ไซส์เล็กมาแรง

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า “Size does matter” โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มที่มีบรรจุภัณฑ์หลากหลาย เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีโพรไฟล์และพฤติกรรมแตกต่างกันให้ได้มากที่สุด ในวันเดียวกันเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม 2554 ที่ผ่านมามีการแถลงข่าวในเวลาเดียวกันของบริษัทใหญ่ คือ อาเจ ประเทศไทย และโคคา-โคลา ประเทศไทย แม้จะไม่ได้เป็นเครื่องดื่มในแคทิกอรี่เดียวกัน หรือชนกันตรงๆ แต่ก็นับว่ามีนัยสำคัญกับวงการเครื่องดื่มเป็นอย่างยิ่ง

โจทย์ของบิ๊กโคล่าในการผุดไซส์เล็กบรรจุภัณฑ์ขวดพลาสติกขนาด 360 มล. ราคา 10 บาท เพื่อหวังเจาะคนเมือง ด้วยการเบียดแชร์คู่แข่งอย่างเป๊ปซี่ และโค้กจากบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋อง (325 มล.ราคา 14 บาท) และขวดแก้ววันเวย์ (250 มล. ราคา 10 บาท) ที่ขายดิบขายดีในคอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งไซส์เล็กคิดเป็นสัดส่วนราว 10% ของตลาดรวม

การจำหน่ายในปริมาณที่มากกว่าด้วยราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งยังคงเป็นกลยุทธ์หลักของบิ๊ก โคล่าที่ช่วยในการแจ้งเกิดได้ตลอดมา

ส่วนโจทย์ของมินิทเมด พัลพิ ในการผุดไซส์เล็กขวดเพ็ทขนาด 290 มล.ราคา 15 บาท เพิ่มเติม เพื่อเจาะตลาดโชห่วย ด้วยขนาดและราคาที่ถูกลง (จากที่มีอยู่คือ 335 มล. ราคา 18 บาท) หลังมินิทเมด พัลพิ ซึ่งจำหน่ายมาตั้งแต่ปี 2552 สามารถครองความเป็นผู้นำน้ำผลไม้พร้อมดื่มในช่องทางโมเดิร์นเทรด

ไซส์เล็กจึงเกิดขึ้นเพื่อเพิ่ม Penetration Rate ในช่องทางจำหน่ายที่เป็นจุดอ่อนของตัวเองนั่นเอง

บิ๊กโคล่า เลือกจับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่นอย่างแนบแน่น ร่วมพัฒนาสินค้าใหม่ “Only@7-Eleven” นับเป็นแบรนด์น้ำอัดลมแบรนด์แรกที่พัฒนาสินค้าในรูปแบบนี้กับเซเว่นฯ และหวังได้ส่วนแบ่งการตลาด 50% ในบรรจุภัณฑ์ไซส์เล็ก

“เราพยายามพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่ออุดช่องว่างทางการตลาด แต่ไม่จำเป็นต้องสู้ด้วยบรรจุภัณฑ์แบบเดียวกับคู่แข่ง ที่ผ่านมาเราสร้างแบรนด์ก่อนผ่านทั้งการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติอังกฤษ เอฟเอ คัพ ตอนนี้คนกรุงเทพฯ ก็เริ่มดื่มบิ๊กโคล่าแล้ว จากแต่ก่อนที่ไม่กล้าดื่ม” ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด บอก

คอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่นฯ จึงเป็นช่องทางสำคัญที่อยู่ในทุกตรอกซอกซอยและคาดว่าจะทำให้ไซส์เล็กล่าสุดนี้แจ้งเกิดได้เป็นอย่างดี และเป็นสัญญาณชัดเจนว่าบิ๊กโคล่าพร้อมเจาะคนเมืองอย่างเต็มตัวแล้ว

งานนี้บิ๊กโคล่าดึงศิลปินเกาหลีวง B1A4 ที่มีแฟนคลับนับหมื่นคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ กับสัญญา 1 ปี จากก่อนหน้าใช้โทนี่ รากแก่น โดยสาเหตุที่เลือกใช้ศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ เนื่องจากสินค้านี้มุ่งเจาะกลุ่มเด็กอายุ 12-18 ปี ที่คลั่งไคล้ K-Pop และบริโภคน้ำอัดลมในปริมาณที่ไม่มากต่อครั้ง

ปัจจุบันบิ๊กโคล่าครองส่วนแบ่งการตลาด 23% เป็นอันดับ 3 ของตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 36,000 ล้านบาท ปี 2554 นี้ใช้งบการตลาด 150 ล้านบาท เฉพาะแคมเปญนี้ 40 ล้านบาท

ชนิสา แก้วเรือน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด เลือกเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขวดขนาด 290 มล. ราคา 15 บาท เสริมทัพบรรจุภัณฑ์ขนาด 335 มล. ราคา 18 บาท ซึ่งมีอยู่แล้วและไปได้สวยในโมเดิร์นเทรด แต่ในช่องทางเทรดดิชันแนลเทรด กลับพบว่ามีราคาจำหน่ายที่สูงเกินไป

ยอดขายมินิทเมด พัลพิ 6 เดือนแรก (มกราคม-มิถุนายน 2554) เติบโต 86% สูงกว่าภาพรวมตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่ม 8 เท่า หลังสร้างความแตกต่างด้วยการผสมเนื้อผลไม้ ล่าสุดออก 2 รสชาติใหม่เสริมทัพ คือ น้ำส้มผสมมะม่วง และน้ำผลไม้รวม พร้อมใช้งบการตลาด 80 ล้านบาท

ปัจจุบันตลาดรวมน้ำผลไม้พร้อมดื่มไม่นับรวมแบบเข้มข้นมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ10,000ล้านบาท คาดว่าสิ้นปีจะมีมูลค่าเพิ่มเป็น12,000ล้านบาท เนื่องจากมีการแข่งขันสูงและปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดมากกว่า300แบรนด์ โดยมินิทเมดยังมีลูกเล่นอีกเยอะเพราะมีสินค้าในพอร์ตอีกกว่า 100 ชนิดและรสชาติ

แม้ทั้งอาเจและโคคา โคลา จะห้ำหั่นกันในตลาดน้ำอัดลม แต่สำหรับตลาดน้ำผลไม้ บิ๊กโคล่า บอกว่าไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนเนื่องจากมีผู้เล่นจำนวนมากเกินไปตั้งแต่เซ็กเมนต์เวรี่ อีโคโนมี่ ราคา 2-3 บาท จนถึงระดับซูเปอร์พรีเมียม น้ำผลไม้ 100%

อย่างไรก็ตาม นอกจากบิ๊กโคล่าจะคร่ำเคร่งกับตลาดน้ำดำแล้วยังเตรียมเปิดตัวเครื่องดื่มเกลือแร่เร็วๆ นี้ด้วย

ทั้งนี้ในวันแถลงข่าวดังกล่าว เซ็นทรัลเวิลด์จึงร้อนระอุเพราะทั้ง B1A4 และ ณเดชน์ คูกิมิยะ แบรนด์แอมบาสเดอร์ของมินิทเมด พัลพี ต่างเรียกเสียงกรี๊ดจากบรรดาแฟนคลับจนกระหึ่มเซ็นทรัลเวิลด์