ปริมาณจักรยานที่ปรากฏตามท้องถนน การเพิ่มพื้นที่ขายยานพาหนะสองล้อตามช็อป และเคาน์เตอร์อุปกรณ์กีฬาของดิสเคานต์สโตร์ไปจนถึงห้างสรรพสินค้าชั้นนำ โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค หรือแม้แต่เว็บไซต์ดังอย่างพันทิป ต้องเพิ่มพื้นที่สำหรับกระทู้ที่พูดคุยเรื่องของจักรยานโดยเฉพาะ ทั้งหมดนี้คือปรากฏการณ์ที่แผนก Invention ต้องทำหน้าที่มอนิเตอร์แล้วต่อมายัง มายด์แชร์ เพื่อนำไปสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ยังไม่มีนักการตลาดแบรนด์ใดที่หยิบยกเอากระแสเรื่องจักรยานมาใช้ให้เป็นประโยชน์อย่างเต็มที่ ทั้งๆ ที่ผู้ขับขี่จักรยานมีหลายระดับ ตั้งแต่จักรยานคันละแสน ไปจนถึงมูลค่า 4-5 พันบาท สำหรับผู้เริ่มต้น
จุดเริ่มต้นของเทรนด์ “สองล้อ”
นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention และ ศิธมา สินธวานนท์ Supervisor, Invention เล่าถึงจุดกำเนิดของจักรยานที่ฮอตฮิตติดลมบนที่สุดในขณะนี้ Fixed Gear ว่ามีต้นทางมาจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น ซึ่งคนหมู่มากดัดแปลงจากจักรยานแข่งมาเป็นจักรยานใช้ในงานส่งเอกสารหรือส่งหนังสือพิมพ์ ส่วนประเทศไทยก็เริ่มจากแหล่งฮิพอย่างทองหล่อ ที่ในวันอาทิตย์ยามบ่ายกลุ่มคนที่ชอบงานดีไซน์จะรวมกลุ่มกันเพื่อปั่นจักรยานออกกำลังกาย ตั้งแต่ปลายปี 2009-ต้นปี 2010 ขณะที่จักรยาน Vintage ที่เน้นความเก๋าของชิ้นส่วนมีต้นกำเนิดที่อังกฤษ จะฮิตในกลุ่มคนที่ชอบสะสมมากกว่าที่จะเอาจักรยานมาปั่นอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตาจุดร่วมของจักรยานสองประเภทนี้อยู่ที่ “เรื่องราว” (Story) และ “การแสดงตัวตน” (Identity) ที่ส่งผ่านจักรยาน สะท้อนถึงตัวเจ้าของจนแทบจะเรียกได้ว่า You Are What You Ride ทั้งคุณสมบัติด้านการขับขี่และดีไซน์ที่ปรากฏบนตัวจักรยาน
“ความโด่งดังของ Fixed Gear มาจากหลักมาร์เก็ตติ้ง จักรยานทั้งหมดแยกส่วนกัน และแต่ละส่วนก็มีสตอรี่ของตัวเอง เช่น โครงจักรยานมาจากอีกที่ อานมาจากอีกที่ สั่งซื้อรอกี่เดือนชิ้นส่วนนี้ถึงจะมา แล้วพอรวมกันก็กลายเป็นจักรยาน Tailor Made 1 คัน ที่มีคันเดียวในโลกเท่านั้น จักรยาน Vintage ก็คล้ายกัน แต่ล่ะส่วนต้องเป็นของเก่าจริง ยิ่งเก่าจะยิ่งแพง ต่างจากจักรยานประเภท BMX หรือเสือหมอบที่ประกอบสำเร็จ แล้วการขี่จะเน้นใช้พลังเยอะๆ ”
จากธุรกิจที่ต้องรอสั่งซื้อแต่ละชิ้น ระยะหลังเมื่อความต้องการมากขึ้น จึงเกิดภาวะ “รอไม่ได้” จนแตกขแนงไปเป็นธุรกิจรับจ้างประกอบ ซึ่งราคาคันละหลักแสน ขณะเดียวกันก็มีจักรยานระดับล่างที่เกาะกระแสดังกล่าวก็ดัดแปลงรูปแบบจักรยานธรรมดาให้ดูเหมือนมีดีไซน์
“โซเชี่ยลมีเดีย” ตัวเร่งปฏิกริยา
