บัตรเครดิตกรุงไทย หรือ KTC เป็นแบรนด์ไทยอีกรายที่หยิบเอาความฮิตของ Instagram มาใช้เป็นเครื่องมือการตลาด เพราะเล็งเห็นถึงการเติบโตของแอพพลิเคชั่นนี้ และการใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นสื่อที่จะเข้าถึงลูกค้าก็เป็นไปตามนโยบายที่อยากจะเป็น Brand in Mind ของเคทีซี จนเป็นที่มาของ #igktc ใน Instagram
สลิล ปาลีวงศ์ Manager-Marketing Communications, Corporate Communications บอกถึงที่มา การจัดแคมเปญของเคทีซีว่าทำขึ้นด้วยวัตถุประสงค์ 2 อย่าง 1.เพื่อให้ทราบความต้องการของลูกค้า 2.นำไปจัดโปรโมชั่นร่วมกับพาร์ตเนอร์ โดยแบ่งช่วงเวลาของแคมเปญออกเป็น 3 เฟส โดยใช้การประชาสัมพันธ์ผ่านแฟนเพจของเคทีซีที่ตอนนี้มีแฟนอยู่ประมาณ 3 หมื่นคน
เฟสแรก เคทีซีหวังเพียงแค่สร้างการรับรู้และฐานผู้เล่นที่ #igktc โดยช่วงเริ่มต้น เคทีซีคาดหวังยอดสมาชิกที่ใช้ Instagram ไว้แค่ 100 คนเท่านั้น โดยการส่ง Gift Voucher ของกาแฟสตาร์บัคส์ไปเซอร์ไพรส์สมาชิก ที่ส่งภาพเข้ามาไม่จำกัดว่าจะเป็นสถานที่ที่เป็นพาร์ตเนอร์กับบัตรเคทีซีหรือไม่
“การที่ให้ Gift Voucher ของสตาร์บัคส์ เพราะไลฟ์สไตล์ของคนเล่น iPhone เล่น Instagram กับคนดื่มกาแฟแบรนด์นี้น่าจะเป็นคนกลุ่มเดียวกัน การ์ด Gift Voucher ที่เราส่งให้ไปก็ต้องมีความเป็นอาร์ต ใช้ภาษาน่ารักๆ เหมือนเป็นเพื่อน ความจริงของรางวัลมูลค่าไม่มาก เพียงแค่อยากทำสิ่งที่เหนือความคาดหมายให้กับคนที่ร่วมสนุกกับเรา”
พลภัทร เวโรจนวัฒน์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการสื่อสารการตลาดองค์กร เล่าถึงผลลัพธ์หลังจากที่ผ่านขั้นตอนแรกมาว่า สิ่งที่เคทีซีพบ คือ ผู้เล่น Instagram จะแบ่งเป็น 2 กลุ่ม 1.คนที่เล่น Instagram อย่างจริงจัง อัพเดตอยู่ตลอด 2.ติดตาม Instagram ผ่าน Facebook แต่ไม่ได้อยู่ในโลก Instagram เลย ซึ่งตอนนี้กลุ่มหลังมีจำนวนมากกว่ามาก
เฟสสอง จึงปรับแผนผูก Instagram เข้ากับ Facebook มากขึ้น และเพิ่มความเชื่อมโยงกับแบรนด์ ด้วยพฤติกรรมที่ว่า เคทีซีเองมีจุดแข็งเรื่อง Privilege ร้านอาหาร แต่เมื่อถึงเวลาจริงไม่มีลูกค้าคนไหนจำสิทธิประโยชน์จากบัตร แต่ใช้วิธีถามกับพนักงานในร้าน จากอินไซท์นี้นำมาสู่กิจกรรม ชวนคนใน Instagram มาแชร์ POP ของเคทีซี และถ้าหากว่ารูปสวยพอเคทีซีก็จะดึงภาพนั้นมาใช้ในสื่ออื่นๆ ซึ่งเคทีซีก็จะใช้เครดิตเจ้าของภาพเพื่อเป็น Reward ให้กับเจ้าของภาพเกิดความภูมิใจ ขั้นตอนนี้จะเริ่มให้เห็นในเดือนกุมภาพันธ์-มีนาคม ในเดือนมกราคมนี้ถ้าหากใครเข้าไปใน #igktc ก็จะมีภาพเหล่านี้ที่ทีมงานซ้อมถ่าย ทดลองกิจกรรมกันเองจำนวนหนึ่ง
