ก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ หวานใจของ ซี-ฉัตรปวีณ์ ตรีชัชวาลวงศ์ เจ้าของ ฉายา “เจ้าหญิงไอที” ผู้ปลุกปั้น “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์” นักธุรกิจหนุ่มไฟแรง ที่ต่อยอดกิจการครอบครัว จากผู้ผลิตขนมกินเล่นรายเล็กๆ จนมาเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่ม และจำหน่าย “เซปเป้ บิวติ ดริงค์” และต่อยอดมาเป็นกาแฟ เครื่องดื่มกาแฟควบคุมน้ำหนัก เพรียว น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว โมกุ โมกุ วางขายทั้งในประเทศ และต่างประเทศ โดยได้นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในมิถุนายน 2557 ด้วยมูลค่าหลักทรัพย์ 4,050 ล้านบาท แถมราคาหุ้นยังร้อนแรงจนเป็นที่จับตาของนักลงทุน
บทสัมภาษณ์ระหว่าง Positioning และก้อง-อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ถึงที่มาของ เซ็ปเป้ บิวตี้ดริงค์ และแนวคิดในการทำธุรกิจของเขา
ธุรกิจเดิมของ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ทำอะไร
ทรัพย์อนันต์ คือ ธุรกิจของพ่อเริ่มทำมาตั้งแต่ผมอายุเพียง 3 – 4 ขวบ ทำคุ้กกี้ และขนมปังเนย ขายตามร้านค้าแถวหัวลำโพง และค้าปลีกต่างๆ ไม่ได้มีแพ็กเกจอะไรสวยหรู ใช้หนังยางมัดเป็นพวงๆ พอคนมาซื้อก็ดึงหนังยางให้ขาด จากนั้นก็พัฒนามาเป็นครองแครง มะขามแก้ว ถั่วกรอบแก้ว
ขนมที่ขายใช้ชื่อแบรนด์ว่า ปิยะจิตร เป็นชื่อน้องสาว แล้วใช้ชื่อของผม (อดิศักดิ์) เป็นแบรนด์ด้วย แต่ว่าขายไม่ออก ทำให้ตอนเด็กๆ ผมจึงคิดมาเสมอว่าตัวเองทำอะไรไม่ได้เรื่อง ขนาดชื่อแบรนด์ยังขายไม่ออก
ปัจจัยอะไรที่ทำให้เปลี่ยนจากธุรกิจขนม เป็นเครื่องดื่ม
หลังจากผมเรียนจบการจัดการที่ญี่ปุ่น และกลับมาทำงานกับบริษัทญี่ปุ่นที่เมืองไทยได้หนึ่งปี แม่บังคับให้ผมไปดูงานที่เขมร เป็นงาน Thailand Exhibition ซึ่งผมไม่อยากไป ผมไม่เคยคิดว่าจะต้องกลับมาทำธุรกิจของครอบครัว เพราะความคิดที่ฝังหัวมาตลอดว่า เป็นคนทำอะไรไม่ได้เรื่อง เรียนก็ไม่เก่ง ผมใช้เวลา 5 ปี ถึงเรียนจบบริหารการตลาดจากเอแบคด้วยเกรดเฉลี่ย 2.1 เท่านั้น ผมรับไม่ได้ หากธุรกิจที่พ่อทำมา ต้องเจ๊งในมือของผม
