กลยุทธ์ “คมเฉือนคม” รู้เขา อย่าให้เขารู้เรา

หากมองธุรกิจในปัจจุบัน เราจะเห็นธุรกิจที่เป็นอยู่ ทั้งเป็นผู้นำ ผู้ท้าชิง ผู้ตาม และผู้ที่แยกตัวออกเป็นสวนย่อย หรือ Niche เหล่านี้จะเกิดในกลุ่มธุรกิจเกือบทุกธุรกิจก็ว่าได้ คงจะไม่มีธุรกิจใดที่อยู่และทำธุรกิจได้โดยไม่มีคู่แข่ง อย่างน้อยถึงท่านไม่แข่งกับคนอื่นก็ต้องแข่งกับตนเอง หรือแข่งกับสภาวะแวดล้อม สิ่งที่มากระทบต่างๆ อาจเป็นจุดพลิกให้บางธุรกิจหายไป หรือบางธุรกิจต้องตกไป หรือหายออกไป หากมองดูธุรกิจ ลองตั้งข้อสังเกตในแต่ละธุรกิจ จะมีกลุ่มที่ดำเนินธุรกิจ โดยคร่าว

cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>

Market Leader
(ผู้นำ) 40% Market
Challenger (ผู้ท้าชิง) 30% Market
Follower (ผู้ตาม) 20% Market Nicher
(กลุ่มเฉพาะ) 10%

ผู้นำในธุรกิจจะอยู่เป็นที่ 1 ในธุรกิจ ส่วนผู้ท้าชิงนั้นจะเป็นลำดับที่ 2 หรือ 3  ส่วนผู้ตามจะเป็นลำดับท้ายๆ 4 , 5 ส่วนกลุ่มเฉพาะหรือ Nicher นั้นจะเป็นกลุ่มที่แยกตัวออกไป

จะเห็นได้ว่าในธุรกิจต่างๆ จะสามารถเลื่อนขึ้น ลง สลับไปมาได้ตลอด หากมองได้อย่างนี้แล้วจะเห็นได้ว่า

“ในการต่อสู้ทางธุรกิจ หรือการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)” อยู่ที่อาศัยจังหวะทางธุรกิจและความต่อเนื่องทางกลยุทธ์นั้นเอง ประเด็นนี้สำคัญ

เราลองมาดูและลองพิจารณาในธุรกิจปัจจุบันที่เป็นจุดเปลี่ยน หรือสามารถขยับมาเป็นที่ 1 ได้ด้วยวิธีที่น่าสนใจ ซึ่งบางครั้งมองไปเหมือนเป็น Strategic Games หรือเกมกลยุทธ์ก็ว่าได้

 

คู่ต่อสู้ช่อง 3 กับช่อง 7

สำหรับช่อง 3 กับช่อง 7 นั้น เกมกลยุทธ์หากมองกันในภาพรวม ในธุรกิจบันเทิงช่อง 3 แต่ก่อนอาจาต้องบอกว่า แต่ก่อนเป็นผู้ท้าชิง หรือ Challenger ช่อง 3 ใช้วิธีโดยมองจุดที่ช่อง 7 เป็นจุดอ่อนและเลือกจุดนี้มาต่อสู้ ในการต่อสู้ทางการตลาดเรียกว่า  Flanking Attack  แน่นอนจุดแรกที่ช่อง 7 ยังด้อยกว่าช่อง 3 ก็คงไม่พ้นแม่เหล็กของช่อง 3 คือคุณสรยุทธ ซึ่งต้องยกให้ในเรื่องการดำเนินรายการแบบมี Style และช่วงวิกฤตน้ำท่วมก็เป็นจุดที่พลิกผันให้ช่อง 3 เข้ามาอยู่ในใจผู้ชมได้พอสมควรเลย

จุดพลิกผันในเรื่องของละครช่อง 3 นั้น จะเน้นผู้ชมในกลุ่มคนทำงานและกลุ่มวัยรุ่นได้ดี จะเห็นได้ว่าละครช่อง 3 จะตอบโจทย์ความทันสมัยได้ดีพอสมควร หากการเปลี่ยนผังรายการหรือเปลี่ยนผู้บริหาร กลับมองว่าไม่น่าจะเป็นประเด็นสักเท่าไหร่ แต่ตัวละครและผู้แสดงนั้นต้องมีวาไรตี้ หรือแปลกใหม่ตลอด “เนื้อหา  ดาราต้องไปด้วยกันได้”

โค้ก กับ เป๊ปซี่

อาจจะเป็นคู่ต่อสู้ที่ Classic ตลอดกาล ทั้งโค้กและเป๊ปซี่ ที่แย่งชิงกันระหว่าง Leader และ Challenger มาตลอด และไม่นานมานี้ บิ๊กโคล่าก็เข้ามาในสมรภูมิการต่อสู้น้ำดำ

