โรจนะ ฉั่วสกุล คนไทยเบื้องหลังกรังด์ปรีซ์แรกของจีน

ใน Cannes Lions International Festival of Creativity ในปีนี้ เกิดปรากฏการณ์หนึ่งที่ถือได้ว่าพลิกโฉมวงการโฆษณาของเอเชีย ด้วยรางวัลกรังปรีซ์แรกของจีนแผ่นดินใหญ่ ในประเภท Press Lion จากงานชื่อ Heaven and Hell ที่ JWT เซี่ยงไฮ้ ทำให้กับกระเป๋า Samsonite Cosmolite และถ้าหากติดตามเบื้องหลังของงานชิ้นนี้โดยละเอียดจะพบว่า มีครีเอทีฟคนไทยเป็นคีย์แมนของทีม พร้อมกับทีมโปรดักชั่นที่แปลงไอเดียให้กลายเป็นภาพก็เป็นบริษัทของคนไทยเช่นเดียวกัน

อาร์ตไดเรคเตอร์ผู้รับผิดชอบงานนี้คือ โรจนะ ฉั่วสกุล Creative Director, JWT Shanghai คนไทยผู้สร้างประวัติศาสตร์ให้วงการโฆษณาจีน เส้นทางการทำงานของเขาในเซี่ยงไฮ้มีที่มาที่ไปอย่างไร อะไรคือความท้าทาย และเขาแก้ปัญหาการทำงานในต่างแดนเช่นไร ต้องติดตาม

ที่เซี่ยงไฮ้ต้อง “ง่าย” กว่ากรุงเทพ

จากความสำเร็จของ JWT ในครั้งนี้สร้าง Talk of the town ในกลุ่มคนทำงานโฆษณาของจีน แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ โรจนะต้องปรับตัวด้านการทำงานและเรียนรู้ที่จะทำงานในตลาดเซี่ยงไฮ้ หัวใจเศรษฐกิจของจีน ซึ่งมูลค่าตลาดแทบจะเท่ากับตลาดของไทยทั้งประเทศ

“ผมเพิ่งฉลอง 3 ปีที่มาทำงานที่นี่ไป ตอนที่ ECD เขาชวนมาทำงานด้วย ผมก็คิดว่า เฮ้ย…จะบ้าเหรอภาษาอังกฤษก็พูดได้แบบถูๆ ไถๆ ภาษาจีนก็พูดไม่ได้ แต่เขาก็บอกว่าให้มาช่วยเรื่องอาร์ต ซึ่งในประเทศจีนยังอ่อนแออยู่ ผมก็มาแบบเสื่อผืนหมอนใบ มาปีแรกก็เมื่อยมือหน่อย เพราะคุยกันไม่รู้เรื่อง แต่มันก็ทำให้เราต้องฝึกที่จะคิดงาน สื่อสารออกมาให้ง่ายขึ้น อยู่เมืองไทยเราอธิบายงานได้น้ำท่วมทุ่ง และนี่กลายเป็นข้อดี เราต้องการให้งานละเอียดขึ้น ไอเดียเข้าใจง่าย ก็คงจะเป็นสิ่งที่นักโฆษณาทุกคนต้องทำอยู่แล้ว คือ สิ่งที่ดีที่สุด ต้อง Simple ที่สุด”

“ตอนที่อยู่ที่เมืองไทยผมเป็นลูกน้อง แต่มาที่นี่เป็นครีเอทีฟไดเรคเตอร์ ก็อาจจะเปรียบเทียบความแตกต่างกันได้ไม่มากนัก ที่เมืองจีนเขาจะอิมพอร์ตคนระดับครีเอทีฟไดเรคเตอร์เข้ามาเพื่อ Educate คน ส่วนระดับจูเนียร์ก็จะเว้นที่ไว้ให้สำหรับคนของเขา มาที่นี่นอกจากจะทำงานแล้วความยากอีกเรื่องก็คือต้องสอนลูกน้องในทีมด้วย ตั้งแต่ทัศนคติเลย แต่โชคดีที่น้องในทีมของผมถือว่าขยันมาก การทำงานครีเอทีฟความยากไม่ได้อยู่ที่คิดงาน ทุกคนสามารถคิดงานได้ทั้งหมด ความยากอยู่ที่การเลือกว่างานไหนดีที่สุดเพื่อเอาไปพรีเซนต์ลูกค้า”