แต่มีเพื่อนไปขายของ ออกบูธในงานนี้ด้วย ผมจึงยอมไป เหมือนไปเที่ยวมากกว่า ผมติดครองแครงและมะขามแก้วไปด้วยสองลัง เผื่อขายได้ แพ็กเกจก็ดูบ้านๆ ห่วยๆ ซึ่งผมคิดว่าคงเหมาะกับตลาดเขมร ขายได้ชัวร์
พอไปถึง คนไปเปิดบูธเป็นร้อย แพ็กเกจสวยงามกันทั้งนั้น ขะมักเขม้นหาลูกค้า บูธผมก็ไม่มี ก็เลยกะจะเอาถั่วไปเสนอห้างสรรพสินค้าที่นั่น ทำ OEM ให้ แต่ปรากฏว่าห้างที่ใหญ่สุดในเขมรมีขนาดเพียง 3 ห้องตึกแถว ชั้นวางถั่วก็เล็กมาก มีไม่กี่แบรนด์แต่ก็ดูดี ทำให้ผมรับรู้ได้ว่า สิ่งที่คิดกับสิ่งที่เป็นความจริงมันต่างกัน
กลับมาจากเขมร ผมมีไอเดียท่วมหัวเลยนะ เพราะคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่าง ไม่งั้นธุรกิจเราอยู่ไม่ได้ คนตลาดล่างไม่จำเป็นต้องชอบแพ็กเกจห่วยๆ คนระดับไหนก็อยากได้ของที่ดูดี เป็นจุดที่ทำให้ผมต้องเปลี่ยนอะไรสักอย่าง ประกอบกับคุณพ่ออยากทำเครื่องดื่ม และได้ไปสัมมนาที่มหาวิทยาลัยเกษตรฯ เรื่องวุ้นมะพร้าว จึงได้ไอเดียนำวุ้นมะพร้าวมาผสมกับน้ำผลไม้ ให้ใครมาชิมก็บอกว่าอร่อย
ในช่วงแรกเราซื้อขวดพลาสติก และฉลากพลาสติกเขียนว่าน้ำส้มจากสี่มุมเมือง แพ็กเกจก็แย่ และด้วยราคา 10 บาท ทำให้ขายไม่ออก เลยให้เพื่อนเป็นดีไซเนอร์ช่วยออกแบบให้ และปรับขนาดให้เล็กลง ขายในราคา 5 บาท ทำออกมาในชื่อแบรนด์ โมกุ โมกุ เลยออกมาโอเคขึ้นหน่อย
10 บาทไม่ใช่ Price Point ที่ตลาดต้องการ
10 บาท แต่ก่อนในตลาดล่างขายยากมาก ทุกอย่างต้อง 5 บาทหมด เมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว โดยเฉพาะช่องทางที่ผมไม่มี เพราะช่องทางขายครองแครงคนละช่องทางกับขายน้ำ จนได้ไปรู้จักกับเซลส์คนหนึ่งที่ขายน้ำอยู่แล้ว เขาเอาไปช่วยขาย ทำให้ขายดีแบบเทน้ำเทท่า
จากการผลิตที่มีเพียงพนักงาน 2 – 3 คน ต้มกับหม้อแกงแล้วนำมากรอกใส่ขวด พอขายได้ประมาณ 70,000 ขวดต่อวัน ก็เริ่มมีเงินทุนหมุนเวียนมากขึ้น ก็นำไปลงทุนกับเครื่องจักร ไม่เคยมีเงินเหลือในการทำตลาด ขายมาได้ประมาณปีครึ่งก็เริ่มคุยกับเซเว่น อีเลฟเว่น คนที่เป็น Merchandise ชิมแล้วชอบ และในตลาดยังไม่มีน้ำแบบที่มีวุ้นผสม ผมเป็นเจ้าแรก ก็เลยเข้าไปขายในเซเว่น อีเลฟเว่น
จากน้ำผลไม้ใส่วุ้นมะพร้าว พัฒนามาเป็น Functional Drink ได้อย่างไร
