10 ปีมาแล้วที่ “เอ็กแซ็กท์” พยายามส่งออกละครไปต่างประเทศ แต่กระแสยังแค่เอื่อยๆ จนเมื่อปี 2547 ที่ “เลือดขัตติยา” ถูกส่งออกไปยังประเทศจีน สามารถจุดพลุดึงผู้ชมได้สำเร็จ จนทุกวันนี้ 80% ของละครไทยที่ส่งออกไปจีนมาจากค่ายนี้ เหมือนกับการติดสปอตไลต์ให้เอ็กแซ็กท์และสว่างไปทั่ววงการบันเทิงไทย จน T-Wind เป็นสายลมที่พัดแรง กลายเป็น T-Pop อย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งหมดเป็นไปได้ด้วยหลักการตลาดของ Differentiation และ Positioning ที่ชัด
Diff ด้วย สวย หล่อ อบอุ่น เรื่องแรง
ความต่างของสินค้า (Product Differentiation) ละครเอ็กแซ็กท์ อยู่ตรงที่มีองค์ประกอบแปลกใหม่ในสายตาของผู้ชมชาวจีน ที่ชินกับละครชาติตัวเอง หรือแม้แต่จากฮ่องกง ไต้หวัน หรือมาแรงอย่างเกาหลี ญี่ปุ่นในกระแส K-Pop และ J-Pop ที่มีมานาน
ความต่างของละครไทยเริ่มตั้งแต่หน้าตา ความสวยหล่อของดารา อย่างจุดเริ่มต้นเรื่อง “เลือดขัตติยา” ที่มี “ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี” เป็นพระเอก ที่หน้าตาเข้มกว่าดาราเกาหลี ญี่ปุ่น มีความหล่ออบอุ่นกว่า มีเนื้อหาที่แตกต่างจากเดิม เป็นเรื่องเหมือนในจิตนาการ และการผลิตที่ละครไทยเริ่มพัฒนาดีขึ้น มีความละเอียด เนี้ยบมากกว่าเดิม แม้ต้นทุนไม่สูงเท่ากับเจ้าตลาดอย่างเกาหลี แต่ “ความต่าง” ในรสชาติของละคร ทำให้ลบข้อด้อยในการผลิตไปได้
ละครไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆ ไป ดังนั้น “ความต่าง” นี้ “สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เอ็กแซ็กท์ บอกว่ามาจากเสน่ห์ที่เอ็กแซ็กท์คิดว่าเน้นผลิตละครให้คนไทยดูก่อนเป็นอันดับแรก หากจะถูกใจต่างชาติก็เพราะความเป็นบันเทิงของไทย ดังนั้นการส่งออกละครและศิลปินไทยไปจีนของค่ายเอ็กแซ็กท์ จึงไม่ใช่แผนที่วางไว้ตั้งแต่ต้น สิ่งที่เกิดขึ้นจึงเป็นการต่อยอดโปรดักต์
แต่จากการลงทุนผลิตละครที่ใช้งบสูงกว่าค่ายอื่นเท่าตัว เฉลี่ย 1 ชั่วโมงหรือ 1 ตอนที่ออนแอร์มีต้นทุนประมาณ 1 ล้านบาท การทำงานระดับมืออาชีพของ “บอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ” ในฐานะผู้อำนวยการสร้าง ผู้กำกับละคร และกรรมการผู้จัดการ ทำให้มีคุณภาพ “สุรพล” จึงเชื่อมาโดยตลอดว่าละครของเอ็กแซกท์มีคุณภาพสูงพอที่จะส่งออกไปต่างประเทศได้ เพียงแต่รอเวลาที่เหมาะสมเท่านั้น
Positioning : Pop (Global) Mass
การวาง Positioning ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นตั้งแต่ทำตลาดในไทยแล้วเอ็กแซ็กท์ต้องการทำให้เป็นละคร Pop Mass ที่ตอกย้ำมาอย่างต่อเนื่องจนมี Signature นี้ชัดเจน คือถ้านึกถึง Pop Mass ก็ต้องนึกถึงค่ายเอ็กแซ็กท์ ซึ่งสินค้าบันเทิงที่มาจากความสร้างสรรค์ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ชมในต่างประเทศรับศิลปะบันเทิงนี้ได้
“สุรพล” บอกว่าขณะนี้เอ็กแซ็กท์มีรายได้จากการส่งออกประมาณ 2-3% จากรายได้รวมประมาณ 1,000 ล้านบาท แต่คิดว่าจะเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตามกระแส T-Pop ที่จะอยู่ยาว
“สมศรี พฤทธิพันธุ์” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอ็กแซ็กท์ จำกัด บอกว่าเธอได้เจรจากับตัวแทน หรือตัวกลางที่ส่งละครไปต่างชาติตั้งแต่ 10 ปีที่แล้ว เริ่มจากส่งไปยังมาเลเซีย และอีกหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จนเมื่อปี 2547 “เลือดขัตติยา” มีโอกาสไปออนแอร์ที่จีน ตามโควต้าที่จีนเปิดโอกาสให้ละครไทยไปออนแอร์มากขึ้น หลังจากเปิดโอกาสให้ละครจากหลายชาติมาแล้ว จาก “เลือดขัตติยา” เรื่องต่อมาคือ “สงครามนางฟ้า” ที่เป็นอีกรสชาติหนึ่งของละครไทยต่างจากเรื่องแรก จึงทำให้ละครไทยยิ่งดัง
