แคมเปญเปิดตัว Dtac3G Expoที่ดีแทคได้ประกาศลดราคาสมาร์ทโฟน 3จีคลื่น 850 ลง 50% วันละ 100 เครื่องเมื่อวันที่ 3-4 กันยายนที่ผ่านมา ได้สร้างปรากฏการณ์เข้าแถวจนหวิดกลายเป็นจลาจล ถึงแม้งานนี้สร้างเป็น Talk of the town เป็นข่าวไปทุกสื่อ แต่ในอีกด้านหนึ่ง เป็นบทเรียนให้กับแบรนด์ที่นิยมกลยุทธ์เข้าแถว ต้องเตรียมรับมือให้ดี
ถ้าวัดกันแค่เฉพาะแค่กระแสเปิดตัวบริการ 3 จี ระหว่าง โอเปอเรเตอร์ ดีแทค ทรูมูฟ และเอไอเอส ที่เปิดตัวไล่เลี่ยกัน โดยเฉพาะ 2รายแรก ต่างฝ่ายต้องแย่งชิงตลาด 3 จีกันอย่างดุเดือด แม้จะปล่อยให้ทรูมูฟเอชทุ่มเงิน 200 ล้าน เปิดตัวไปก่อนไม่กี่วัน แต่ดีแทคชิงพื้นที่ข่าวไปครองได้แบบขาดลอย จนทำให้หลายคนในเวลานี้ เมื่อพูดถึง “ไอโฟนและ 3 จี” จะนึกถึงชื่อของ “ดีแทค” ก่อนหน้าโอเปอเรเตอร์อีก 2 รายทันที
แถวยิ่งยาว ลูกค้าโกรธ แบรนด์ยิ่งดัง
ปรากฏการณ์เข้าแถวของดีแทค เริ่มตั้งแต่ค่ำของวันที่ 1 กันยายน 2554 เริ่มมีผู้คนหน้าห้างสยามพารากอนมาออกันเพื่อหวังเป็นคิวแรกในการซื้อไอโฟน ของดีแทคที่เตรียมโควตาไว้ 100 เครื่อง และสมาร์ทโฟนอื่นๆ จำนวนหนึ่ง ที่ดีแทคนำมาลด 50% ทั้งที่งานลดราคากำหนดไว้ว่าจะเริ่ม 10 โมง ของวันที่ 3 กันยายน 2554
ผู้คนเริ่มมากันมากเพราะได้ยินข่าวจากสื่อต่างๆ ที่ดีแทคตั้งใจโปรโมต ทั้งสื่อออฟไลน์ ออนไลน์ โดยเฉพาะจากรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” ทางช่อง 3 กับ “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” ที่เล่าได้อย่างเห็นภาพแม้จะยืนย่ำน้ำเล่าข่าวอยู่ก็ตาม
เวลาผ่านไป จำนวนคนมากขึ้นเรื่อยๆ จนสูงสุดในค่ำวันที่ 2 ต่อเนื่องจนเช้าวันที่ 3 ที่คนล้นหลามไปบนถนน มีการกดดันจากฝูงชนจนดีแทคตัดสินใจเพิ่มโควตาลดราคา 50% เป็น 1,100 เครื่องในวันเสาร์ที่
3 กันยายน และวันอาทิตย์ที่ 4 กันยายน จำนวน 100 เครื่อง จากการเปลี่ยนระบบใหม่ให้จับสลากผู้มีสิทธิ์ที่ไปหย่อนชื่อไว้ในวันเสาร์
เหตุการณ์นี้แม้แต่เจ้าหน้าที่ของแอปเปิล เจ้าของแบรนด์ไอโฟน ยังต้องโทรสายด่วนจากสิงคโปร์ถึงตัวแทนในไทยเพื่อสอบถามถึงสิ่งที่เกิดขึ้นทันที
ภาพเหตุการณ์ถูกรายงานผ่านทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก ออนไลน์ พร้อม Tagline ชื่องาน # Dtac3G Expo และอีกครั้งกับ “สรยุทธ” ในรายการ “เรื่องเล่า เสาร์- อาทิตย์” ที่ทำให้กลุ่ม Mass ได้ยินคำว่า 3G คู่กับดีแทคอีกครั้ง