ผมคิดตามความต้องการของผู้บริโภคว่า คนส่วนใหญ่ต้องการสวย มีผิวขาว ถ้ามีเครื่องดื่มอะไรที่สามารถดื่มแล้วช่วยตรงนี้ได้ ก็น่าจะได้รับความสนใจ จึงเริ่มผลิตสินค้าออกมาในชื่อ เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ โดยเริ่มแรกทำคอลลาเจนออกมาขาย และค่อยๆ เพิ่มตัวอื่นๆ อย่าง ไฟเบอร์ คลอโรฟิลด์
ตอนนั้น มีอะมิโน โอเค ออกมาวางขาย แต่ผมไม่มองว่าเป็นคู่แข่ง เพราะสินค้าผมมีจุดขายที่ดื่มแล้วสวย ดื่มแล้วผอม ผมมองว่ายังไงก็ต้องขายได้
ทำไมถึงใช้ชื่อแบรนด์ว่า เซ็ปเป้
เซ็ปเป้ มาจากคำว่าทรัพย์อนันต์ ชื่อบริษัท เป็นคำที่ไม่มีความหมายไม่ว่าในภาษาใดๆ ตอนที่เกิดเรามองไปในระดับโลก ผมอยากได้ชื่อแบรนด์ที่ไม่มีความหมายในโลกนี้ เพราะเราจะได้ไปจดลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าได้ทั่วโลก
ยอดขายในช่วงปีแรกเป็นไปตามที่ตั้งเป้าไว้หรือเปล่า
ปีแรกๆ ขายไม่ได้ ทำให้ผมโดนลดพื้นที่ขายจากเซเว่นฯ ทุกสาขา เหลือเพียงไม่กี่ร้อยสาขา ผมจึงเข้าไปคุยกับทางเซเว่นฯ ว่า ผมจะปรับสินค้าใหม่ แต่ถ้าทำแล้ว ต้องให้สินค้าผมวางทั่วประเทศเหมือนเดิม ทางเซเว่นฯ ตกลง ผมจึงเริ่มปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ จากเดิมที่ดูทึบก็ปรับให้เป็นฉลากแบบใส แล้วปรับรสชาติเล็กน้อย แต่ยังใช้ขวดและชื่อแบรนด์เดิม พอปรับแล้วออกมาวางขายใหม่ก็ตู้ม ขายดีมาก ยอดขายค่อยๆ เติบโจจากร้อยล้าน ซึ่งในปีนี้เราคาดว่ารายได้จะอยู่ที่ 1,000 ล้านบาท
ดีไซน์สินค้าคือจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
ใช่ครับ ดีไซน์ฉลากใหม่ทำให้ง่ายต่อการสื่อสารมากขึ้น เข้าใจง่ายขึ้นว่านี่คือสินค้าอะไร มีประโยชน์อะไร
ประมาณ 3 – 4 ปีแรกผมไม่มีงบการตลาด ไม่มีงบโฆษณาอะไรเลย เราไม่ได้กู้ธนาคาร เงินกำไรที่ได้มาก็นำมาลงทุนในสายการผลิตหมด พัฒนาเครื่องจักร และการวิจัยสินค้าใหม่ๆ
ไม่รู้สึกอึดอัดเหรอ เพราะคุณก้องก็จบทางด้านบริหารการตลาดมา
อึดอัดมาก เหมือนกับไปช้อปปิ้ง ทีวีก็อยากได้ วิทยุก็อยากได้ บิลบอร์ดก็อยากได้ แผนการตลาดที่เรียนมาอลังการมาก แต่ในชีวิตจริงมีไม่กี่บริษัทที่มีงบการตลาดมากขนาดนั้น
วิชาการโฆษณามักสอนว่าเอาเงินมาใช้ยังไง แต่ไม่มีใครเคยสอนว่า ไม่มีงบการตลาดแต่จะทำการตลาดได้อย่างไร ผมก็ต้องมานั่งเรียนรู้ด้วยตัวเอง สมัยแรกมีงบการตลาดให้ผมสัก 1 ล้านบาท ก็ดีใจแล้ว