หากเปรียบเทียบกับการเปิดตัวสินค้าแล้ว เท่ากับค่ายเอ็กแซ็กท์มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ (New Product Launched) อย่างต่อเนื่อง โดยสินค้า 2 ตัวแรกเป็นสินค้าที่แตกต่างกันเปิดตัวในเวลาใกล้กัน ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากขึ้น และได้กลุ่มเป้าหมายใหม่ จากเรื่องแรกที่ให้กลิ่นอายของเรื่องในจินตนาการ ได้กลุ่มแม่บ้านชาวจีนเป็นหลัก จนมาถึงสงครามนางฟ้า ที่เริ่มได้กลุ่มวัยรุ่น นักศึกษามาเป็นแฟน
การส่งออกปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 4-6 เรื่อง จากสถานีทีวีรัฐอย่าง CCTV ไปยังสถานีทีวีเอกชนอีกหลายแห่ง ที่เอกชนมีข้อได้เปรียบมากกว่าตรงที่มีกิจกรรมโปรโมตละครเต็มรูปแบบ ทำให้ละครไทยยิ่งดัง
จากที่เคยมีศิลปินไม่กี่คนก็กลายเป็นมีจำนวนศิลปินมากขึ้นที่แฟนชาวจีนกรี๊ด เบอร์แรกๆ ของค่ายเอ็กแซ็กท์เวลานี้คือ “ป้อง ณวัฒน์ กุลรัตนรักษ์” ที่เป็นที่รู้จักของแฟนชาวจีนตั้งแต่เรื่อง “เลือดหงส์” จนมาดังเปรี้ยงปร้างในเรื่อง “สงครามนางฟ้า” ตามมาด้วย “บี้ เดอะสตาร์” (สุกฤษฎิ์ วิเศษแก้ว) ที่ดังสุดในเรื่องหัวใจศิลา จนทำให้แฟนคลับสนใจในผลงาน และตามมาดูคอนเสิร์ตของบี้ในเมืองไทย
ความดังนี้กำลังโหมทำให้รูปแบบธุรกิจการส่งออกของเอ็กแซ็กท์ต้องปรับ จากเริ่มแรกที่มีการส่งไปที่จีนได้เพราะมีบริษัทนายหน้ามาติดต่อขอซื้อไปออนแอร์ การส่งออกเป็นการต่อยอดสินค้าที่มีอยู่เท่านั้นแต่เวลานี้ค่ายเอ็กแซ็กท์กำลังคิดว่าจะเริ่มวางกลยุทธ์ธุรกิจส่งออกบันเทิงมากขึ้น เพราะสิ่งที่กำลังจะตามมากำลังรออยู่อีกมาก
ตั้งแต่การส่งนักแสดงโชว์ตัว เป็นพรีเซ็นเตอร์ เล่นคอนเสิร์ตและการเตรียมพร้อมลงทุน Co-Production กับค่ายละครและทีวีของจีน ที่เอ็กแซ็กท์ได้รับการติดต่อมาอย่างไม่ขาดสาย
จนขณะนี้ค่ายเอ็กแซ็กท์ขยายความดังไปถึงบริษัทแม่อย่างจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ อย่างกรณีของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับเพลงของ “เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์” ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของ ททท. อยู่แล้ว ให้ร้องเป็นภาษาจีน พร้อมกับมี “ป้อง ณวัฒน์” เล่นเอ็มวี โปรโมตสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อดึงแฟนชาวจีนมาเที่ยวเมืองไทยมากขึ้น
นี่คือสิ่งที่แฟนคลับของศิลปินไทยหลายคนภาคภูมิใจ และทำให้คนที่ไม่เคยสนใจบันเทิงไทยมาก่อน ต้องหันมาดู T-Pop เวลานี้จึงไม่ใช่แค่สายลมที่พัดผ่านเท่านั้น แต่คือความนิยมที่เป็นกระแสแรง ที่เสียงกรี๊ดจากเมืองจีนถ้าดังเท่าไหร่ ในเมืองไทยก็จะดังขึ้นกว่าเดิมเท่านั้น
Timeline ละครดังค่ายเอ็กแซ็กท์ในจีน
- 2546 สาวใช้หัวใจชิคาโก้ (นักแสดง ก้อง สหรัถ+ ลูกเกด เมทินี)
- 2551 เลือดขัตติยา (ติ๊ก เจษฎาภรณ์+อ้อม พิยดา)
- 2552 สงครามนางฟ้า (ป้อง ณวัฒน์+บี น้ำทิพย์)
- 2553 พรุ่งนี้ก็รักเธอ, รอยอดีตแห่งรัก (ป้อง ณวัฒน์+อ้อม พิยดา) (บี้ สุกฤษฎิ์+พีรชยา)
- 2554 ดอกรักริมทาง, หัวใจศิลา (บี้ สุกฤษฎิ์+วรรณรท) (บี้ สุกฤษฎิ์+พิชญา)
ต้นทุนผลิตละคร
- 1 ชม.หรือ 1 ตอนประมาณ 1 ล้านบาท เฉลี่ย 1 เรื่องมีความยาว 24-30 ตอน
- ราคาจำหน่ายให้ตัวแทนระหว่างจีนกับไทยเฉลี่ยตอนละ (ชั่วโมงละ) 2,500-3,000 เหรียญ