“ที่นี่ขั้นตอนการทำงานเหมือนกับเมืองไทย ความแตกต่างคือโอกาสที่จะได้ทำหนังโฆษณาน้อย เพราะเน้นดิจิตอลมากกว่า เพราะที่นี่ถ้าหากว่าทำ Viral Ad ลงยูทูบแล้วแคมเปญมันโดนแค่ไม่กี่อาทิตย์ยอดคนคลิกก็พุ่งไป 4-5 ล้านแล้ว มันมีพลังมากกว่า ที่เซี่ยงไฮ้ใช้ไอโฟนกันเกลื่อน เดินข้ามถนนแทบจะเดินชนฝรั่งตาย Online Content ที่คนติดตามไม่ได้เน้นที่เทคโนโลยี แต่เน้นที่ Core Idea แล้วสำหรับที่นี่ Event เป็นอะไรที่น่าสนใจมาก จัดงานครั้งหนึ่งคนมีส่วนร่วมเยอะ”

รางวัลคือยาเสพติด

โรจนะ ยังเหลือสัญญาจ้างกับ JWT เซี่ยงไฮ้อีก 1 ปี ความท้าทายต่อไปหลังจากคว้ากรังปรีซ์ในนามของเอเยนซี่จากประเทศจีน ต่อไปเขาก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะทำงานต่อไป โดยรางวัลก็ยังเป็น 1 เป้าหมาย แต่เหนือสิ่งอื่นใด อยู่ที่ความสนุกในการสร้างสรรค์ผลงานดีๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ

“รางวัล มันคือยาเสพติดของนักโฆษณา ปีนี้ได้แล้ว ปีหน้าก็ต้องได้อีก ครั้งนี้ผมทำกรังปรีซ์ให้กับประเทศจีน ด้วยความที่เป็นคนไทย ผมก็คาดหวังว่าอยากจะเป็นคนไทยคนแรกที่ทำกรังปรีซ์ให้กับประเทศไทย”

“สำหรับคนที่เพิ่งเข้ามาในวงการโฆษณา ผมอยากจะบอกว่า ตอนที่ผมมาทำงานที่นี่ ตอนนั้นก็มีเอ๋ (นิ้วกลม-สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์) อยู่ที่ TBWA เซี่ยงไฮ้ เราเคยคุยกันว่า สำหรับคนทำงานครีเอทีฟ ถ้าทำเพื่อรางวัล ก็จะมีความสุขที่สุดคือวันที่ได้รางวัล แต่ถ้าทำเพื่อเงินก็มีความสุขแค่วันเงินเดือนออก แต่ถ้าทำงานอย่างมี Passion ทุกวัน ก็จะอยากทำงานทุกวัน แล้วผลลัพธ์มันจะตอบสนองออกมาเอง ส่วนนักศึกษาก็อยากฝากเอาไว้ว่ายังคงต้องทำงานหนักเหมือนเดิม สร้างโอกาสให้ตัวเอง ทำพอร์ตงานเอาไว้ให้พร้อม เวลา ECD เขาเลือกคน ส่วนหนึ่งก็คือดูคนที่พร้อมเติมเต็มในสิ่งที่ในทีมเขาขาดหายไป แล้วที่เหลือก็เป็นเรื่องทัศนคติการทำงาน”

เบื้องหลังไอเดีย

“รางวัล มันคือยาเสพติดของนักโฆษณา…ด้วยความที่เป็นคนไทย ผมก็คาดหวังว่าอยากจะเป็นคนไทยคนแรกที่ทำกรังปรีซ์ให้กับประเทศไทย”

“Heaven and Hell” เกิดขึ้นจากโจทย์ของลูกค้าที่อยากหยิบยกคุณสมบัติของสินค้า Samsonite ที่มีจุดเด่นเรื่อง “ความทน” โรจนะบอกว่า โจทย์แบบนี้ในแง่ของครีเอทีฟ ต้องเรียกว่าง่าย แต่ความยากทำอย่างไรให้แตกต่างจากโฆษณาที่มีอยู่เดิม ที่ก็เคยนำแนวคิดความคงทนมาใช้แล้ว