บทเรียน แถวที่หวิดจลาจล
การโปรโมตมากๆ แต่ถ้าคาดไม่ถึงว่าลูกค้าจะล้นหลาม และไม่ได้เตรียมจัดการ แบรนด์ก็เสียหายได้ เหมือนอย่างกรณีนี้ ที่ดีแทควางแผนในการโปรโมตล่วงหน้าเป็นอาทิตย์ผ่านสื่อต่างๆ อย่างครบวงจรทั้งทีวีซี วิทยุ สื่อนอกบ้าน และสื่อออนไลน์
ทุกอย่างดูน่าจะราบรื่นเพราะผู้บริโภคที่มาก่อนตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน หรือล่วงหน้าก่อนวันงาน 2 วัน ได้จัดแถวกันเอง แต่ระหว่างนั้นเมื่อมีเจ้าหน้าที่ของสยามพารากอนมาเคลียร์พื้นที่ แถวที่ตั้งอยู่เดิมจึงกลายเป็นฝูงชนที่เป็นกลุ่มก้อนใหญ่ ขณะที่คนมากขึ้นเรื่อยๆ จนล้นออกมาบนถนน
ความวุ่นวายรุนแรงกว่าที่ควรเป็น มีการประเมินว่า มีลูกค้าตัวจริงที่อยากได้ไปใช้งานเองจริงๆ ประมาณ 70% ที่เหลือเป็นกลุ่มที่ถูกเจ้านายจ้างให้มาเข้าแถว กลุ่มรับจ้างมาเข้าแถวเพื่อนำไปขายต่อ ซึ่งเป็นที่คุ้นหน้าคุ้นตาดีสำหรับเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยของสยามพารากอน ที่มักเห็นกลุ่มนี้เมื่อมีอีเวนต์เข้าคิวลดราคาสินค้า และป่วนงาน ซึ่งงานนี้ได้ค่าจ้างต่อคิวเพื่อไอโฟนเครื่องละ 3,000 พันบาท และกลุ่มนี้คือกลุ่มที่นำในการประท้วงและกดดันให้เพิ่มจำนวนเครื่อง
การตัดสินใจเพิ่มจำนวนเครื่องจาก 100 เป็น 1,100 เครื่องในวันแรกนั้น เมื่อสถานการณ์เริ่มเลวร้าย จากฝูงชนจำนวนมากที่ผู้บริหารดีแทคเกรงว่าหากยังคงจำกัดจำนวนเครื่อง เมื่อปล่อยให้เดินเข้างานจะต้องเกิดสภาพเหยียบกันตาย แต่หากผู้บริโภคได้ยินว่าเพิ่มเป็นจำนวน 1,100 เครื่อง อารมณ์ก็จะลดความรุนแรงลง เพราะคิดว่าตัวเองอาจมีสิทธิ์อยู่ในจำนวนที่มากขึ้น
ในขณะสถานการณ์นี้ต่างจากอีเวนต์ซื้อ 1 แถม 1 ของทรูมูฟเอช ที่เพิ่งเปิดตัวแบรนด์ เพราะข่าวสารไม่ได้กระจายสู่วงกว้าง เนื่องจากทรูมูฟเอชเพิ่งตัดสินใจจัดงานล่วงหน้าไม่กี่ชั่วโมง จึงไม่ได้ซื้อสื่อเพื่อโปรโมต แต่ก็มีลูกค้าจำนวนหนึ่งของทรูมูฟเอชมาเข้าแถว และแย่งกันพอมีกระแสในโลกออนไลน์เท่านั้น
แบรนด์ดังแลกถูกด่า
ท่ามกลางความวุ่นวายนั้น “จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์” ในฐานะซีอีโอ ดีแทค ได้เปิดให้สัมภาษณ์กับนักข่าว แม้สีหน้าจะเหนื่อยแต่รอยยิ้มก็ไม่จางจากใบหน้า เพราะนอกจากโชคดีที่สามารถแก้ไขสถานการณ์ให้ผู้บริโภคไม่เหยียบกันตายได้แล้ว ในทางการตลาดแล้ว นี่คือความสำเร็จของดีแทค ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายลูกค้า 3จี ของดีแทค คือ Mass จดจำได้ว่าดีแทคมี 3จีให้บริการแล้ว