เป็นเพราะว่ากลุ่มคนที่เป็นเทรนด์เซตเตอร์สำหรับ “จักรยาน” คือ ดีไซเนอร์, คนทำงานโฆษณา และทีมงานโปรดักชั่นเฮาส์ ไปจนถึงดารานักร้องที่เป็นเจ้าพ่อเด็กแนว ความเชี่ยวชาญส่วนตัวทำให้สื่อประชาสัมพันธ์หรือแม้แต่โลโก้ประจำกลุ่ม ล้วนแล้วแต่มีความหมายหรือมีคุณค่าทางศิลปะควบคู่ไปกับการเป็นสื่อ โดยช่องที่ทำหน้าที่เหมาะสมกับยุคสมัยและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนักปั้นได้ดีที่สุด คือ โซเชียลมีเดีย
“เฟซบุ๊กและเว็บไซต์ทำให้กระแสจักรยานแพร่เร็วขึ้น ความนิยมจักรยานมาพร้อมกับการอัพโหลดภาพ แล้วคนกลุ่มที่เล่นกลุ่มแรกๆ เป็นกลุ่มคนที่มีความสามารถทางศิลปะ รูปที่ถ่ายออกมาก็ต้องเท่ๆ อาร์ตๆ คลิปวิดีโอก็สวย หรือมีการเล่นท่า ซึ่งทำให้คนที่ดูเกิดแรงบันดาลใจ อยากจะขี่จักรยานบ้าง คนกลุ่มนี้ถือว่าเป็น Influencer ได้”
อินไซท์ของผู้ขับขี่จักรยานพบว่า จักรยานเป็นทางเลือกที่สามารถตกแต่งได้ตามใจตัวเอง ขณะเดียวก็ทำให้มีกิจกรรมร่วมกับเพื่อนในกลุ่ม ยิ่งสังคมกลายเป็น “เมือง” มากขึ้น แอคทิวิตี้ที่สร้างความแปลกใหม่ไปจากวิถีชีวิตประจำวัน ให้อิสระที่ตัวเองควบคุมการเคลื่อนไหวได้เอง จึงเป็นทางเลือกที่หลายคนให้ความสนใจ นอกจากตัวจักรยานแล้ว สิ่งที่ตามมาคือแฟชั่นของผู้ขับขี่ ที่การแต่งตัว เช่น กางเกงพับขา 5 ส่วน, หมวก, กระเป๋า ก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของการบ่งบอกตัวตน ซึ่งคนทั่วไปเห็นแล้วก็หยิบเอาสไตล์ไปแต่งได้เช่นเดียวกันแม้ว่าจะไม่เคยอยู่บนหลังอานเลย
จักรยานพื้นที่สร้างแบรนด์
เมื่อกระแสเป็นแบบนี้ นักการตลาดจะได้อะไรจากความฮิตดังกล่าวบ้าง? นักส่องมองเทรนด์ทั้งสอง แนะนำแบรนด์ที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์เน้นการคุณค่าในเรื่องสิ่งแวดล้อม, การออกกำลังกาย หรือแม้แต่สินค้าอย่างบัตรเครดิตที่ชูสิทธิพิเศษที่เหนือกว่าก็น่าจะจับเอากระแสความนิยมจักรยานมาเป็นพื้นที่สื่อสารการตลาดได้
“นักการตลาดอาจจะยังคิดว่าจักรยานยังเป็นแค่จักรย่นคันเดียว แต่ความจริงแล้วตัวจักรยานเองก็เป็นพื้นที่สื่อเหมือนกับกระดาษ แก้วน้ำ ก็เป็นพื้นที่สื่อได้เช่นเดียวกัน เพียงแต่ต้องใส่ใจลงไปในรายละเอียดปลีกย่อย อย่างเช่นมีธนาคารแห่งหนึ่งในอังกฤษ พยายามทำกิจกรรมด้วยการทำถนนเลนจักรยานเล็กๆ ที่ทาสีเลนเป็หนสีเดียวกับแบรนด์ของธนาคาร เพื่อให้คนขี่จักรยานคิดว่าได้พื้นที่ คนขับรถก็มองว่าว่าดีจะได้เห็นชัด” ศิธมา ยกตัวอย่างเคสที่เกิดขึ้นแล้วในเมืองนอก
ขณะที่ นุวีร์ ชี้ให้เห็นว่า “จักรยานเป็นสัญลักษณ์ของการลดปัญหาเรื่องมลพิษอยู่แล้ว แบรนด์ที่พูดเรื่องของสิ่งแวดล้อม หรือว่าเรื่องการส่งเสริมให้คนออกกกำลังกายน่าจะเห็นความสำคัญ หรือแม้แต่บัตรเครดิต ที่มีที่จอดรถวีไอพีให้กับลูกค้า แค่พลิกมาให้ที่จอดจักรยาน ก็ไม่น่ายาก แต่ตอนนี้นักการตลาดยังคิดว่าการขี่จักรยานจำกัดเฉพากลุ่ม หรือนักการตลาดยังไม่รู้จักจักรยานดีพอ บางคนไม่รู้จัก Fixed Gear ด้วยซ้ำ ทั้งๆ ที่ Fixed Gear มีความเป็น Mass มากๆ มีองค์ประกอบของความเป็นแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ ดังนั้นถ้าแบรนด์ไหนทำก่อนจะได้เปรียบ”