เขาจึงผลักดันให้โจทย์กลายเป็น Passion Project เพื่อเปิดโอกาสให้ครีเอทีฟทีมอื่นของ JWT ได้มีส่วนร่วมใส่ไอเดีย จนได้ข้อสรุปด้วยการจับอินไซท์ของนักเดินทางมานำเสนอ

“เราสื่อให้คนเห็นแล้วเข้าใจง่ายๆ ระหว่างการเดินทางถ้ากระเป๋าทนก็ช่วยให้การเดินทางราบรื่น ไม่มีอะไรมากีดขวางการเดินทาง แล้วก็เปรียบเทียบให้เห็นว่าต้นทางกับปลายทางมันคนละเรื่องกัน คนมีเงินตัวอาจจะขึ้นเครื่องบินเฟิร์สคลาสได้ แต่กระเป๋าไม่ใช่ ไม่ว่าจะรวยหรือจนกระเป๋าก็ถูกโหลดเข้าใต้ท้องเครื่องเหมือนกัน แล้วในแง่ของโฆษณา เราต้องทำให้มันดราม่ามากขึ้น ชัดขึ้นก็กลายเป็นความสบายถูกแทนด้วยสวรรค์ ส่วนความลำบากก็เหมือนอยู่ในนรก”

เมื่อไอเดียได้แล้วก็มาถึงขั้นตอนลงมือทำ ซึ่งยุ่งมากไม่แพ้กัน ต้องอาศัยความร่วมมือ และความเข้าใจระหว่างทีมงานสูง

“ถ้าหากว่าเรามีไอเดียดี แต่ Execution ออกมาไม่ได้ มันก็จะกลายเป็นการ Kill Idea น้องๆ ในทีมเขาก็ขยันมาก Situation ที่เราอยากใช้จริงแค่ 6 เรื่องราว แต่เขาก็สเก็ตช์ภาพมา 9-10 เรื่อง แต่ก็ยังไม่ได้ พอดีผมได้ดูหนังเรื่อง Angels & Demons ที่ทอม แฮงค์เล่น ก็ปิ๊งขึ้นมาว่า อยากได้ภาพแบบนูนต่ำ นูนสูง แบบโบสถ์ฝรั่ง เพื่อที่จะทำให้คนทุกคนเห็นแล้ว Get ทันที ก็เลยนึกถึงพี่สุรชัย (สุรชัย พุฒิกุลางกูร, Illusion) เพราะเคยเห็นผลงาน 3D ของเขามาก่อน ผมให้เวลาเขาสั้นมากแค่ 1 เดือน 10 วัน”

ข้อดีอย่างหนึ่งของงานชิ้นนี้คือ เราทำงานกันเป็นทีมเวิร์ค พี่สุรชัยนอกจากจะเป็น Retoucher เขายังเป็น Artist ทำให้เห็นภาพ และเป้าหมายเดียวกัน นอกจากนี้ยังมี Executive Creative Director-ECD 2 คน คือ Yang Yeo กับ Elvis Chau ที่ทำให้ประเทศจีนได้โกลด์แรกในคานส์ ตอนปี 2008 ที่จีนเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก แล้วเขาทำให้อาดิดาส แปลว่าเขาก็เจ๋งพอตัว ซึ่งเขาก็ให้โอกาสให้ผมตัดสินใจ พอทุกคนทำในส่วนของตัวเองให้ชัดเจนขึ้น งานมันก็ลงตัว”

นอกจากรางวัลกรังปรีซ์ที่เน้นด้านไอเดียเป็นหลักแล้ว จากชิ้นนี้ยังได้ Gold Lion ในประเภท Art Direction กับ Silver Lion ด้าน Illustration เป็นเครื่องการันตีความเนี๊ยบด้านโปรดักชั่น เมื่อรวมกับรางวัลที่มาจากเอาต์ดอร์ ที่ได้สิงโตทองอีก 2 ตัว จากไอเดียเดียวกัน ก็นับได้ว่า Heaven and Hell กวาดรางวัลให้กับ JWT เซี่ยงไฮ้ไป 5 ตัว ในครั้งเดียว