สินค้าแต่ละอย่าง สื่อสารทางการตลาดไม่เหมือนกันนะ สินค้าบางตัวต้องการโฆษณา สินค้าบางตัวต้องการการชิม อย่างเช่น โมกุ โมกุ น้ำผลไม้ที่มีวุ้นมะพร้าว การสื่อสารการตลาดของสินค้านี้ คือ ต้องลองชิม ส่วนเซ็ปเป้ บิวติดริ้งค์ต้องโฆษณา เราก็เลือกสื่อสารกับผู้บริโภคจากป้ายที่แขวนที่คอขวด เพราะเราไม่มีงบในการทำโฆษณาอะไรเลย สื่อสารให้เข้าใจง่ายว่า ตัวนี้มีไฟเบอร์ช่วยขับถ่าย ไฟเบอร์หนึ่งขวดเท่ากับอะไร เท่ากับกินส้มโอหนึ่งลูก กินส้มเขียวหวาน 8 ลูก ซึ่งมีข้อมูลอ้างอิงอยู่
ไม่มีงบการตลาดก็ประสบความสำเร็จได้ สินค้าของผมเกิดจาก Word of Mouth เราทำมา 2 ปี ใช้งบการตลาดไม่เกิน 100,000 บาท ผมว่าบริษัทที่เก่ง คือ บริษัทที่ทำให้สินค้าเดินได้โดยที่ไม่มีงบการตลาด ไม่มีงบประมาณในการซื้อสื่อพวกนี้ ถ้ามีเงินยังไงก็ทำให้สินค้าดังได้ แต่ถ้าสินค้าจะอยู่รอด ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้
ช่องทางจัดจำหน่ายดี โปรโมชั่นดี ราคาถูกก็ยังไม่ใช่ แต่ถ้าสินค้าดี ราคาแพง คนก็ซื้อ เพราะสินค้าตอบโจทย์ แพงแค่ไหนก็มีคนซื้อ
ปีนี้ถึงเวลาของการทำโปรโมชั่นแล้วหรือเปล่า
ยอดขายของเราปีนี้คาดว่าน่าจะเกินพันล้าน ผมจึงมีเงินเพียงพอสำหรับการทำโปรโมชั่น ถามว่าช้าไปหรือเปล่า ก็คงช้า แต่ก่อนหน้านี้ผมไม่มีงบสำหรับการตลาดจริงๆ
สองปีที่ผ่านมา มีสิ่งแรกเกิดขึ้นหลายอย่างตั้งแต่เปิดบริษัทมา เป็นครั้งแรกที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งก็คือแพนเค้ก ครั้งแรกที่เราทำโปรโมชั่น ซึ่งผมก็ตั้งใจให้มันเป็น Talk of the town รางวัลใหญ่จึงแจกทองคำมูลค่า 20 ล้านบาท และเป็นครั้งแรกที่จัดงานแถลงข่าว ผมตื่นเต้นมาก เพราะยืนอยู่บนเวทีเดียวกันกับปัญญา นิรันด์กุล และแพนเค้ก
ที่ผ่านมา ผมไม่เคยทำการประชาสัมพันธ์ หรือพบสื่อมาก่อน เพราะผมไม่ชอบที่ต้องทำอะไรแบบนี้ มันมีกำแพงๆ หนึ่ง ที่ผมกลัวออกมาว่าดูไม่ดี แต่สุดท้ายก็เพราะสถานการณ์บังคับ สมมติว่า ผมสู้กับคุณตัน (ภาสกรนที) ซึ่งคุณตันกับสื่อมีคอนเนกชั่นที่ดี ถ้าคนอื่นพูดออกมาทำให้สินค้าผมดูไม่ดี ผมก็เหมือนโดนต่อยอยู่คนเดียว เหมือนไม่มีเวที
แต่ผมไม่อยาก Fake ผมอยากเป็นตัวของตัวเองมากที่สุด ผมขึ้นเวทีงานแถลงข่าวครั้งแรก ทางทีมงานเตรียมสคริปต์ตอบคำถามมาให้ ผมขีดทิ้งหมด ผมไม่อยากท่องจำ เพราะมันจะไม่เป็นตัวของผมเอง หากคนจะมองว่าผมไม่มีกึ๋น ก็ไม่เป็นไร
