หลังจากที่ ซิซซ์เล่อร์ (Sizzler) Back To Basic นำจุดเริ่มต้นของแบรนด์อย่าง สเต๊ก ให้กลับมาเป็นจุดแข็งอีกครั้ง ซึ่งดูเหมือนว่ามาถูกทางทีเดียว แถมยังกลับมาทันท่วงทีที่ตลาดกำลังมีคู่แข่งใหม่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ และล่าสุด ซิซซ์เล่อร์ก็มีแผนจะพัฒนา Steak-Lab ให้เป็นฐานในการลองอะไรใหม่ ๆ ก่อนจะนำไปใช้กับทุกสาขาทั่วไทย
มั่นใจอันดับ 1 พรีเมียมสเต๊ก
หนึ่งในสิ่งที่การันตีว่า ซิซซ์เล่อร์ ภายใต้การกุมบังเหียนของ อนิรุทร์ เดวิด คอลลินส์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอสแอลอาร์ที จำกัด (ซิซซ์เล่อร์) ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด นั้นมาถูกทางก็คือ การเติบโตของยอดขาย บีฟสเต๊ก ที่เป็น สเต๊กพรีเมียม หลังจากที่อนิรุทร์ต้องการจะให้ซิซซ์เล่อร์กลับมาชูจุดเด่นด้านสเต๊กที่เป็นต้นกำเนิดของแบรนด์ หลังจากที่สื่อสารแต่สลัดบาร์มานาน
“ตลาดสเต๊ก 9 พันล้านบาทและเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะสเต๊กพรีเมียมที่เติบโต 4-5% และเราก็กินแชร์นี้เยอะพอสมควร ปัจจุบัน เราคาดว่าเรามีแชร์ 30% ในตลาดเชื่อว่าเป็นที่ 1 เพราะเป็นพรีเมียมที่มีสาขาเราเยอะสุด แต่ต้องยอมรับว่าคู่เเข่งเพิ่มขึ้นมากจริง ๆ
สาขาสมุย ฐานใหญ่ Steak-Lab
อีกจุดที่จะย้ำความเป็นพรีเมียมสเต๊กคือ การเปิดสาขา สมุย ซึ่งเป็น 1 ใน 3 สาขาซิซซ์เล่อร์ที่จะเปิดใหม่ในปีนี้ โดยสาขาสมุยจะมีความพิเศษกว่าทุกสาขาเพราะจะเป็น สเต๊กแล็บ (STEAK LAB) ที่ซิซซ์เล่อร์จะใช้สำหรับ ทดลองอินโนเวชั่นใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น Open Kitchen ที่จะเห็นเชฟปรุงสเต๊กให้เห็น การขาย ค็อกเทล กว่า 20 เมนู และการตกแต่งแบบโลคอล โดยพนักงานจะมีการเปลี่ยนไปใช้ยูนิฟอร์มใหม่ทั้งหมด
“ที่เราใช้สมุยเป็นสเต๊กแล็บเพราะเป็นทัวร์ลิสต์แอเรียที่มีการทานสเต๊กสูงกว่าพื้นที่ปกติ 3-4 เท่า และในสมุยก็มีร้าน สเต๊กเยอะมาก เราลองต้องสร้างความแตกต่าง อะไรทดลองแล้วดีก็จะนำมาใช้กับทุกสาขา เช่น ค็อกเทล ถ้าตอบรับดีเราก็จะนำมาใช้กับสาขาที่มีใบอนุญาตขายแอลกอฮอล์”
ทั้งนี้ สาขาสมุยจะมีพื้นที่ 300 ตารางเมตร รวมประมาณ 100 ที่นั่ง โดยสาขาสมุยจะเปิดให้บริการภายในวันที่ 16 ธันวาคม นอกจากสาขาสมุย ซิซซ์เล่อร์จะเปิดเพิ่มอีก 2 สาขา และในปีหน้าจะเปิดสาขาเพิ่มอีก 3 สาขา ปัจจุบัน ซิซซ์เล่อร์ มีสาขาทั้งหมด 60 แห่ง โดยในจังหวัดท่องเที่ยวมี 6 สาขา ได้แก่ พัทยา 3 สาขา, ภูเก็ต 2 สาขา และเชียงใหม่ 1 สาขา
สานต่อ Sizzling สเต๊ก
แม้จะมีสมุยเป็นฐานทัพลองนวัตกรรมใหม่ ๆ แต่นวัตกรรมเดิมที่ช่วยดันยอดสเต๊กพรีเมียมอย่าง Sizzling สเต๊ก ที่ให้ลูกค้าย่างเนื้อ (Grill) บนหินร้อนเพื่อให้ได้ Sizzling Thai Experiences ทาง อนิรุทร์ ย้ำว่าต้อง สานต่อ เนื่องจากเมนูดังกล่าวช่วยดึงดูด วัยรุ่น เพราะสามารถทำคอนเทนต์แชร์บนโซเชียลมีเดียได้ ซึ่งจากนี้จะมีการเพิ่มเมนูและซอสใหม่ ๆ เช่น ซอสสี่ภาค
“10 เดือนที่ผ่านมาเราคิดว่าเรามาถูกทางแล้ว เราเห็นการเติบโตของการขายบีฟสเต๊ก 2 เท่า และกลุ่มที่ตอบสนองมากสุดคือ กลุ่มอายุ 16-30 ปี จากเดิมที่ส่วนใหญ่ลูกค้าเราเป็นกลุ่มครอบครัวที่จะมีอายุหน่อย เพราะ Pain Point ของเราคือ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัวที่พาลูกมาทาน แต่พอโตขึ้นจะหายไป กลับมาอีกทีตอนมีลูกมีครอบครัว”
