วิจัย ป.โท CMMU ในหัวข้อ “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” เสนออินไซต์ผู้บริโภคที่ใส่ใจ “สุขภาพกาย” “สุขภาพจิต” และ “ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม” มากขึ้น เป็นจุดสำคัญให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์ เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปพร้อมกับการสร้างสรรค์การตลาด
นักศึกษา วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) รุ่น 24B จัดทำงานวิจัย “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” โดยมีการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 130 ตัวอย่าง ครอบคลุมทุกช่วงวัยตั้งแต่เบบี้บูมเมอร์จนถึง Gen Z จัดสำรวจระหว่างวันที่ 13-21 มีนาคม 2566
หัวข้อที่สำรวจจะเกี่ยวข้องกับอินไซต์พฤติกรรมผู้บริโภคใน 3 ด้านคือ อาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health), เรื่อง (ไม่) ลับกับสุขภาพใจ (Better Mind for Better Life) และ ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) ซึ่งแต่ละหัวข้อ กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นที่น่าสนใจ ดังนี้
คนไทยไม่ซื้ออาหารสุขภาพเพราะ “แพง”
กลุ่มผู้วิจัยพบว่าคนไทยมีปัญหา “โรคอ้วน” สูงเป็นอันดับ 2 ของอาเซียน และต้นเหตุของโรคอ้วนนั้นมาจากอาหารที่เลือกรับประทาน ทำให้มีคำถามเพื่อทำความเข้าใจการทานอาหารสุขภาพ ดังนี้
- อาหารประเภทที่คนไทยคิดว่าดีต่อสุขภาพ คือ 1.อาหารออร์แกนิกส์ 2.อาหารโลว์คาร์บ 3.อาหารที่มีพรีไบโอติก/โพรไบโอติก 4.อาหารที่ทำจาก plant based 5.อาหารวีแกน/คีโต
- ส่วนประกอบอาหารที่คนไทยคิดว่าดีกับสุขภาพ คือ 1.ปลอดสารพิษ 2.โซเดียมต่ำ 3.ไขมันต่ำ 4.ไม่มีสารกันเสีย 5.ไม่มีผงชูรส 6.ไม่มีน้ำตาล
สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีความรู้ด้านอาหารสุขภาพ ทราบว่าควรมีลักษณะอย่างไร แล้วจะทำอย่างไรให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ หรือเหตุที่ไม่เลือกเพราะอะไร
- แรงจูงใจที่ทำให้คนไทยเลือกทานอาหารสุขภาพ คือ 1.รักษาสุขภาพระยะยาว 2.เสริมภาพลักษณ์ภายนอก 3.ป้องกันโรค
- อย่างไรก็ตาม หากแบ่งตามเจนเนอเรชันแล้ว เฉพาะ Gen Z จะยกให้เหตุผลเรื่อง “เสริมภาพลักษณ์ภายนอก” เป็นแรงจูงใจอันดับ 1
- อุปสรรคทำให้คนไทยไม่ทานอาหารสุขภาพ คือ 1.ราคาสูงกว่าปกติ 2.หาซื้อยาก 3.รสชาติไม่อร่อย
คนไทย 36% รู้สึก “เครียดมาก”
ประเด็นต่อจากสุขภาพกายคือเรื่อง “สุขภาพจิต” ที่น่าสนใจ โดยผลสำรวจของกรมสุขภาพจิตเมื่อปี 2565 พบว่าคนไทยประมาณ 4-5% มีความเครียดสูง เสี่ยงเป็นโรคซึมเศร้า หรืออยู่ในภาวะหมดไฟ ซึ่งทำให้งานวิจัยนี้สำรวจความเครียดและการดูแลใจของกลุ่มตัวอย่าง พบข้อมูล ดังนี้
- 42% ของกลุ่มตัวอย่างรู้สึกเครียดบ้าง และมีถึง 36% ที่ตอบว่าเครียดมากถึงมากที่สุด
- กลุ่มตัวอย่างเครียดเรื่องอะไร? อันดับ 1 ภาระหน้าที่รับผิดชอบ อันดับ 2 การเงิน อันดับ 3 สุขภาพ-โรคภัยไข้เจ็บ อันดับ 4 ความรัก-ความสัมพันธ์ อันดับ 5 ปัญหาบ้านเมือง และอันดับ 6 โซเชียลมีเดีย
- กลุ่มที่เครียดสูงที่สุดคือ Gen Y ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นเพราะเจนเนอเรชันนี้ต้องการบาลานซ์ทั้งความสำเร็จในชีวิตและยังหาความสุขให้กับตนเองได้ ซึ่งกลายเป็นเรื่องที่กดดันตนเอง
- แต่ไม่ใช่ว่าเจนเนอเรชันอื่นไม่เครียด แต่จะเครียดในเรื่องที่ต่างกันไป เช่น เบบี้บูมเมอร์ มักจะเครียดเรื่อง “ปัญหาสุขภาพ” มากที่สุด
