช่นกัน ซึ่งคอนเทนต์บนอินเทอร์เน็ตสามารถตอบโจทย์ความต้องการด้านเนื้อหาได้หลากหลาย

สำหรับContent บนยูทิวบ์ที่คนไทยนิยมมากที่สุดคือ บันเทิง เพลง เกม ตามพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมชมชอบ Entertainment หรือความบันเทิง ความสนุก

โดยดูจากสถิติในการเสิร์ชของคนไทยบนกูเกิลเทรนด์ พบว่า ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา (ในช่วงตุลาคมคาบเกี่ยวพฤศจิกายน) คนไทยค้นหาเกี่ยวกับงานลอยกระทง หวย ดวง ละคร และรถมือสอง 

สะท้อนถึงพฤติกรรมของความชอบของคนไทย ที่แตกต่างจากคนอินโดนีเซียที่ชอบเกมและกีฬาจะมาแรง ขณะที่สิงคโปร์จะนิยมบริโภคข่าวสาร เรื่องการศึกษา กีฬา ส่วนบันเทิงมีเล็กน้อย ซึ่งเป็นไปตามสไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ

คอนเทนต์ที่คนไทยนิยมบริโภค จะต้องเป็น “Local Content” หรือ คอนเทนต์ท้องถิ่นที่ทำโดยคนไทย ต่างจากฟิลิปปินส์ที่นิยมคอนเทนต์ของต่างชาติ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเรื่องของ “ภาษา” และ “รสนิยม”

สอดคล้องกับ ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO, Managing Director-Intage Thailand และนายกสมาคมวิจัยการตลาด บอกถึง หลักการทำตลาดให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ต้องยึด 5 S  คือ Saduak  (สะดวก) Sabai (สบาย)  Sanuk ( สนุก) Sa-Thu (สาธุ)  Smile (สมาย)

คอนเทนต์แบบไหนคนไทยนิยมแชร์

ส่วนพฤติกรรมในการแชร์วิดีโอคลิปนั้น พรทิพย์เก็บตัวอย่างมาจาก บิสซิเนส อินไซเดอร์ สื่อต่างประเทศ ที่วิเคราะห์ว่า การที่ “วิดีโอคลิป” ถูกแชร์ออกไปได้มาก มาจาก 2 ปัจจัย อย่างแรก – คลิปที่ถูกแชร์โดยบรรดาคนดังในโลกออนไลน์ เช่น บล็อกเกอร์ เมื่อนำไปเขียนถึงหรือแชร์ต่อ คลิปเหล่านั้นจะถูกแชร์ต่ออย่างรวดเร็ว จะทำให้แบรนด์ที่ทำคลิปเหล่านั้นขึ้นมาได้ในเรื่องของ “ฟรีมีเดีย” เพิ่มขึ้น

อีกปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กัน พฤติกรรมคนไทยและคนจีน เมื่อชื่นชอบวิดีโออะไรแล้วมักจะแชร์ให้กับสาธารณะ เรียกว่า บรอดคาสต์ไปหมด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเพื่อนหรือไม่ก็ตาม

ต่างจากคนอเมริกันหรือยุโรป จะแชร์เฉพาะในกลุ่มเพื่อนเท่านั้น ทำให้การแชร์ของคนไทยถูกกระจายไปอย่างรวดเร็ว วิดีโอคลิปที่คนไทยชอบแชร์จะเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับความงาม แฟชั่น บันเทิง และเรื่องการทำความดี ต่างจากคนในชาติตะวันตกมักจะแชร์เรื่องของอินโนเวทีฟ ครีเอทีฟ

สำหรับในแง่ของแบรนด์ที่ต้องการโปรโมตผ่าน “วิดีโอคลิป” ต้องคำนึงถึง 2 เรื่อง คือ มัลติสกรีน ต้องรองรับได้ทั้งเดสก์ทอป และสมาร์ทโฟน เพื่อรองรับกับพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่นิยมใช้ 2-3 ดีไวซ์ในเวลาเดียวกัน ดูทีวีไปด้วยแชตหรือเฟซบุ๊กบนสมาร์ทโฟน 

ที่ขาดไม่ได้ Creative Content is King คอนเทนต์ที่ได้รับการสร้างสรรค์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