อย่างเช่น มีคำถามว่า ทำไมถึงใช้แพนเค้กเป็นพรีเซ็นเตอร์ ผมก็ตอบตรงๆ เลยว่า เพราะแม่ของผมกับแม่ของแพนเค้กรู้จักกัน ถามว่าแพนเค้กสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์สินค้ากับพรีเซ็นเตอร์ได้มั้ย ผมมองว่าไม่ได้ แต่ใช้ก็เพราะรู้จักกันเท่านั้น
มองตลาด Functional Drink ในอนาคตไว้อย่างไร
ตอนที่ผมออกสินค้า Functional Drink แรกๆ คนยังไม่เข้าใจว่าคืออะไร ซึ่งมันก็แค่เครื่องดื่มธรรมดาที่เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ตอบโจทย์ด้านสุขภาพ ชาเขียว ในวันที่เริ่มใหม่ๆ ก็ถูกมองว่าเป็น Functional Drink แต่ตอนนี้มันแมสจนทุกคนคิดว่าเป็นอีกหนึ่งเซ็กเมนต์ไปเลย
วันนี้คนเริ่มรู้จักมากขึ้น รู้สึกว่าสินค้าเหล่านี้ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละจุดของเขาชัดเจนมากขึ้น ซึ่งในอนาคตผมต้องพยายามคิดสินค้าที่จะตอบโจทย์คอนซูเมอร์ในช่องใดช่องหนึ่งมากขึ้น เจาะเซ็กเมนต์ลงดีเทลมากขึ้น ไม่ใช่ว่าทุกอย่างอยู่ในขวดเดียวแล้วตอบโจทย์ได้หมด เพราะไม่มีใครเชื่อว่ากินขวดนี้ขวดเดียว แล้วสวย แล้วผอม
แบรนด์ใหญ่ที่มีกำลังเงินมากกว่าต่างทุ่มงบมายังตลาดนี้ เซ็ปเป้จะมีวิธีการรับมืออย่างไร
ผมไม่เชื่อในเรื่องงบประมาณ หรือบริษัทใหญ่แล้วมีงบเยอะ ผมไม่เชื่อว่าผมจะแพ้ แต่ถ้าบริษัทไหนที่ทำสินค้าแล้วดีกว่าสินค้าของผม อันนี้น่ากลัว แต่สินค้าที่ไม่ได้เรื่อง แล้วออกมาทุ่มร้อยล้านผมก็ไม่แพ้
ผมเชื่อว่าสินค้าจะเกิด ก็เกิดจากตัวสินค้าเอง สินค้าต้องเดินไปได้เอง ผมถึงอยากจะผลักให้มันวิ่ง ผมไม่อยากทำให้วิ่งก่อนค่อยเดิน นี่ไม่ใช่นโยบายผม
อีก 3 – 5 ปีข้างหน้า บริษัทฯ จะเติบโตไปในทิศทางไหน
ถ้าถามจริงๆ นะ ผมมาไกลกว่าที่ผมคิดไว้ ผมอยากจะให้คนรู้จักสินค้าเรามากขึ้นเท่านั้น สำหรับผมไม่ได้ต้องการตั้งว่า ยอดขายปีหนึ่งโตเท่าไร ในวันนี้ผมไม่ได้คิดว่าอีก 3 ปี ผมจะเป็นอะไร ตอนนี้เป็นโบนัสของผมหมดแล้ว
แผนของผม คือ การไม่มีแผน อีกสามปีก็พยายามให้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ เป้าปีนี้ผมยังไม่มีเลย ผมคิดว่าแค่พนักงานทุกคนทำงานกันเต็มที่ก็เพียงพอแล้ว
