ทุกวันนี้หมอดูทุกคนต่างให้คำแนะนำเป็นเสียงเดียวกันว่า พ.ศ.นี้ หากอยากให้ธุรกิจดี นอกจากต้องมีลูกค้าขาประจำแทนนางกวักแล้ว การทุ่มลงทุนด้านไอทีเป็นส่วนที่สำคัญยิ่งยวด
โดยผู้เขียนได้มองเห็นว่าวงการค้าปลีกอย่างห้างสรรพสินค้าได้เดินมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ ซึ่งเป็นการผลัดใบ (Transform) จากการเป็นมืออาชีพในโลกออฟไลน์ ให้มาเป็นตัวจริงในยุค Online Social Commerce ซึ่งต้องอาศัยอาวุธลับสำคัญที่ไฮเทคมากมาย ตั้งแต่ซิมการ์ดไปจนถึงสมาร์ทโฟน
โอกาสนี้ผู้เขียนจึงขอรวบรวมกรณีศึกษาการใช้ “กิมมิกไฮเทคๆ” ที่เป็นลูกเล่นให้คนเดินห้างสนุกกับการช้อปปิ้งยิ่งกว่าเดิม จนต้องให้ฉายาว่าเป็น “ห้างสรรพสินค้า 2.0”
ซิมห้าง : จาก Segment SIM สู่ MVNO
อันที่จริงแล้วธุรกิจโทรคมาคมกับการค้าปลีกของโลกยุคใหม่นี้ กลับการเป็นคู่หูที่เมื่อเข้าคู่กันแล้วได้ผลดีจนน่าทึ่ง เพราะการที่ห้างขยายไลน์ธุรกิจมาเปิดเป็นในรูปแบบของโครงข่ายโทรศัพท์เสมือนจริง (MVNO (Mobile Virtual Network Operators)) แบบครบวงจร จะนำมาซึ่งผลประโยชน์เต็มๆ กับลูกค้า ยิ่งโทรเท่าไหร่ ยิ่งได้ส่วนลดซื้อของในห้างมากขึ้นเท่านั้น (ส่วนห้างเองก็ได้ทั้งขึ้นและล่อง)
โดยการทำ MVNO ของห้างก็มีตั้งแต่ การออกซิมชื่อเดียวกับห้าง มีแพ็กเกจค่าโทรที่แบ่งตามเซ็กเมนต์ลูกค้า มีระบบจ่ายเงินค่าบริการที่ทั้งในและน้องห้าง รวมถึงการอัพเกรดมือถือให้เป็นกระเป๋าสตางค์เงินสด เพื่อทำให้การช้อปปิ้งเพลินยิ่งขึ้นเมื่อซื้อของโดยไม่ต้องจับธนบัตรใดๆ ที่ผ่านมาห้างค้าส่งอย่างเทสโก้ (ต่างประเทศ) ก็ทำระบบ MVNO มานานพอสมควร ไทยเองก็เปิดตัวซิมเทสโก้ โลตัส (Segment SIM) กับค่ายวันทูคอลของเอไอเอสเช่นเดียวกัน
แต่ผู้เขียนกลับมองเห็นว่าเส้นทางสำคัญสำหรับห้างไทยในยุคที่ 3G กำลังถือกำเนิด คือ การทำแค่ Segment SIM อย่างเดียวไม่พอ ต้องยกระดับมาเป็น MVNO ซึ่งถือเป็นความท้าทายใหม่ที่มีศักยภาพพอสำหรับการหารายได้ในระยะยาวอย่างแน่นอน นั่นก็เพราะทุกห้างมีฐานข้อมูลลูกค้าที่ Loyalty แบบที่ยากจะหาอุตสหากรรมใดมาเทียบแล้ว
