ถึงแม้คนกว่าค่อนโลกจะรู้จักยี่ห้อ “แอปเปิล” และใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้ครั้งแรกในชีวิตกับ “โทรศัพท์มือถือไอโฟน” มือถือปฏิวัติวงการที่ใช้เวลาพัฒนาเพียง 2 ปีครึ่ง แต่ภายในเวลาแค่ 5 ปีที่มือถือเครื่องนี้ได้วางตลาด มันกลับทำให้คนพูดถึงชื่อของ “สตีฟ จ็อบส์” ผู้อยู่เบื้องหลังของมือถือเครื่องนี้ราวกับเพื่อนสนิทที่โตมาด้วยกัน เพราะมันคืออุปกรณ์สำคัญที่เข้าถึงและเปลี่ยนแปลงดิจิตอลไลฟ์สไตล์ของคนได้อย่างถูกที่ถูกเวลา
แต่กว่าแอปเปิลจะเดินทางมาถึงวันนี้ วันที่เป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกชัดเจนว่า “ฉลาด แนว และเนี้ยบ” ครั้งหนึ่งมันเกือบจะล้มละลาย แต่กลยุทธ์การตลาดแบบใช้สามัญสำนึกง่ายๆ มากมายถูกสั่งสม และก่อตัวเป็นจุดขายหลักที่เวลานี้ใครก็เทียบไม่ได้แล้ว…จริงๆ
ดังนั้นเราจะมาวิเคราะห์ว่า “ตลาดแบบใช้สามัญสำนึก” ที่เป็นคลื่นพลวัตรขนาดใหญ่ซึ่งอยู่ภายใต้แบรนด์นี้มันมีอะไรบ้าง?
เก็บความลับชั้นยอด
แอปเปิลอาจจะเป็นแบรนด์เดียวในโลกที่อยากเก็บความลับของรายละเอียดผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ก่อนจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เพราะเขารู้แน่ว่า “มีแฟนๆ รออยู่” ยิ่งลับเท่าไหร่ คนก็ยิ่งอยากรู้ และหากใครเผยความลับนี้ก็ถึงขั้นต้องปลิดชีพเลยทีเดียว ดังที่เราเห็นข่าวพนักงานโรงงาน “ฟอกซ์คอน” ผู้ผลิตสินค้าเครือแอปเปิลในเสินเจิ้น ต้องกระโดดตึกรายวันเมื่อต้นแบบไอโฟนรุ่นใหม่หายไป
ดังนั้นเมื่อใดที่ถึงวาระจะมีของออกใหม่ หนังสือพิมพ์และเว็บไซต์ก็จะพากันขึ้นพาดหัวคาดเดาไปล่วงหน้า เท่ากับเป็นการ Buzz ทางอ้อม และที่ใครบอกว่าแอปเปิลไม่เคยทำการวิจัยก่อนออกสินค้าใหม่ ยิ่งไม่ใช่ เพราะจากการค้นข้อมูลพบว่าสินค้าเกือบทุกชิ้นที่แอปเปิลจะเตรียมวางตลาด มักจะมี “เซเลบฯ คนดัง” ได้เห็นหรือใช้มันก่อนคนอื่นเสมอ ตั้งแต่สมัยเครื่องคอมแมครุ่นแรก คนที่ได้จับคนแรกคือ ฌอน ลูกชายของจอห์น เลนนอน, ไอแพด 2 คนที่ได้ใช่ก่อนใครคือ ประธานาธิบดีโอบามา ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่ากลยุทธ์วิจัยตลาดนี้เหนือชั้นกว่าอีกสเต็ป เพราะเน้นเอาใจกับลูกค้า Exclusive ก่อน เพราะเมื่อใดที่คนดังใช้แล้วชอบ ก็ต้องบอกต่อ และเกิด Word of Mouth กับหมู่แฟนๆ ต่อไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุด
ควบคุมทุกอย่าง
