แม้เครือข่ายยังครอบคลุมไม่ทั่วประเทศ แต่ผู้เล่นในธุรกิจให้บริการโทรศัพท์มือถือก็กระโดดมาเปิดตัวให้บริการ 3G กันแล้วทุกรายในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ทำเหมือนกัน คือสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์เพื่อดึงลูกค้า
ผู้เล่นที่กำลังออกตัวเต็มที่ในขณะนี้คือเอไอเอส ทรูมูฟ และดีแทค และยังมีบริษัทของรัฐอย่าง ทีโอที และแคทเทเลคอม
เสียงดังกระหึ่มมากที่สุด คือค่ายเอไอเอส เพราะเป็นเบอร์ 1 ของตลาด ที่ล่าสุดมาด้วยกลยุทธ์ตอกย้ำความเป็น First Mover ในบริการ 3G เพราะเปิดตัวอย่างเป็นทางการไปตั้งแต่ 6 พฤษภาคม 2551 ภายใต้ชื่อบริการ 3GSM Advance ซึ่งกว่า 2 ปีที่ผ่านมา ยังไม่ได้ขยายพื้นที่ให้บริการมากนัก จึงทำตลาดไม่ต่อเนื่อง จนเมื่อทุกค่ายลงมาเต็มตัว เอไอเอสจึงขอประกาศอีกครั้ง เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา แต่ครั้งนี้ไม่ย้ำแบรนด์ 3GSM Advance แล้ว และเน้นคอนเซ็ปต์ E3 Enhanced Ecosystem Experience โดยใช้งบการตลาดอัดทีวีซีเต็มที่ถึง 60 ล้านบาท ในเวลา 3 เดือน
ยุทธศาสตร์ของเอไอเอสใช้จุดแข็งในการจับมือกับพันธมิตร ตั้งแต่สมาร์ทโฟนที่มีตั้งแต่ไอโฟน 4 แบล็คเบอร์รี่ เอชทีซี EVO 4 ซัมซุง Galaxy S และโนเกีย N 9 จับมือกับผู้พัฒนาคอนเทนต์ แอพพลิเคชั่น จนมี AIS Bookstore, AIS Music Store และ AIS App Store ที่ค่ายเพลงร่วมให้โหลด 60,000 เพลง
นี่คือการดักทางของเอไอเอสในการทำตลาด 3G ก่อนที่ทรูมูฟจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการกับแบรนด์ทรูมูฟ เอช ที่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอของทรูมูฟ เอช บอกว่า จะใช้งบถึง 200 ล้านบาทในการทำตลาด เพื่อให้ได้ลูกค้าและเป็นที่ 1 ในตลาด 3G ให้ได้
“วิเชาวน์ รักพงษ์ไพโรจน์” หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านปฏิบัติการ โครงข่ายและเทคโนโลยี กลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) บอกว่า จากประสบการณ์การให้บริการทรูมูฟ ที่เน้นกลุ่มลูกค้าทั่วไป จนทรูมูฟมีลูกค้าระดับบนในสัดส่วนที่น้อยกว่าคู่แค่ เมื่อถึงเวลาที่ทรูมูฟ เอช ให้บริการ 3G จึงต้องเน้นเครือข่ายที่ดีและทั่วถึง เพื่อกวาดลูกค้าระดับบนเพิ่มขึ้น การสร้างแบรนด์จึงเน้นให้ความรู้สึกพรีเมี่ยมมากกว่าเดิม นี่คือเหตุผลให้ทรูมูฟ เอชเปิดตัวอย่างเป็นขั้นเป็นตอน
ขณะที่ “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์” ซีอีโอ ดีแทค บอกว่า ดีแทคเดินหน้าเปิดให้บริการ 3G โดยใช้แคมเปญว่า Life Network โดยสื่อถึงลูกค้าแบบง่ายๆ ว่า 3G ดีกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างไร ไม่ได้เน้นสื่อสารเทคโนโลยี เพราะสไตล์ดีแทคคือการ Emotional Marketing
แน่นอนว่าดีแทคเตรียมลงทุนกับแคมเปญนี้ไม่ต่ำกว่า 30-50 ล้านบาท ตามมาตรฐานแคมเปญระดับใหญ่ของดีแทคในแต่ละปี
ยังมี แคท เทเลคอม ที่มาพร้อมแบรนด์ my และทีโอที กับ 3.9 G ที่ใช้งบโฆษณากันไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท นี่คือสัญญาณชัดแล้วสำหรับการเริ่มต้นการแข่งขัน 3G และเมื่อเครือข่ายครอบคลุมทั่วประเทศ นักการตลาดคงมีกรณีศึกษาได้เรียนรู้เพิ่มอีกอย่างแน่นอน
| ผู้ให้บริการ 3G | ||||
| ผู้ให้บริการ | แบรนด์/แคมเปญ | งบแคมเปญ (ล้านบาท) | จุดเด่น | จุดอ่อน |
| เอไอเอส | E3 | 60 (3เดือน) | แบรนด์พันธมิตรธุรกิจ | มีคลื่นน้อย |
| ทรูมูฟ | ทรูมูฟ เอช | 200 (1ปี) | เครือข่าย | แบรนด์ |
| ดีแทค | Life Network | คาด 30-50 | แบรนด์ | เครือข่าย |
| แคทเทเลคอม | my | 50 (3เดือน) | – | แบรนด์ |
| ทีโอที | 3.9G | ประมาณ 30 | – | แบรนด์ |