สร้างแบรนด์ผ่านมาสคอตน้องชีสโทสต์
อีกกลยุทธ์ที่ซิซซ์เล่อร์ทำมาตลอด 10 เดือนเพื่อสร้างการรับรู้ คือ มาสคอต น้องชีสโทสต์ (Cheese Toast) โดยได้นำมาทำเป็นสินค้าพรีเมียมและทำยอดขายได้ถึง 1 ล้านบาท ในเดือนที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังมีการทำกิจกรรมชิงของพรีเมียม ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายได้ 11% และมีลูกค้าเพิ่ม 16% โดยเฉพาะการสมัครเป็น สมาชิก (Member) ที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
อย่างไรก็ตาม อนิรุทร์ อธิบายว่า ความตั้งใจของทีมการตลาดคือ ใช้สินค้าพรีเมียม ช่วยกระตุ้นให้จดจำและนึกถึงแบรนด์ และใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย มากกว่านำมาจำหน่าย ดังนั้น สินค้าพรีเมียมต่าง ๆ จะไม่ได้ขายตลอด แต่ขายเป็นบางช่วง
“เราคุยกันในทีมการตลาดว่าอะไรที่เราควรหยิบมาชูโรง เลยเลือกที่ชีสโทสต์เพื่อทำมาเป็นมาสคอต ซึ่งเราเห็นกระแสตอบรับที่ดี จากนั้นก็เริ่มทำเป็นพรีเมียมโปรดักส์ แต่ไม่ได้เน้นยอดขาย เราทำเป็นกลยุทธ์สนับสนุนการขายมากกว่า เช่น ซื้อครบ 2,500 บาท ได้หมอน 1 ใบ หรือบางคนก็สมัครเป็น Member เพราะอยากได้ของพรีเมียม ซึ่งมันกระตุ้นได้ดีมาก”
ปักเป้า Member ทะลุล้าน
ลอยัลตี้โปรแกรมก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ซิซซ์เล่อร์ให้ความสำคัญ เพราะสามารถส่งผ่านแคมเปญโปรโมชั่นที่ตรงกับความต้องการลูกค้าได้ โดยจำนวนสมาชิกในปีนี้เติบโตขึ้นเป็น 5 แสนราย จากปีที่ผ่านมามี 2.5 แสนราย โดยในปี 2024 อนิรุทร์ ตั้งเป้าไว้ที่ 1 ล้านราย
ปัจจุบัน สมาชิกของซิซซ์เลอร์แบ่งเป็น 3 ระดับ ได้แก่ Green (80%), Gold (15%) และ Diamond (5%) ซึ่งกลุ่ม Diamond เป็นกลุ่มที่มีความถี่ในการเข้าร้านสูงมากถึง 3-4 ครั้งต่อเดือน เพิ่มขึ้น 2 เท่าในปีที่ผ่านมา และถือว่ามียอดใช้จ่ายทั้งปีสูงกว่าเมมเบอร์ระดับอื่น ๆ
“เราจะมีการเพิ่มสิทธิพิเศษเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก อย่างระดับ Green ส่วนใหญ่เขาสมัครเพราะสลัดบาร์ลดจาก 199 เหลือ 159 บาท บางคนยอมจ่ายเงิน 399 สมัครเป็น Gold เพื่อให้ได้ส่วนลด 10% นอกจากนี้ เราก็เอาของพรีเมียมมากระตุ้น และล่าสุด เรามีแคมเปญให้ลูกค้ากลุ่ม Dimond ที่เข้าร้านถี่มากที่สุด 5 อันดับในเดือนธันวาคมมารับประทานอาหารจากเชฟเทเบิ้ลที่ร้าน”
ย้ำความสดใหม่ และคุณภาพ
ในส่วนของ สลัดบาร์ ที่เป็นอีก พระเอก ของซิซซ์เล่อร์ ในปีหน้าจะมีการใช้วัตถุดิบจากโครงการหลวงเพิ่มขึ้นอีก 10% ปี และเพิ่มวัตถุดิบ SKU ใหม่ ๆ เพื่อช่วยเพิ่มความสดใหม่และตอกย้ำถึงคุณภาพ รวมถึงยกระดับ บริการ ให้ดูพิเศษขึ้น เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้านเกิดความประทับใจ
“แน่นอนว่าเราตอนนี้เรามีคู่แข่งเยอะมากขึ้น ทั้งร้านสลัดและร้านสเต๊ก ดังนั้น เราต้องย้ำว่าเราเกิดมาจากอะไร แต่ก็ต้องตอบโจทย์คนไทยด้วย เพื่อเป็นอันดับ 1 ของตลาด และมอบ Western Dining Experience ที่ดีที่สุด” อนิรุทร์ ทิ้งท้าย