เคยสังเกตตัวเองกันไหมว่าเมื่อเราอายุมากขึ้น แม้ว่าโลกจะมีอะไรใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมายก็ตาม แต่เรามักจะแสวงหาอะไรเก่า ๆ ไม่ว่าจะเป็นดูหนังเก่า ๆ ฟังเพลงเก่า ๆ หรือไม่ก็ตามหาของเก่า ๆ ที่คุ้นเคยในอดีตมาสะสม และเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่ถวิลหาอดีตแบบนี้ ‘แบรนด์’ จะมัดใจคนเหล่านี้ได้อย่างไร โดย วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ได้มาเผยถึงอินไซต์และแนวทางในการปั้นกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อมัดใจผู้บริโภคที่ ถวิลหาอดีต
ทำไมคนถึงถวิลหาอดีต (NOSTALGIA)
ที่ผ่านมา มีการศึกษา ด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีต จะช่วย เยียวยาจิตใจ ในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้ สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด โดยกิจกรรมที่เข้าข่าย coping skill ได้แก่ การผ่อนคลายอารมณ์ การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวันจะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น
ดังนั้น หากเราจะคิดถึงอดีตที่หอมหวาน ก็ถือเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นการระบาดของ COVID-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่าง ๆ อาจจะก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาอดีตมากขึ้น ดังนั้น เรามักจะเห็นกิจกรรม ย้อนวันวาน เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง เปรียบเสมือนการสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ช่วยให้หลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด
จะเจนไหนก็โหยหาอดีต
แน่นอนว่า Nostalgia Marketing นั้นมีความสำคัญและสามารถที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้าได้อย่างมาก เพราะจากการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย 900 คน ผลการวิจัยพบว่าไม่ว่าจะเป็นคนเจนไหน ก็ล้วนนึกถึงอดีตทั้งสิ้น โดย
- 91.4% เห็นว่าความทรงจำของเขานั้นมีคุณค่า
- 67.9% บอกว่าความทรงจำส่วนมากเป็นช่วงที่มีความสุข
- 73.2% มักนึกถึงความทรงจำในอดีต
- 65.9% พูดถึงความทรงจำในอดีต
- 59.1% เล่าความทรงจำในอดีตให้ผู้อื่นฟัง
ที่น่าสนใจคือ มัธยม เป็นความทรงจำที่ทุกเจนระบุว่า มีความสุขที่สุด และเป็นช่วงที่อยากย้อนเวลากลับไปมากที่สุด นอกจากนี้ เพื่อน นั้นอยู่ด้วยในทุก ๆ โมเมนต์
- Gen X: ชอบช่วงม.ปลายมากที่สุด เพราะได้อยู่กับเพื่อน อยากทำอะไรก็ได้ทำ ไม่ต้องคิดอะไรมาก
- Gen Y: ชอบช่วงมัธยม เพราะสมัยก่อนไม่มีโซเชียลมีเดีย ทำให้ได้ใช้เวลากับคนรอบข้างได้อย่างเต็มที่
- Gen Z: ชอบช่วงมัธยมเช่นกัน เพราะมีเพื่อนเยอะ ได้เล่นกับเพื่อน ชอบโมเมนต์การเม้าท์มอยกับเพื่อนหลังเลิกเรียน
กระตุ้นความทรงจำด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5
แน่นอนว่าการนึกถึงอดีตนั้น สามารถทำมาพัฒนาต่อยอดในเชิงกลยุทธ์การตลาดได้ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมถึงกลยุทธ์การสื่อสาร เพราะกลยุทธ์ NOSTALGIA สามารถเป็น สะพานเชื่อมคนต่างเจน ให้สามารถเข้าใจกันอย่างลึกซึ้งได้อีกด้วย
และจากผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ ซึ่งปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่องนั่นแสดงว่า แต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้ นำไปสู่ความสอดคล้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อยที่กระตุ้นต่อการสร้างแบรนด์ในความจำ ดังนี้
- รูป: โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคล มาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที
- สัมผัส: การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry
- กลิ่น: ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ
- เสียง: การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน
- รส: รสชาติ จะเกิดขึ้นได้จากการลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติ ของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ เป็นต้น และคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้
กรณีศึกษา NOSTALGIA MARKETING
- JOOX (จูกซ์) แพลตฟอร์มมิวสิคสตรีมมิ่ง ที่ออกแคมเปญ Throwback the 90s ขึ้นมาโดยนำเพลงเก่ายุค 90 มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ร้อง เพื่อจับกลุ่ม Gen X เข้ามาฟัง แต่กลับพบว่ามีกลุ่มคนรุ่นใหม่ตามมาฟังศิลปินที่ตนชื่นชอบ แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ Nostalgia สามารถเข้าถึงได้ทุกเจน