อันที่จริงระบบ MVNO คือการมอบอำนาจให้ห้างดังได้รู้จักกับพฤติกรรมลูกค้าแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ชนิดทุกฝีก้าว เพราะห้างสามารถรู้จักไลฟ์สไตล์ของลูกค้าลงลึกถึงรายบุคคลได้จากจากเบอร์มือถือที่เขาใช้ และเสนอโปรโมชั่นแบบหนึ่ง/หนึ่งได้ทันที ซึ่งเหล่านี้ก็คือ สุดยอดความต้องการของระบบ CRM ที่ห้างอยากให้มีมาตลอดหลายทศวรรษ
จาก E-Commerce สู่ M-Commerce : ต้องพร้อมก่อนออกรบจริง
คนไทยใช้มือถือมากกว่าเล่นคอมพิวเตอร์พีซี และอัตราการเติบโตของสมาร์ทโฟนก็ก้าวกระโดด ดังนั้นการที่ห้างใหญ่จะก้าวกระโดดจาก E-Commerce สู่ M-Commerce ผู้เขียนเห็นว่าเป็นการตัดสินใจที่เหมาะสมที่สุด
นั่นก็เพราะสมาร์ทโฟนมีคุณสมบัติทุกประการที่จะชวนให้การ “จ่ายเงินช้อปปิ้ง” เกิดขึ้นได้สะดวกและสนุกกว่าการคลิกผ่านเว็บเป็นไหนๆ จากการศึกษาเปรียบเทียบแอพฯ ที่เกี่ยวข้องกับห้างเกือบร้อยแอพฯ ผู้เขียนจึงได้มาซึ่งการเช็กลิสต์ฟีเจอร์สำคัญที่ลูกค้าอยากให้มีในแอพฯห้าง ดังนี้
- ระบบการสะสมแต้ม ที่มีคูปองใหม่ๆ มาให้เลือกบนมือถือและแลกได้ทันที เพราะคนส่วนมากมักจะลืมพกคูปองกระดาษ
- แผนที่ GPSในห้าง ที่สามารถดูได้ว่าเพื่อนและครอบครัวที่มาด้วยกัน แยกไปเดินชั้นไหน และส่งข้อความหากันได้
- การค้นหาร้านค้าดังๆ ผ่านระบบเสมือนเสริม (Augmented Reality) แค่ยกมือถือขึ้นมาก็เห็น รายชื่อร้านค้าลอยไปมาบนจอ ซึ่งง่ายกว่าการพิมพ์คำค้นหา
- เกมสนุกชิงรางวัล เช่น เช็กอินที่ร้านค้าได้แต้มสะสม หรือแลกของที่ร้านได้ทันที
- ระบบแจ้งเตือนเมื่อมีข่าวสาร และโปรฯ ใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับลูกค้าแต่ละคน ผ่านหน้าจอแอพฯ
- ระบบเก็บรายชื่อสินค้าที่อยากได้ (Wish List) ซึ่งจะมาจากการสแกนบาร์โค้ด หรือกด Like ในแค็ตตาล็อกสินค้าในแอพฯ ก็ได้ เมื่อถึงห้างก็สามารถยื่นให้พนักงานขายได้เลย
- ระบบการจ่ายเงินผ่านมือถือ
ซึ่งที่ผ่านมาห้างดังของไทย (เซ็นทรัล) และของโลก (แฮร์ร็อดส์) ก็ได้ทำแอพฯบนมือถือไอโฟนของตัวเองแล้ว ซึ่งก็เป็นการเริ่มต้นที่ฉับไว แต่ฟีเจอร์ใหม่ๆ ยังต้องรอCIO พัฒนาต่อ
ลองได้ จ่ายเงินไว
ความต้องการของ “คนเดินห้าง” อีก 2 ประการที่เทคโนโลยีสามารถมาเติมเต็มได้อย่างมหัศจรรย์นั่นก็คือ ระบบการทดลองสินค้า และระบบการจ่ายเงินที่ไม่ต้องรอคิว