เหตุผลของการก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าโลกเทคโนโลยีของแอปเปิลคือ เป็นบริษัทเดียวที่ทำทุกอย่างแบบครบวงจร โดยไม่พึ่งพาใคร (แต่ใช้หาพันธมิตรมาเสริมทัพแทน เช่น ค่ายเพลง นักพัฒนาแอพฯ) แอปเปิลผลิตเครื่องอุปกรณ์ตั้งแต่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ-โน้ตบุ๊ก เครื่องฟังเพลงดิจิตอล โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต พีซี และเร็วๆ นี้ก็จะผันตัวมาทำทีวีด้วย โดยอุปกรณ์ทั้งหมดมีซอฟต์แวร์แยกใหญ่ๆ ได้เป็น Mac OS (สำหรับคอมฯ) และ iOS (สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่) ซึ่งในอนาคตก็จะถูกรวมตัวกันเป็นหนึ่งเดียวอย่างแน่นอน ไม่เพียงเท่านี้คุณยังจะเห็นอุปกรณ์เสริมอย่าง SmartCover ซองสำหรับไอแพด สายต่อโปรเจกเตอร์ หูฟังฯลฯ ซึ่งอุปกรณ์เสริมเหล่านี้แอปเปิลก็ยังสั่งผลิตเองอีกด้วย และเมื่อผลิตของที่เปิดใช้งานได้ทันทีแค่กดปุ่มแล้ว การส่งของก็ยังมีหน้าร้าน Apple Storeทั้งในประเทศต่างๆ ทั่วโลกกว่า 357 สาขา ทั้งยังมีระบบขนส่งของด้วยตัวเอง และล่าสุดยังทำแอพฯ ขายของเครือตัวเองด้วย ถือว่าเป็นตัวอย่างบริษัทที่ทำงานแบบ Convergence ได้ดีและสำเร็จที่สุดเป็นอันดับต้นๆ ของโลกก็ว่าได้
สวยที่สุด
ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าสินค้าของแอปเปิลทุกชิ้น “ดูดี-มีเทสต์” ทีมงานออกแบบสินค้าของแอปเปิลเป็นผู้นำการออกแบบสินค้าไฮเทคให้ผสานกับศิลปะขั้นสูงอยู่ในที ซึ่งความสวยนี่เองที่เป็นจุดดึงดูดแรกของการอยากเข้าไปสัมผัส และเมื่อศิลปะการออกแบบของตัวเครื่องเชื่อมต่อกับศิลปะการออกแบบหน้าเมนูต่างๆ ให้มันดูใช้งานง่าย จึงทำให้เกิดกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของแอปเปิลได้ไม่ยาก โดยเฉพาะกับไอโฟน ซึ่งผลวิจัยมากมายก็ระบุว่าคนที่ใช้ไอโฟนแล้วมักจะซื้อซ้ำเมื่อมีรุ่นใหม่ๆ ออกมา และที่สำคัญกว่านั้น ดีไซน์ของสินค้ามักจะล้ำหน้ากว่าคู่แข่งเสมอๆ จนทำให้ทีมงานกฎหมายของแอปเปิลต้องทำงานหนักเพื่อจดสิทธิบัตรและปราบปรามสินค้าเลียนแบบ
มีราคาเดียว
ถึงแม้สินค้าทุกชิ้นของแอปเปิลจะติดป้ายชัดเจนว่าออกแบบที่แคลิฟอร์เนียแต่ผลิตที่จีน และหลายครั้งที่มีการเผยตัวเลขราคาค่าชิ้นส่วนประกอบภายในที่ต่ำกว่าราคาขายปลีกถึงเกือบ 4 เท่า (เช่น