สอดคล้องกับ นรินทร์ เย็นธนกรณ์ Digital Director บริษัทมายด์แชร์ จำกัด มองว่า เวลานี้ วิดีโอออนไลน์ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของงานโฆษณาที่เอเยนซีโฆษณามักเสนอให้ลูกค้า เพราะเชื่อว่าจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากกว่าภาพและข้อความที่นับวันความสนใจจะลดน้อยลง

ทำแล้วต้องโดนใน 6 วินาที

แต่ปัญหาคือ ผู้บริโภคทุกวันนี้มี “ข้อมูลข่าวสาร” มาให้บริโภคมากมายจากสื่อประเภทต่างๆ จนทำให้ความสนใจสั้นลงเรื่อยๆ และการศึกษาของสหรัฐอเมริกา พบว่า ความสนใจของคนในโลกดิจิตอลเหลืออยู่แค่ 6 วินาทีเท่านั้น

“สั้นยิ่งกว่าปลาทองเสียอีก ปลาทองจำ 9 วินาที แต่คนเวลานี้มีแค่ 6 วินาทีเท่านั้น ที่แบรนด์จะต้องทำโฆษณาวิดีโอคลิป เรียกความสนใจจากผู้บริโภคในเวลาไม่เกิน 6 วินาที ไม่เช่นนั้นจะถูกผ่านเลยไป ” ดั่งใจถวิล ให้ข้อมูล

เธอมองว่า คำว่า Digital is King ไม่พอแล้ว เวลานี้ต้องเปลี่ยนมาเป็น Content is Queen but Engagement is King คือ ทำคอนเทนต์เพื่อถูกนำไปแชร์ต่อ

ทำวิดีโอคลิปแบบไหนคนจะสนใจ

เช่นเดียวกับ นรินทร์ มองว่า วิดีโอคลิปโฆษณาที่ปล่อยออกมาหากมีวางแผน โปรโมตผ่านสื่อต่างๆ อย่างดีแล้ว ภายใน 1 สัปดาห์ ก็สามารถรู้แล้วว่าตอบโจทย์ลูกค้าหรือคนดูหรือไม่ หลายแคมเปญพยายามผลักดันต่อก็ไร้ผล ซึ่งบางกรณีเช่นโฆษณาของไทยประกัน จะวัดกันแค่ภายในวันเดียวเท่านั้น โดยแบรนด์ต้องมาดูว่าเกิดจากจากปัญหาอะไร ครีเอทีฟไม่โดน

สิ่งสำคัญในทำออนไลน์วิดีโออย่างไรจึงจะได้รับความสนใจ นรินทร์ไขรหัสเรื่องนี้ว่า อยู่ที่ตัววิดีโอคลิปเอง เพราะยุคนี้เพิ่มยอดวิวจำนวนมากๆ ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะสามารถซื้อโฆษณาบนเฟซบุ๊ก บนยูทิวบ์มาเพิ่มยอดวิวได้

แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องคำนึงถึงเสมอ คือ “แบรนด์” ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่สำคัญอยู่เสมอ เพราะหากเกิดผิดพลาดขึ้นแบรนด์จะได้รับผลกระทบ ไม่ว่าวิดีโอคลิปที่ทำขึ้นมาเป็นแค่ซัพพอร์ตแคมเปญการตลาดก็ตาม

เขายกตัวอย่าง เช่นกรณีของแบรนด์สินค้ารายหนึ่งที่ออกมาโพสต์ข้อความว่า 28% ของผู้หญิงที่ขัดขืนแต่สุดท้ายก็ยอม จนแบรนด์ถูกประนามและต่อต้านจากคนในสังคม

เริ่มแรกเลย แบรนด์ต้องรู้ก่อนว่า ทำ “วิดีโอออนไลน์” เพื่อ “วัตถุประสงค์” อะไร เพราะจะมีผลต่อการผลิตและการวัดผลความสำเร็จที่ได้รับ

“บางแบรนด์ทำวิดีโอคลิปมาเพื่อสร้างการรับรู้เรื่องของแบรนด์ แต่พอทำแล้ว บอกอยากให้เป็นไวรัล มันก็ยากแล้ว เพราะไม่ได้ถูกผลิตมาเพื่อส่งต่อ แต่เพื่อสร้างการรับรู้เท่านั้น นี่คือสิ่งแรกที่เจ้าของแบรนด์และนักการตลาดต้องระวัง”

