เนเจอร์กิฟ ผู้หญิงเป๊ะแล้ว ถึงคิวหนุ่มๆเป๊ะบ้าง

หลังจากเริ่มต้นทำตลาดกาแฟลดความอ้วนมาตั้งแต่ปี 2547 จนครองมาร์เก็ตแชร์ 50% แซงหน้าอินเตอร์แบรนด์อย่าง เนสท์กาแฟ ที่มีส่วนแบ่งตลาด 30% จากมูลค่าตลาดรวม 4,000 ล้านบาท

มาวันนี้เนเจอร์กิฟต้องเผชิญความท้าทายจากคู่แข่งรายใหม่ๆ เช่น เพรียว คอฟฟี่ ของบริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด เจ้าของแบรนด์เซ็ปเป้ ที่ใช้ราคามาเป็นจุดขาย แถมยังปล่อยโฆษณามาชนกับเนเจอร์กิฟแบบเต็มๆ รวมทั้งกาแฟจากประเทศเพื่อนบ้านที่เข้ามาในประเทศไทย ทำให้เนเจอร์กิฟต้องรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมที่เป็นผู้หญิง และขยายไปยังลูกค้าผู้ชายมากขึ้น เพื่อสร้างการเติบโตให้ได้ 15-20% ตามที่วางเป้าหมายไว้

จากกลุ่มเป้าหมายหลักของกาแฟลดความอ้วน มักจะเป็นผู้หญิงที่ดื่มกาแฟเพื่อหวังผลด้านรูปร่าง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ผู้ชายเองก็เป็นหนึ่งในกลุ่มหนึ่งที่เนเจอร์กิฟเล็งเห็นว่าเป็นลูกค้าได้เช่นเดียวกัน เพราะผู้ชายก็มีปัญหาด้านสุขภาพ ด้วยเหตุนี้แคมเปญใหญ่ประจำปีของเนเจอร์กิฟ ซึ่งจัดต่อเนื่อง 3 ปีติดต่อกัน ในปีนี้จึงปรับเปลี่ยนรูปแบบ จับกลุ่มเป้าหมายทั้งผู้ชาย ผู้หญิง อายุ 20-45 ปี ด้วยชื่อแคมเปญที่ฟังแล้วแมนขึ้น ภารกิจเป๊ะ โดยเนเจอร์กิฟ “รัดเข็มขัด ลดน้ำหนัก เพื่อชาติ”

กติกาการแข่งขันก็ต้องเปลี่ยนไป แทนที่จะลดความอ้วนแข่งกันเหมือนเดิม ใครลดน้ำหนักได้มากที่สุดเป็นผู้ชนะ กติกาปีนี้ จึงต้องลดน้ำหนักแข่งกับตัวเองแล้วคำนวณผลของน้ำหนักตัวที่ลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์ และให้รางวัลตามสัดส่วนขั้นบันได เช่น 9%ของน้ำหนักตัว ผู้เข้าร่วมภารกิจจะได้ไป Exclusive Trip ที่หัวหิน 12% ที่กระบี่ 15% ร่วมทริปที่เกาหลี และภายในกิจกรรม 60 วัน เนเจอร์กิฟตั้งเป้ารวมเอาไว้ว่าผู้ร่วมภารกิจจะลดน้ำหนักรวมกันได้ 2554 กิโลกรัมเท่ากับเลข พ.ศ. ก็จะมีการบริจาคเพิ่มให้กับมูลนิธิการกุศลเพิ่มเติม

“ที่เลือกให้รางวัลเป็นการท่องเที่ยวมาจากอินไซท์คนที่มีปัญหาด้านน้ำหนักตัวจะมีอุปสรรคในการเดินทาง และการที่เราทำให้เขาน้ำหนักลดลง แล้วพาเขาไปเที่ยวมันก็คือการเติมความฝันของเขา อีกอย่างคือการที่ทำให้เขามาใช้ประสบการณ์ร่วมกัน แลกเปลี่ยนพูดคุยกันเองก็กลายเป็นคอมมูนิตี้” วิชชุดา จ่างใจมนต์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ห้างหุ้นส่วนจำกัดเนเจอร์กิฟ 711 บอกถึง เป้าหมายแคมเปญในปีนี้

แคมเปญนี้ปีนี้จึงต้องทำให้ใหญ่ขึ้นและกว้างขึ้น โดยต้องการผู้ร่วมภารกิจทั้งสิ้น 500 คน เนเจอร์กิฟคาดหวังว่าจะมีผู้เข้าร่วมสมัครมากกว่า 10,000 คน จากเดิมที่ปีแรกเปิดรับผู้ร่วมภารกิจแค่ 2 คน ปีที่สองเพิ่มเป็น 10 คน ทำให้มีผู้เข้าร่วมสมัครเพียง 1,500 คน โดยปีนี้จะอาศัยฐานแฟนคลับจากออนไลน์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เนเจอร์กิฟทำมาตลอด ปัจจุบันมียอดลงทะเบียน 5 หมื่นราย กับจำนวนเพจวิวหลักแสน รวมถึงเว็บไซต์ www.doodeemission.com ซึ่งตั้งใจใช้คำที่สื่อถึงการมีบุคลิกภาพที่ดีของทั้งผู้ชายและผู้หญิง เพื่อเป็นช่องทางรับสมัคร

นอกจากนี้ยังมีหน่วยกิจกรรมพิเศษโปรโมตแคมเปญตามหัวเมืองทั้ง 4 ภาค ทั้งประชาสัมพันธ์ให้ความรู้เรื่องกาแฟลดความอ้วนกับผู้บริโภคที่ยังไม่เข้าใจเรื่องผลิตภัณฑ์ ป้องกันตลาดเดิมจากกาแฟที่ไม่มีแบรนด์

นับป็นความท้าทายของผู้ครองตลาดเดิมอย่างเนเจอร์กิฟ ต้องหา Blue ocean ในกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ขณะเดียวกันต้องรักษาลูกค้าผู้หญิงในตลาดกาแฟลดความอ้วนที่แข่งเดือด กลายเป็นน่านน้ำสีแดง Red Ocean ไปแล้ว ด้วยแคมเปญดึงดูดให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์มากขึ้น เพื่อให้ได้ทั้ง “เนื้อหา” สร้างคอมมูนิตี้ในโลกออนไลน์ ผ่านกิจกรรมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ แถมได้เรื่อง CSR ทำให้แคมเปญมีความต่อเนื่องมากขึ้น ตลาดนี้คึกคักขึ้นแน่นอน