เมื่อมีความเครียดค่อนข้างสูง แต่ทำไมคนไทยจึงไม่ค่อยเข้ารับบริการทางสุขภาพจิต
- อุปสรรคขัดขวางการเข้ารับบริการสุขภาพจิต คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง 2.เข้าถึงไม่สะดวก 3.ไม่ทราบข้อมูล
- ค่าใช้จ่ายที่จะยอมจ่ายเพื่อรับบริการสุขภาพจิต 56% บอกว่าต้องการให้ไม่เกิน 500 บาท มีเพียง 27% ที่จะยอมจ่ายมากกว่าครั้งละ 500 บาท และที่เหลือ 17% ต้องการให้เป็นบริการฟรี
“เบบี้บูมเมอร์” คือวัยที่รักษ์โลกมากที่สุด
กระแสอีกเรื่องหนึ่งที่กำลังมาในหมู่ผู้บริโภค คือความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ด้วยสภาวะรอบตัวผู้บริโภคเองสัมผัสได้ถึงภัยใกล้ตัวมากขึ้น เช่น ฝุ่น PM2.5 ขยะล้นเมือง เป็นต้น ไปดูกันว่าคนไทยคิดอย่างไรกับเรื่องความยั่งยืน
- พฤติกรรมที่เกี่ยวกับความยั่งยืนที่ทำประจำมากที่สุด คือ 1.ปิดน้ำ-ปิดไฟ 2.ซื้อสินค้าที่สร้างความยั่งยืน และ 3.Reuse ใช้ซ้ำสิ่งของต่างๆ นอกจากนี้พฤติกรรมอื่นๆ ที่ถือเป็นความยั่งยืน เช่น ใช้รถสาธารณะ แยกขยะ พกถุงผ้าและแก้วส่วนตัว เป็นต้น
- ผลปรากฏว่า “เบบี้บูมเมอร์” คือคนที่มีพฤติกรรมและใช้สินค้าที่เสริมความยั่งยืนสูงสุด โดยสัดส่วนคนที่มีพฤติกรรมดังกล่าวนี้ คิดเป็น 61% ของเบบี้บูมเมอร์ รองมาคือ 37% ของคน Gen Z ตามด้วย 35% ของคน Gen X และ 26% ของคน Gen Y
ในด้านของการซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน งานวิจัยนี้ต้องการจะทราบว่าคนไทยคิดอย่างไรบ้าง
- อุปสรรคที่ทำให้ยังไม่ซื้อสินค้าเพื่อความยั่งยืน คือ 1.ค่าใช้จ่ายสูง ราคามักจะแพงกว่าปกติ 2.ความทนทานในการใช้งาน เช่น หลอดกระดาษยังเปื่อยยุ่ยง่าย 3.ความสะดวกในการใช้งาน หากต้องเปลี่ยนพฤติกรรมมากก็จะไม่ทำ รวมถึงมีบางส่วนที่มองว่า บริษัทไม่ได้จริงใจกับการผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืน
- อุปสรรคอันดับ 1 คือเรื่องราคา งานวิจัยพบว่า ค่าเฉลี่ยผู้บริโภค “จะจ่ายให้กับสินค้าเพื่อความยั่งยืน เพิ่มขึ้นไม่เกิน 17% ของราคาสินค้าปกติ”
เสนอกลยุทธ์ “LIFE” เพื่อจูงใจคนเข้าหาแบรนด์
ทางกลุ่มนักศึกษาผู้วิจัยได้สรุปแนะนำการสื่อสารการตลาดที่จะช่วยดึงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม และสนใจแบรนด์หรือสินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ/สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ดังนี้
L – Less is more เสนอการลดบางอย่างลง เช่น ลดน้ำตาล ลดโซเดียม ลดองค์ประกอบการผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม สื่อสารว่าการลดสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ดีต่อผู้บริโภค
I – Image คือสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นต่อแบรนด์ สร้างให้เห็นความจริงใจ
F – Fear เพราะความกังวลคือแรงกระตุ้นสำคัญ ต้องชี้ให้เห็นผลเสียที่จะเกิดขึ้นถ้าเราไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น โรคภัยไข้เจ็บ ส่งผลเสียกับสิ่งแวดล้อมในระยะยาว
E – Experience สร้างประสบการณ์ให้เห็นผลจริง เช่น ให้ลองชิมอาหารสุขภาพว่ารสชาติดีเหมือนกัน เปลี่ยนมาใช้สินค้าเพื่อความยั่งยืนแล้วมีผลต่อโลกได้จริง
โดยรวมแล้ว อินไซต์ผู้บริโภคชุดนี้น่าจะเป็นประโยชน์หลักต่อผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนสินค้าที่เกี่ยวกับความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม ซึ่งวันนี้กลายเป็นประเด็นที่ทุกธุรกิจให้ความสนใจ ไม่ได้จำกัดเฉพาะสินค้าแบบใดแบบหนึ่งอีกต่อไปแล้ว