ถ้าสร้างการรับรู้ (Awareness) จะเน้นยอดวิวเป็นหลัก ให้คนได้จดจำก็ถือว่าสำเร็จแล้ว เช่นเดียวกัน หากทำเพื่อต้องการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ก็ต้องเน้นยอดวิว แต่ถ้าทำเพื่อสร้าง Branded Content แล้ว นอกจากยอดวิวแล้ว ต้องให้เขามา Subscribe เป็นสมาชิก เพื่อรับข้อมูลข่าวสารของแบรนด์ต่อไป

ส่วนวิดีโอ เหมาะกับผู้ใช้บนยูทิวบ์ จะมี 2 ประเภท อย่างแรก Hygiene Content ตอบโจทย์พฤติกรรมในการเสิร์ช “วิดีโอ” ที่ทำขึ้นมาต้องตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้ให้ได้ ซึ่งจะอยู่ได้ด้วยตัวเอง เช่น ไข่ยางมะตูมต้องออกมาเยิ้มสวย

อย่างที่สอง Hero Content ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่มักจะท่องหาวิดีโอที่มาเอนเทอร์เทนตัวเอง ดังนั้น วิดีโอที่ทำขึ้นต้องตอบโจทย์เรื่องของความบันเทิง และเน้นอารมณ์ความรู้สึก 

นรินทร์ ย้ำว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ ต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ต้องดึงดูดความสนใจให้ได้ใน 6 วินาที และอิงกับปรากฏการณ์ที่คนกำลังสนใจ เป็นส่วนหนึ่งของ 10 แนวทางในการทำวิดีโอคลิปให้โดนใจที่เขาหยิบยกมา “หากแบรนด์ทำแล้วสามารถตอบโจทย์ได้ 3 ใน 10 วิดีโอ ก็ถือว่ารอดแล้ว”

เน้นดราม่า และอารมณ์ความรู้สึก

สุนีย์ ชัยจิรารักษ์ Executive Creative Director บริษัท ฟาร์อีสท์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) มองว่า แบรนด์เริ่มมีแนวโน้มไปสื่อดิจิตอลมากขึ้น ทั้งการลงโฆษณาหรือสร้างคอนเทนต์ของแบรนด์เอง ควบคู่ไปกับการลงโฆษณาในสื่อหลัก เนื่องจากประโยชน์ต่างกัน

สื่อดิจิตอลมีอิทธิพลมาก เป็นเครื่องมือให้แคมเปญเกิดเวิร์ดออฟเมาท์ หรือสร้างกระแสขึ้นมา ช่วยเกื้อกูลในการทําแคมเปญไปตามช่องทางที่เหมาะสม อย่างเช่น การปล่อยโฆษณาในทีวีก่อน แล้วมีเรื่องสั้นต่อบนโลกออนไลน์ ในขณะที่สื่อโฆษณายังคงเข้าถึงคนได้มากที่สุด และนําเสนอแนวคิดของแคมเปญ

สื่อออนไลน์ยังจํากัดด้วยกลุ่มเป้าหมาย จะเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ใช้สื่อดิจิตอลมีบทบาทในชีวิต ซึ่งคนกลุ่มนี้จะเป็นตัวปลุกกระแสให้คนพูดถึงแคมเปญ

ส่วนคอนเทนต์ยอดนิยม เป็นเรื่องดราม่า ใส่มุมมองความคิด หรือนำเรื่องราวของชีวิตจริงมาทําเป็นเรื่องสั้น ดราม่าเรียกน้ำตาสะกดใจคนดู ทุกแบรนด์ต้องหาวิธีการสื่อสาร หาข้อความที่ต้องการพูด ซึ่งรูปแบบสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะมาก แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทัน และหยิบอาวุธอันนั้นมาใช้อย่างฉลาด

“ถ้าเราพยายามยัดเยียดประเด็นการตลาดเข้าไปบางครั้งไม่ประสบความสําเร็จ เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกกับสื่อออนไลน์ค่อนข้างมาก ต้องทําให้โดนใจเขาให้ได้ ต้องดึงความสนใจให้เขาอยู่กับเราจนจบ”