กินข้าว (กับซุป’ตาร์) กันมั้ย

หลังจากห่างหายทำแคมเปญและไม่มีโฆษณาผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตมาประมาณ 1 ปี นานจนไทยพาณิชย์กลัวว่าลูกค้าจะลืม เมื่อกลับมาอีกครั้งจึงต้องเร่งการตัดสินใจให้ลูกค้าหยิบบัตรไทยพาณิชย์ไปทานข้าวนอกบ้าน ด้วยแคมเปญ “กินข้าวกันมั้ย”

แม้ธนาคารไทยพาณิชย์จะมีส่วนแบ่งตลาดบัตรเครดิตเป็นอันดับ 1 ทั้งในแง่จำนวนบัตร และยอดใช้จ่ายผ่านบัตรที่ปีหนึ่งตลาดรวมมีมูลค่าไม่ต่ำกว่ 7 แสนล้านบาท แต่เซ็กเมนต์กลุ่มลูกค้าที่นิยมทานข้าวนอกบ้าน บัตรไทยพาณิชย์กลับทำได้เบอร์ 1 ในตลาดนี้

อย่างที่รู้กันว่าธนาคารซิตี้แบงก์อัดแคมเปญอย่างหนักในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ท่องเที่ยว เดินทาง แฟชั่น ความงาม และทานข้าวนอกบ้าน จนทำให้ส่วนแบ่งของบัตรต่างชาติแบรนด์นี้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นี่คือโจทย์ข้อแรกของไทยพาณิชย์สำหรับแคมเปญนี้ ที่ต้องการเป็นที่ 1 ของกลุ่มลูกค้าที่ใช้บัตรเครดิตเพื่อทานข้าวนอกบ้าน

“อารยา ภู่พานิช” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อลูกค้าบุคคล ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า จากเทรนด์ผู้บริโภคทานข้าวนอกบ้านมากขึ้นเรื่อยๆ มีร้านอาหารให้เลือกหลากหลาย จึงเป็นโอกาสกระตุ้นให้มียอดขายการใช้จ่ายต่อบัตรสูงขึ้น จากปัจจุบันที่มูลค่าใช้จ่ายผ่านบัตรไทยพาณิช อันดับแรกคือเติมน้ำมัน รองลงมาห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และกินข้าว

เมื่อไทยพาณิชย์กลับมาจึงต้องพยายามทำให้ดีกว่าคู่แข่ง การคิดแคมเปญจึงต้องเจาะเข้าไปให้ถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง โดยพิจารณาจากองค์ประกอบ 3 ด้าน

1. ดูจากสถิติของลูกค้าพบว่าการรับประทานอาหารนอกบ้านจะเป็นวันศุกร์มากที่สุด เมื่อเห็นว่าลูกค้าใช้วันศุกร์กันมากขึ้นเพิ่มคะแนนสะสมให้ 10 เท่า
2. 10 เท่าวันศุกร์อาจไม่พอ จึงได้เพิ่มว่าควรมีส่วนลดมากกว่าคู่แข่ง ที่เฉลี่ยอยู่ที่ 5-10% เป็นสูงสุด 50%
3. เมื่อไม่ได้โปรโมต หรือหายไปนาน จึงต้องมีกระบวนการสื่อสารที่เน้นว่ากลุ่มเป้าหมายไปที่ไหนก็ต้องเห็นแคมเปญนี้ เช่น ซีดีซี มีโซนโปรโมต “กินข้าวกันมั้ย” อย่างชัดเจน และยังมีที่ เซ็นทรัลเวิลด์ พาราไดซ์พาร์ค และสยามดิสคัฟเวอรี่ ที่จะเห็นสื่อโฆษณาที่มีโดม ปกรณ์ ลัมเป็นพรีเซ็นเตอร์อย่างชัดเจน นอกเหนือจากทีวีซี และสื่อนอกบ้าน บิลบอร์ด

ในกระบวนการสื่อสารนั้นมีข้อความที่ต้องสื่อสารมาก ถ้าไม่ตั้งใจฟังก็อาจทำให้ไม่บรรลุวัตถุประสงค์ในการทำแคมเปญ ยิ่งไปกว่านั้น การพูดอธิบายแคมเปญปกติอาจไม่ได้ผล ในที่สุดจึงเลือกว่าต้องมีพรีเซ็นเตอร์ที่ลูกค้าเห็นแล้วสนใจ และสามารถดึงความสนใจให้ฟังรายละเอียดต่อไปด้วย

ผลของการคิดกลยุทธ์นี้ทำให้เห็นภาพโดมเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมหนังโฆษณา 3 ชุด ที่ออนแอร์ตั้งแต่บอกว่าไทยพาณิชย์ชวนกินข้าว ด้วยคำพูดเป็นกันเองอย่างคำว่า “กินข้าวกันมั้ย” ให้ความรู้สึกเป็นเพื่อนชวนกันมากกว่า และอีก 2 ชุดพูดถึงรายละเอียดแคมเปญ

อีกกิจกรรมหนึ่งที่ถือเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญคืออีเวนต์การเปิดตัวหรือการคิกออฟแคมเปญ ที่ไทยพาณิชย์เลือกจัดอย่างอลังกา ภายใต้คอนเซ็ปต์ DINING with Stars ด้วยแขกวีไอพีและเซเลบริตี้รวม 250 คน และมีศิลปินประมาณ 10 คน ที่เรียกว่าเป็นเพื่อนโดม เพื่อร่วมทานข้าวกับแขกอย่างใกล้ชิด สลับกันไปในแต่ละโต๊ะ มีการเสิร์ฟอาหาร 4 คอร์ส ตั้งแต่ญี่ปุ่น ซีฟู้ด หูฉลาม และฝรั่งเศส  ซึ่ง “อารยา” บอกว่าเป้าหมายของอีเวนต์คือการทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้บอกต่อในกลุ่มเพื่อน รวมถึงได้ในพื้นที่สื่อสังคมไลฟ์สไตล์อีกด้วย

“อารยา” บอกว่าเป้าหมายหลักของแคมเปญนี้เพื่อเน้นให้ลูกค้าอยู่ที่มีทั้งหมดประมาณ 2 ล้านบัตร เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบัตรสูงขึ้น ซึ่งประมาณ 1 เดือนที่แคมเปญออกไปแล้ว เริ่มเห็นตัวเลขที่เติบโตชัดเจน

นี่คือแนวทางของไทยพาณิชย์ ที่เซ็กเมนต์ไหนเป็นโอกาส แม้จะยังไม่ทันคู่แข่ง แต่ถ้าหาไอเดียดีๆ ทำแคมเปญ โอกาสวิ่งทันและอาจเร็วกว่าคู่แข่งอาจได้เร็วกว่าที่คิดไว้

Campaign Idea “กินข้าวกันมั้ย”

อีเวนต์คิกออฟแคมเปญ