เฟสสาม เคทีซีจะพ่วง Incentive เข้าไป เช่น Follower ที่เข้าร่วมกิจกรรมกับเคทีซีมากที่สุด ก็อาจมีของรางวัลให้
ด้วยฐานลูกค้าบัตรกว่า 2.3 ล้านราย แต่เคทีซีกลับหวังให้มีผู้เล่น Instagram แล้ว #igktc เพียง 500 รายเมื่อสิ้นสุดแคมเปญ แม้จะเป็นจำนวนที่ไม่มากนัก แต่ด้วยพลังของ Instagram เชื่อมโยงกับเฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์โดยตรง อีกทั้งในอนาคตข้างหน้า Instagram กำลังจะพัฒนาลงบนโทรศัพท์ที่ใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ เคทีซีก็คาดหวังว่า ภาพถ่ายจากแคมเปญนี้จะถูกแพร่กระจายต่อไปจากโซเชี่ยลมีเดียที่ได้รับความนิยมแล้วเหล่านี้ และกลายเป็นมีเดียที่ถูกสร้างขึ้นโดยกลุ่มผู้บริโภคเอง
พลภัทรสรุปไอเดียของการใช้ Instagram ของเคทีซีว่า “Instagram เป็นเรื่องใหม่มาก ถ้าจะเอามาใช้ก็คงต้องเชื่อมกับ Social Media อื่นไปก่อน เราไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมมีเกี่ยวข้องโดยตรงกับศิลปะ แต่เราเป็นสถาบันการเงิน สิ่งที่เราทำอยู่ตรงนี้เป็นการเสริมภาพ Modern ขององค์กร การใช้แอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ทำให้เกิดมุมมองที่ฉีกแตกต่าง แต่การเข้ามาก็อาจจะไม่ประสบความสำเร็จทุกครั้ง เพราะมันคือการยืมปอด ยืมแอพฯ คนอื่นหายใจ ข้อดีก็คือ Cost มันไม่สูงมาก มันคงเทียบกับการลงสื่อ Mass ไม่ได้ ดังนั้นต้องไปวัดกันที่ ROI ว่าตรงตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญหรือเปล่า”
“Instagram มีลักษณะคล้ายกับทวิตเตอร์ คือ คนที่โพสต์เป็นคนที่มีชื่อเสียงหรือเทรนด์เซตเตอร์ในคอมมูนิตี้ของเขา ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็จะมีคนมา Follow จำนวนหนึ่ง จากสถิติในต่างประเทศก็พบว่ามีคนคนที่เล่น Instagram แบบหนักๆ แค่ 5% แต่ภาพที่เขาแชร์ออกมาก็มีคนให้ความสนใจ แล้ว Instagram มีการโหวต Popular ประจำวัน ภาพที่ได้ขึ้นเป็น Popular ก็จะมีคนเห็นมากเป็นพิเศษ“ สลิลแสดงความเห็น
Igktc ใครเล่น
ในการทำแคมเปญผ่าน Instagram เคทีซีตั้งทีมปฏิบัติการขึ้นมาเหมือนวิธีการทำงานในโปรเจกต์อื่นๆ ของเคทีซี แต่งานนี้คุณสมบัติของผู้ที่อยู่ในทีมนอกจากหน้าที่รับผิดชอบโดยตรงด้านการดูแลลูกค้า จัดการโปรโมชั่น ฯลฯ ยังต้องการคนที่มีมุมมองด้านการถ่ายรูป เพื่อถ่ายภาพสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้เล่นอื่นในช่วงแรก รวมทั้งใช้ Creative Spice เอเยนซี่คู่ใจช่วยดูแลเรื่องคอนเทนต์ควบคู่กับทีมงานของเคทีซี