นับเป็นการเฉือนทรูมูฟเอชอย่างแรง เพราะไม่กี่ชั่วโมงก่อนหน้านั้น ทรูมูฟเอชเพิ่งจัดงานเปิดตัวแบรนด์ และพยายามจัดงานชนดีแทคให้ลูกค้าซื้อสมาร์ทโฟน โดยมีไอโฟนเป็นจุดเด่นเหมือนกัน ด้วยแคมเปญซื้อ 1 แถม 1 ที่สยามพารากอนเช่นกัน
“จอน” บอกว่าดีแทควางแผนจัดงาน Dtac 3G Expo ล่วงหน้าถึง 4-6 สัปดาห์ เพื่อจำหน่ายสมาร์ทโฟน ด้วยเป้าหมายให้ลูกค้าได้รู้จัก 3จีของดีแทค นี่คืออีเวนต์ที่ตั้งใจทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์กับดีแทค 3 จี ไม่ได้มีเป้าหมายสร้างยอดขายเครื่องของดีแทค
ดีแทคคาดว่าจะมีลูกค้าให้ความสนใจ แต่สิ่งที่นึกไม่ถึงคือลูกค้าให้ความสนใจกันมาก จนทำให้เสี่ยงต่อความปลอดภัยของลูกค้าที่เข้ามาต่อแถวแย่งซื้อ ที่ “จอน” บอกว่าต้องใช้งบการตลาดมากเกินกว่าที่ตั้งไว้ เพื่อแก้ไขสถานการณ์คือการเพิ่มจำนวนเครื่องเป็น 1,100 เครื่อง จากเดิมแต่ละแบรนด์จะจำกัดจำนวน โดยเฉพาะไอโฟนที่จำกัดไว้เพียง 100 เครื่อง
“นี่คือปรากฏการณ์ที่ต้องใช้คำว่าเป็นความต้องการที่ล้นหลามจริงๆ และสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความต้องการบริการ 3จีอย่างมาก”
ขณะนี้มีลูกค้าใช้ 3จีของดีแทคแล้วประมาณ 3.8 แสนเครื่อง และยังมีความต้องการอีกมาก ซึ่งดีแทคกำลังรอการอนุญาตอย่างเป็นทางการในการให้บริการ 3จี และการอนุญาตให้ขยายสถานีส่งสัญญาณได้อีก 800 สถานีในปี 2554 เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจว่าภายในสิ้นปี 2555 ดีแทคจะได้ลูกค้า 3จี ประมาณ 1 ล้านเลขหมาย
นับเป็นการขยับอีกก้าวหนึ่งของดีแทค ที่ไม่เพียงใช้ Emotional Marketing Strategy เพื่อดึงลูกค้าเท่านั้น แต่ Social Pressure Strategy ที่มาแรงกว่าที่คิด น่าจะช่วยเคลียร์เงื่อนไขที่ดีแทคยังติดขัดอยู่ในการเจรจากับภาครัฐ รวมไปถึงการเร่งให้เกิดการประมูลให้บริการ 3จีในคลื่นใหม่ที่ 2.1 กิกะเฮิรตซ์
เหตุการณ์ของดีแทค 3 จี เกิดขึ้นหลังเปิดตัวแบรนด์ทรูมูฟเอชไม่กี่ชั่วโมง โดยยังไม่ต้องนับ Media Value ว่าแบรนด์ทรูมูฟเอชเป็นข่าวมากแค่ไหน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอ ของทรูมูฟ ก็รู้แล้วว่าทรูมูฟเอชดังสู้ดีแทคไม่ได้ แม้ว่าจะพยายามสร้างแบรนด์เต็มที่ และพลิกเกมจัดอีเวนต์ซื้อไอโฟนและสมาร์ทโฟนซื้อ 1 แถม 1 มาชน แล้วก็ตาม แต่ก็ไม่ทันดีแทค