ไอโฟน 4S ความจุ16กิกฯ ที่ชิ้นส่วนต่างๆ มีราคารวมๆ แล้วไม่ถึง 6,000 บาท) แต่ทั้งหมดนี้ก็ไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคไขว้เขว เพราะไม่ว่าคุณจะซื้อของจากแอปเปิลสโตร์หรือไอสตูดิโอ (ในทุกสาขา) ก็จะมีราคาที่เท่ากันเป๊ะ (หากแตกต่างกันก็เป็นเพราะอัตราภาษีของแต่ละประเทศ) ไม่เพียงแต่ฮาร์ดแวร์เท่านั้น การบีบคั้นให้ค่ายหนัง เพลง มาขายคอนเทนต์ผ่านทางร้านค้าคอนเทนต์ออนไลน์โดยปรับราคาให้เท่ากันหมดไม่ว่าจะค่ายไหน (เพลงๆ ละ 30บาท/หนังใหม่เรื่องละ 120 บาท) ก็ทำให้สื่อสารกับผู้บริโภคง่ายและจ่ายเงินได้ไวยิ่งขึ้น เพราะมาตรฐานราคาของคอนเทนต์นี่เองที่เป็นส่วนสำคัญทำให้คนโหลดของเถื่อนน้อยลงอีกด้วย (ดูความสำเร็จได้จากยอดคนโหลดเพลงผ่านไอทูนส์ครั้งแรกทะลุ 3 ล้านครั้งภายใน 1 เดือน)
เป็นระเบียบ
แอปเปิลเป็นองค์กรที่ดูเหมือนจะเต็มไปด้วยอะดรีนาลีนความติสต์ของศิลปิน แต่จริงๆ แล้ว แฝงตรรกะที่แม่นยำไว้มากมาย เริ่มตั้งแต่การตั้งชื่อชนิดผลิตภัณฑ์ที่ล้วนขึ้นต้นด้วยตัว i (iMac, iPod, iPhone, iPad, iCloud, iTunes) และเรียงลำดับรุ่นตามตัวเลข, การออกแบบร้านค้าให้เป็นแบบเดียวกันทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นโทนสี เฟอร์นิเจอร์ตกแต่งร้าน หรือแม้แต่ชุดพนักงานที่เน้นเป็นเสื้อยืดสกรีนสีขาว, การจัดงานใหญ่เป็นประจำทุกปีเช่นงานรวมตัวนักพัฒนาโปรแกรมและโชว์ของใหม่ๆ อย่าง WWDC (Apple Worldwide Developers Conference), การอัพเกรดเฟิร์มแวร์อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
กลยุทธ์เบื้องหลังทั้งหมดนี้ ผู้เขียนเชื่อว่าเป็นส่วนประกอบสำคัญที่สะท้อนออกมาเป็นแบรนด์แอปเปิลได้อย่างครบถ้วน จนทำให้ปีนี้มูลค่าของตราสินค้า “แอปเปิล” พุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ คือ 4.6 ล้านลานบาท รั้งอันดับที่หนึ่งแซงหน้าคู่แข่งตลอดกาลอย่างไมโครซอฟท์ และแบรนด์ในตำนานอย่างแมคโดนัลด์ได้สำเร็จ!
ปิดท้ายบทความด้วยสองคำตอบจากคำถามที่ผู้เขียนได้รับจากผู้คนมากมายรอบๆ ตัวที่ว่า สตีฟ จ็อบส์จากโลกนี้ไปแล้ว จะทำให้แอปเปิลเปลี่ยนไปไหม? ผู้เขียนมองว่าเปลี่ยนแน่! เพราะสตีฟก็ไม่ต่างไปจากเถ้าแก่คนเก่งใดๆ ที่คิดและสร้างทุกอย่างมากับมือตัวเอง ฉะนั้นเมื่อเปลี่ยนมือผู้บริหารคนใหม่ ถึงแม้จะถือคัมภีร์เดิม แต่ผลที่ออกมาก็ย่อมแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ
ส่วนคำถามสุดท้ายแอปเปิลจะดังไปอีกนานแค่ไหน? ใครที่ว่าเรื่องอนาคตเดายาก แต่สำหรับผู้เขียนมองว่าโลกไอทีนับจากนี้ จะมีแต่แอปเปิลเท่านั้นที่เป็นผู้คุมเองไปอีกอย่างน้อยนับทศวรรษ เหตุผลทั้งหมดก็อยู่ในบทความนี้แล้ว
ชั่วโมงนี้ถือว่าบริษัทอายุ 35 ปีอย่างแอปเปิล…มาไกลเกิน (และถูกทาง) กว่าคู่แข่งรายใดๆ หลายช่วงตัวแล้ว!
