ทำไม “ศรีจันทร์” ต้องบุกตลาดสกินแคร์ ทั้งที่คู่แข่งมหาศาล?

ศรีจันทร์ทำตลาดมา 74 ปี ฮีโร่โปรดักส์คือ “แป้ง” แต่ก่อนอาจจะคุ้นเคยจาก “ผงหอมศรีจันทร์” แต่ภายหลังการรีแบรนด์ ได้พัฒนาเป็นกลุ่มแป้งฝุ่น แป้งอัดแข็ง เรียกว่าถูกจริตสาวไทย สาวเอเชียที่ต้องเจออากาศร้อนอยู่ตลอด นอกจากแป้งแล้วได้มีสินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอด แต่ก็ยังอยู่ในกลุ่มเครื่องสำอาง

แต่เมื่อมีคำที่บอกว่าคนเราต้องสวยจากทั้งภายในและภายนอก ทำให้ศรีจันทร์ต้องตัดสินใจดูแลความสวยของคนไทยตั้งแต่ภายใน ไม่ได้สวยแค่จากเครื่องสำอางอย่างเดียว จึงตัดสินใจบุกตลาด “สกินแคร์” อย่างเต็มตัวเมื่อช่วงเดือนกันยายน 2564 เปิดตัว SRICHAND Skin Moisture Burst สกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกในกลุ่ม Hydration หรือสร้างความชุ่มชื่นให้ผิว

ล่าสุดเดือนกรกฎาคม 2565 ได้เปิดตัวซีรีส์ใหม่ SRICHAND Super C Brightening Intense Serum เป็นกลุ่มสร้างความกระจ่างใส หลังจากที่ให้ซีรีส์แรกนำร่องทดลองตลาดไป อะไรเป็นเหตุผลที่ทำให้ศรีจันทร์ต้องลงมาเล่นตลาดนี้ หลังจากที่ตัวเองอยู่ในตลาดเครื่องสำอางมา 74 ปี

เม็ดเงิน “สกินแคร์” มหาศาล

อย่างแรกเลย การทำธุรกิจย่อมต้องการ “ส่วนแบ่งการตลาด” ที่มากขึ้น นำพามาซึ่งรายได้ที่มากขึ้นเช่นกัน

ในประเทศไทยตลาดความงามปี 2564 มีมูลค่ารวมประมาณ 144,700 ล้านบาท ในภาพรวมทั้งหมดนี้ ตลาดสกินแคร์ยังครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดประมาณ 57% ถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มาก ในขณะที่กลุ่มเครื่องสำอางที่ศรีจันทร์ทำตลาดเป็นหลักมีสัดส่วนอยู่ที่ 15% เท่านั้น

นั่นหมายความว่าโอกาสของตลาดสกินแคร์มีอยู่มากมายมหาศาล แต่แน่นอนว่าคู่แข่งก็มหาศาลเช่นกัน ทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์ต่างชาติ

รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เริ่มเล่าว่า

“ศรีจันทร์ใช้เวลาพัฒนาสกินแคร์ประมาณ 2 ปี จะใช้เวลานานกว่ากลุ่มเครื่องสำอาง เพราะต้องทดสอบหลายรอบ เปลี่ยนสูตรจนกว่าจะพอใจ แต่ข้อได้เปรียบของแบรนด์อยู่ที่ทำตลาดมานาน ใกล้ชิดกับลูกค้า รู้จักลูกค้าดีว่าต้องการแบบไหน ราคาเท่าไหร่ ทำการบ้านมานาน ค่อนข้างมั่นใจในการทำตลาดสกินแคร์”

คนไทย “อยากขาว”

ไม่แปลกที่ครีมกวน ครีมกระปุก ที่ขายในอินเทอร์เน็ตจะขายดี เพราะโฆษณาว่าใช้แล้วขาวออร่า ต้องบอกว่าคนไทยยังคลั่งขาวอย่างมาก…

การระบาดของ COVID-19 เป็นปัจจัยลบที่ส่งผลกระทบต่อทุกธุรกิจ เครื่องสำอางเองก็ติดลบอยู่นาน กว่าจะฟื้นตัวได้ แต่กลุ่มของสกินแคร์ไม่ได้กระทบเท่าไหร่นัก เพราะผู้บริโภคยังบำรุงผิวหน้าอยู่ ทุกคนไม่ได้เครื่องสำอาง แต่ต้องใช้สกินแคร์

ยิ่งเมืองไทยเป็นเมืองร้อน มีมลภาวะสูง สาวๆ ไทยจะกลัวผิวหมองคล้ำมาก ยังมีค่านิยมต้องการอยากมีผิวขาวอยู่ ทำให้สกินแคร์กลุ่ม Whitening ยังขายดี