การแข่งขันรอบล่าสุดในธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ที่เดินทางมาสู่จุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมที่กำลังเข้าสู่ 3 จี ดีแทคเริ่มเปิดเกมการแข่งขันที่ต้องดังแม้ต้องแลกด้วยแบรนด์ลบก็ตาม
Dtac 3G Expo : ผู้บริโภคพันธุ์ร้อน
จากเหตุการณ์หวิดจลาจลเพื่อแย่งซื้อสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะไอโฟน 50% ในงาน Dtac3G Expo ไม่เพียงบ่งบอกว่าลูกค้าต้องการใช้บริการ 3G ต้องการใช้ไอโฟนเท่านั้น แต่ยังบอกว่า อารมณ์ของลูกค้ายุคนี้ “แรง” ได้ทุกเมื่อ แม้จะทำให้แบรนด์ดัง แต่ก็ควรระวังว่าอะไรบ้างที่ใช่และไม่ใช่ ควรและไม่ควรทำ สำหรับพวกเขา POSITIONING มีข้อสรุปดังนี้
Over Commitment : ถ้าทำไม่ได้ อย่าประกาศ อย่าโปรโมตจนเกินความสามารถจริงที่ทำให้ลูกค้าได้ กรณีของดีแทคที่เกิดขึ้น คือโปรโมตผ่านสื่อแมสมากเกินไป มีของไม่พอกับความต้องการ โดยเฉพาะไอโฟนลด 50% จนต้องยอมลงทุนเพิ่มจำนวนของ ก่อนเกิดเหตุการณ์ร้าย
Over Expectation : การโปรโมตมากเกินไป แบบไม่สามารถทำให้ลูกค้าเข้าใจในรายละเอียดหรือเงื่อนไขได้ จนทำให้เกิดความคาดหวังสูง จะเกิดผลลบ หรือเหตุการณ์ที่เลวร้ายได้
Underestimate : อย่าคาดการณ์ลูกค้า หรือสถานการณ์ต่ำเกินไป อย่างกรณีดีแทค คือ คาดไม่ถึงว่าคนจะล้นหลาม จนทำให้ลูกค้าจัดคิวกันเอง เกิดมาเฟียมาจัดคิวและคิวแตก จนกรูแย่งกันเข้างาน หากแก้ไขสถานการณ์ไม่ทัน เกิดเหตุร้าย ความเสียหายก็ไม่คุ้มกับความดังที่ได้
Now not Next : ลูกค้าอยากได้ตอนนี้ ไม่รอเป็นเดือน หรือไว้ค่อยซื้อวันหลังอีกต่อไป คือผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ ที่ไม่ใช่หมายถึงวัยรุ่นใจร้อนอีกต่อไป แต่มีให้เห็นทุกวัย
Mass ต้อง “สรยุทธ” : คอนเฟิร์มว่าใครอยากโปรโมตงานอะไรให้เข้าถึง Mass คนล้นหลาม ต้องใช้บริการพิธีกรข่าวชื่อดัง “สรยุทธ สุทัศนะจินดา”
ไอโฟน คือที่สุด : ต้องยอมรับว่างานลดราคาสมาร์ทโฟน 50% แม้จะมีหลายแบรนด์อย่างซัมซุง เอชทีซี โนเกีย แต่ไฮไลต์ที่ดึงให้คนมาเข้าแถวงานนี้มากที่สุดคือไอโฟนที่ลด 50% แล้ว ราคาต่ำสุดก็ยังสูงกว่า 1 หมื่นบาท และผูกแพ็กเกจค่าบริการหลายเดือน เครือข่าย 3จีก็ยังไม่ครอบคลุม แต่คนก็มากันจำนวนมาก ไม่แพ้ม็อบการเมืองเลยทีเดียว