- Nintendo (นินเทนโด) แบรนด์เกมขวัญใจยุค 90 ที่เกมเมอร์เรียกติดปากปู่นิน เจ้าของคาแร็กเตอร์ อย่าง Mario (มาริโอ้) Legend of Zelda (เดอะเลเจนด์ออฟเซลดา) โดยปู่นินก็ได้เอาใจเด็กโข่งโดยออกเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอลโซลเกมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก ด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัว ถือว่าเป็นการกระตุ้นให้แฟน ๆ ของ Nintendo ได้กลับมามีส่วนร่วมกับแบรนด์อีกครั้ง
- Netflix (เน็ตฟลิกซ์) ที่แม้จะเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์แต่กลับเลือกจะสื่อสารกับผู้บริโภคโดยใช้แคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ที่พาคนไทยย้อนอดีตโดยคัดหนังไทยทั้งหมด 19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมได้ร่วมย้อนวันวาน ความประทับใจกับหนัง แถมยังได้มีการทำสื่อโฆษณาที่มีกลิ่นอายของหนังสมัยก่อน ตั้งแต่ภาพโปรโมต ที่เป็นการวาดเสมือนการโปรโมตหนังในอดีต การเลือกใช้สื่อต่าง ๆ ตั้งแต่ป้ายโฆษณาหน้าโรงหนัง รถแห่ หนังสือพิมพ์ ตีพิมพ์โปสเตอร์ภาพยนตร์ไทยดีไซน์แบบย้อนยุค การจัดกิจกรรมแจกโปสเตอร์ ให้ผู้ชมได้เก็บไว้เป็นที่ระลึก
- Coca-Cola (โคคา-โคล่า) ก็เป็นอีกตัวอย่างที่พาตัวเองเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เห็นได้อย่างชัดเจนจากแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้ก โดยทำมาอย่างต่อเนื่องมากว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำในหัวผู้บริโภคว่าเมื่อเห็นซานตาคลอส ต้องมีโค้ก โดยโค้กอยู่ในทุกที่ของเทศกาล ไม่ว่าจะเป็นของตกแต่งต้นคริสต์มาส โปสเตอร์แซนต้าถือโค้ก อีกทั้งทำขบวน Carnival ที่จะนำซานตาไปพบกับเด็ก ๆ ในสถานที่ต่าง ๆ เพื่อให้เด็กได้ขอพรกับซานตา ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ทำกันมารุ่นสู่รุ่น โดยการทำแคมเปญนี้ ทำให้เมื่อผู้บริโภคนึงถึงการเฉลิมฉลอง ช่วงเวลาแห่งความสุข ก็จะนึกถึงโค้ก อีกทั้งเมื่อก่อนแซนตาไม่ได้ใส่ชุดสีแดง แต่ใส่ชุดสีเขียว ด้วยการทำการตลาดของโค้ก ทำให้แซนตาคลอสที่ใส่ชุดสีแดงกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นจนติดเป็นภาพจำถึงปัจจุบัน
FMAM กลยุทธ์เชื่อมอดีตกับอนาคต
ทั้งนี้ ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต เรียกว่า ‘FMAM’ พร้อมข้อเสนอแนะเพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ รวมถึงผู้คนทั่วไปที่สนใจข้อมูลวิจัยที่เป็นปัจจุบัน ได้นำไปใช้ประโยชน์ในอนาคต มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
- F: Flashback ย้อนกลับไปดึงความทรงจำแห่งความสุขและความปลอดภัยในอดีต นำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน ยกตัวอย่าง แอปฯสุดนิยมในอดีตอย่าง Timehop ที่คอยเตือนเรื่องราวความทรงจำจากโซเชียลมีเดีย จนทำให้ Facebook ต้องหันมาทำ features นี้เพื่อแข่งขัน โดยสร้าง ปุ่ม on this day หรือ memories เพื่อย้อนกลับไปดูสิ่งที่เราโพสต์เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว หรือ Instagram ออกแบบ features อย่าง IG Story ที่เป็นนิยมโพสต์และหายไปภายใน 24 ชั่วโมงก็ยังถูกจัดเก็บที่ละเอียดขึ้นไปอีกในแต่ละวันหรือสถานที่ก็สามารถย้อนกลับไปดูได้
- M: Moment of Happiness การดึงความทรงจำที่มีความสุข โดยเฉพาะช่วงเวลาดี ๆ กับเพื่อนและครอบครัว ยกตัวอย่าง โปรเจกต์จากเมืองนอกอย่าง Deep-Nostalgia ให้ผู้บริโภคสามารถนำรูปของคนที่เราคิดถึงหรือคุณทวด ปู่ ตา ที่สมัยท่านมีชีวิตอยู่ อาจจะไม่มีการบันทึกวิดีโอ ให้สามารถเปลี่ยนภาพนิ่งกลับมาให้มีชีวิตอีกครั้ง เพียงอัปโหลดภาพนิ่งเข้าระบบแล้วภาพจะเคลื่อนไหว
- A: Align all sensory เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รส โดยปัจจุบันบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น TeslaGlove พยายามจะให้เรารู้สึกถึงการสัมผัสในโลก Metaverse ให้ใกล้เคียงกับของจริง หรือชุด Skinetic ที่พยายามทำให้เรารับรู้ถึงการสัมผัสตามร่างกาย โดยชุดจะมีเซนเซอร์คอยทำงานให้เรารู้สึกรอบตัว
- M: Meta-experience ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์สุดพิเศษ 3 ใน 4 ของคนไทยรู้จักคำว่า Metaverse และมีคนไทยถึง 62% ที่เห็นว่าในอนาคต Metaverse จะมีบทบาทในชีวิต ซึ่งแบรนด์อาจนำเทคโนโลยีมาใช้เสริมสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค เช่น รูปแบบ Virtual Concert หรือแม้กระทั่ง NFT แหล่งรวมงานศิลปะยุค Metaverse ยังมีการทำ Virtual Exhibition มาให้คนได้เดินเข้าไปดูแกลอรี่จำลอง เลือกซื้อ NFT และจ่ายเงินเป็นคริปโตได้ทันที และสุดท้ายแบรนด์ที่โด่งดังระดับโลกอย่างโค้ก ได้ก้าวเข้าสู่ Metaverse จากโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค หรือแม้กระทั่งเสียงของแบรนด์ จะเห็นได้ว่าแค่ได้ยินเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้ว น้ำสัมผัสน้ำแข็ง ก็ทำให้นึกถึงโค้กได้ทันที