ในตลาดสกินแคร์นั้นแบ่งเป็น 4 เซ็กเมนต์ใหญ่ๆ ด้วยกัน Whitening หรือผิวกระจ่างใสมีสัดส่วนใหญ่สุด 40% รองลงมาก็คือกลุ่ม ให้ความชุ่มชื่น, ลดเลือนริ้วรอย และผิวแพ้ง่าย ก่อนหน้านี้ศรีจันทร์ได้ออกสกินแคร์กลุ่มให้ความชุ่มชื่นไปแล้ว งานนี้ถึงเวลากลุ่มนางเอกอย่าง Whitening

“ตลาดสกินแคร์ใหญ่มาก ยังมีพื้นที่ให้เล่นอีกมาก ในช่วง COVID-19 ไม่ค่อยกระทบเท่าไหร่ เพราะคนยังต้องดูแลผิวหน้า กลุ่ม Whitening คนยังให้ความสนใจเยอะที่สุด เพราะคนไทยกลัวหน้าหมองคล้ำ อยากผิวขาว ยังไม่ Sensitive กับคำนี้เท่าไหร่ เมื่อไหร่มีเทรนด์เหมือนในระดับโลกที่กังวลเรื่องเหยียดสีผิว เราจะเริ่มเปลี่ยนเอาคำว่า Whitening ออก มีการมอนิเตอร์ตลอด”

ต้องขยายฐานลูกค้า เป็น Beauty Solution

ศรีจันทร์เริ่มตั้งต้นสินค้าจากผงหอมศรีจันทร์ จากนั้นก็เป็นแป้ง ไปจนถึงแป้งรองพื้นต่างๆ จากนั้นเริ่มขยายไปยังไลน์อื่นๆ ครีมกันแดด เครื่องสำอางสี การที่จะขยายฐานลูกค้าเพิ่มได้นั้น ต้องขยายกลุ่มสินค้า เป็นเรื่องธรรมดาของการทำธุรกิจ

“พอเราทำสินค้าที่หลากหลาย จากแป้งมาเครื่องสำอาง แบรนด์เริ่มมีความเชื่อ มีลูกค้าที่มีความเชื่อเหมือนกัน ศรีจันทร์ก็เลยจะเปลี่ยนจากแบรนด์เครื่องสำอางเป็น Beauty Solution ครอบคลุมทุกอย่างของความงาม จึงต้องออกสกินแคร์ ทำให้แบรนด์มีมิติมากขึ้น ได้คุยกับผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ซึ่งบางคนไม่ได้ใช้แป้ง หรือรองพื้น แต่ให้เขาใช้สกินแคร์ได้”

แต่อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดสกินแคร์มีการแข่งขันดุเดือดมาก มีหลายแบรนด์ในตลาด อีกทั้งยังมีแบรนด์จากต่างประเทศ เคาน์เตอร์แบรนด์พร้อมจะชิงเงินจากกระเป๋าผู้บริโภค รวิศบอกว่าตลาดบิวตี้การแข่งขันสูงมากก็จริง แต่ต้องเข้าใจลูกค้า ต้องมีทาร์เก็ตชัด ดูว่าคนที่สนใจศรีจันทร์จะประมาณไหน จะโฟกัสกลุ่มนี้ พยายามเจาะว่ามีความต้องการอะไรที่ไม่เหมือนคนอื่น บางกลุ่มต้องการผลเร็ว ต้องทำให้ตรงกับความต้องการของเขา

นอกจากสกินแคร์แล้วศรีจันทร์เองยังทรานส์ฟอร์มตัวเองมากกว่านั้น ก่อนหน้านี้ได้ออกสินค้าใหม่ๆ เป็นไอเทมเสริมที่เกี่ยวข้องกับความงาม ได้แก่ สำลี รวมไปถึงแป้งทาผม เพื่อลดความมันบนผม เป็นการจับ Pain Point ของผู้บริโภคที่ผมมัน หรือไปทานอาหารแล้วกลิ่นอาหารติดผมได้ด้วย

“ลูกค้าศรีจันทร์ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่า ผลที่ได้กับเงินที่จ่ายต้องคุ้มค่า ตอนนี้ฐานลูกค้าของแบรนด์กว้างมาก วัยไม่ใช่ประเด็นอีกต่อไป แต่เป็นเรื่องของความเชื่อว่าอยากได้ของแบบนั้นรึเปล่า”

รวิศมองว่าในปีนี้รายได้น่าจะกลับมาโตได้ 2 หลัก อาจจะนิวไฮด้วยซ้ำ เพราะแนวโน้มค่อนข้างดี มองสัดส่วนรายได้ของศรีจันทร์แบ่งเป็นสกินแคร์ 50% และเครื่องสำอาง 50%