ที่ผ่านมาเทคโนโลยีประเภทระบบเสมือนเสริม (Augmented Reality : AR) ถูกนำมาใช้ในห้างใหญ่ๆ หลายที่ในโลก โดยเปลี่ยนห้องลองธรรมดาให้สนุกและมีสีสันยิ่งขึ้นด้วยห้องลองเสมือนจริงระบบสามมิติ กล่าวคือ คุณเพียงยืนเฉยๆ หน้าจอใหญ่ๆ เพื่อเลือกภาพชุดคอลเลกชั่นล่าสุดโดยการโบกมือไปมา มันก็จะมาปรากฎอยู่บนเรือนร่างได้ทันที ทั้งเพื่อนที่ไปด้วยก็ช่วยคอมเมนต์ได้ ซึ่งเทคโนโลยีนี้ สามารถทำไปย่อส่วนใช้บนมือถือ เพื่อการช้อปปิ้งของที่ใหญ่ๆ ได้อีกด้วย เช่น การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ เครื่องครัว (โดยมีพื้นที่ต่างๆ ของบ้านตัวเองเป็นฉาก และเห็นสินค้าใหม่ๆ ลอยขึ้นมา ดูเข้าท่าก็กดปุ่มสั่งได้ทันที) และทางห้างเองก็จะลดสัดส่วนสินค้าทดลองใช้ในสต๊อกได้อีกด้วย
ส่วนสุดท้ายที่จะไม่พูดถึงไม่ได้ นั่นก็คือ ระบบการจ่ายเงินที่ฉับไวด้วยตัวเองในรูปแบบ Self-CheckOut โดยเฉพาะกับการซื้อของจำนวนมากในซูเปอร์มาร์เก็ต แทนที่จะเสียเวลาต่อคิวยาวๆ คุณสามารถใช้เวลาเดียวกันหยิบสินค้ามาสแกนบาร์โค้ดและจ่ายเงินได้ด้วยตัวเองเสมือนเป็นแคชเชียร์ยามจำเป็นได้ ซึ่งรูปแบบนี้เริ่มใช้แพร่หลายในยุโรป ส่วนที่ไทย ผู้เขียนเสนอว่าสามารถนำร่องกับลูกค้าระดับพรีเมียมก่อนได้
กล่าวโดยสรุป
พื้นที่ที่เป็นศูนย์รวมความบันเทิงของประเทศเหนือเส้นศูนย์สูตรที่มีอุณหภูมิแตะ 35 องศาอย่างไทยเราก็คงหนีไม่พ้น “ห้างสรรพสินค้า” ฉะนั้นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีเพื่อเสริมทัพให้การช้อปปิ้งมีสีสันและนำมาซึ่งหลั่งไหลของเม็ดเงินจาก “คนเดินห้าง” ทั้งในและต่างประเทศ จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญและคุ้มค่าแก่การลงทุน
จุดเริ่มต้นของการอัพเกรดครั้งนี้สตาร์ทที่คำว่า อย่าประเมินเทคโนโลยี (ว่าเป็นเพียงของเล่น) เพราะหัวใจสำคัญก็คือเมื่อคุณทำข้อมูลดิจิตอลแคมเปญใดๆ การวัดผลจะง่ายกว่ามาก ทุกอย่างจะออกมาเป็นกราฟให้คุณเปรียบเทียบและตัดสินใจได้แบบเรียลไทม์ และอย่าประเมินลูกค้าต่ำไป (ว่าไม่ไฮเทคพอ)
MVNO คือ ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือที่ตนเองไม่ได้มีเครือข่ายของตนเอง แต่ได้รับสัมปทานคลื่นความถี่จากรัฐ และนำสัมปทานนั้นมาออกเป็นเครือข่ายมือถือที่มีซิมการ์ดแบรนด์ตัวเองจำหน่ายได้ ขณะนี้ทีโอทีมีเอ็มวีเอ็นโอ 6 ราย คือ ไออีซี, บมจ.สามารถ ไอ-โมบาย, ล็อกซเล่ย์, 365 คอมมูนิเคชั่น และเอ็ม คอนซัลท์ และทูนทอล์ก ไทยแลนด์