มองจุดที่ทำให้เป๊ปซี่ถูกแย่งชิง Leader และเป็นการดึงเป็ปซี่ลงจากตำแหน่งได้  สถานการณ์อย่างนี้จึงเรียกเป็นสถานการณ์ที่เป๊ปซี่คาดไม่ถึง หรือ Un-Control เนื่องจากเป๊ปซี่ได้รับผลกระทบจากโรงงานที่นครสวรรค์และปทุมธานีถูกน้ำท่วมนานเกือบ 2-3 เดือน จึงต้องสูญเสียการเป็นผู้นำทางการตลาดให้กับคู่แข่ง “โค้ก” แม้ตลาดน้ำดำอาจยังเป็นของเป๊ปซี่ แต่ตลาดน้ำสีของเป๊ปซี่ต้องบอกได้เลยว่าถูกน้ำสีของโค้กแย่งส่วนแบ่งตลาดน้ำสี ไปไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแฟนต้า สไปรท์

การสูญเสียความเป็นผู้นำของเป๊ปซี่นี้มาจากภัยพิบัติทางธรรมชาติ ที่ส่งผลให้ไม่สามารถผลิตสินค้าป้อนตลาดได้ทัน ซึ่งเทียบกับคู่แข่ง โค้กซึ่งไม่ได้รับผลกระทบมากนัก  

จะเห็นได้ว่าเป็ปซี่ที่เคยเป็น Leader ผู้นำในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมกำลังสูญเสียความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ให้กับโค้กที่แต่ก่อนอาจมองว่าเป็นแค่ผู้ท้าชิงหรือ Challenger

โจทย์ครั้งนี้คงใหญ่หลวงสำหรับเป๊ปซี่ หากไม่ดำเนินกลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์เชิงรุก หากมัวแต่ตั้งรับอย่างเดียว แน่นอนเป๊ปซี่อาจต้องพบกับโจทย์ครั้งใหญ่ไม่เพียงแต่โค้กเท่านั้น ยังมีน้องใหม่มาแรงอย่างบิ๊กโคล่า ซึ่งแต่เดิมอาจมองแค่เป็นม้านอกสายตา หรือเป็นแค่ผู้ตาม (Follower) หากเป๊ปซี่ไม่ดำเนินกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง ม้านอกสายตาอย่างบิ๊กโคล่าที่เคยเป็นเพียงผู้ตาม (Follower)  อาจจะขยับเป็นผู้ท้าชิง หรือ Challenger แทนก็ได้

เป๊ปซี่อาจต้องมองตนเอง ไม่เพียงแต่ใช้กลยุทธ์ป้องกันอย่างเดียว หรือ Defense Strategies แต่เป๊ปซี่ต้องป้องกันและโต้ตอบด้วย (Counteroffensive  Defense)

ในอนาคตหากเป๊ปซี่ยังไม่ดำเนินยุทธศาสตร์ใหม่ หรือหา Innovation ใหม่ๆ  ตำแหน่งLeader นี้อาจเป็นของโค้กอย่างถาวรก็ได้

 

ศึกตลาดดิสเคาต์สโตร์ “บิ๊กซีหายใจรดต้นคอเทสโก้โลตัส”

หลังจากผู้ท้าชิง (Challenger) อย่างบิ๊กซีได้ฮุบ “คาร์ฟูร์” สำเร็จ เป็นจุดที่ทำให้เกมการต่อสู้เปลี่ยน และผู้นำ (Leader) อย่างเทสโก้ โลตัสสั่นสะเทือนได้ เมื่อสัดส่วนการแข่งขันที่จากเดิมมีเบอร์ 1 อย่างเทสโก้โลตัส เบอร์ 2 บิ๊กซี เบอร์ 3 คาร์ฟูร์ แต่ตอนนี้เหลือแค่เพียง  2 แบรนด์ใหญ่ ซึ่งเกมนี้ บิ๊กซีจากเดิมที่เคยตามเทสโก้ โลตัส บิ๊กซีได้ใช้กลยุทธ์โดยควบรวมหรือซื้อคาร์ฟูร์ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของตนเอง

กลยุทธ์ที่ผู้ท้าชิง (Challenger) ยากต่อการที่จะขยับขึ้นเป็นผู้นำหรือ Leader  ได้ วิธีที่ผู้ท้าชิง (Challenger) ใช้ก็คือหาพันธมิตรในธุรกิจเดียวกัน เพื่อแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดให้มากขึ้น พูดง่ายๆ คือถ้าไม่สามารถขึ้นเป็นที่ 1 ได้ ต้องหาวิธีเพิ่มส่วนครองตลาดของตนเอง คือการร่วมมือกับคู่แข่งรายอื่นซึ่งคาร์ฟูร์อยู่อันดับ 3 เราจะเห็นว่าวิธีนี้ใช้กันหลายธุรกิจในกรณีที่ไม่สามารถขึ้นเป็นที่ 1 ได้ จะต้องหา Network ให้มากขึ้นนั่นเอง

ทั้ง 3 กรณี อาจจะเป็นกรณีที่เป็นตัวอย่างที่เกิดขึ้น มีหลายธุรกิจที่เป็นผู้นำหรือเป็น Leader แต่ไม่สามารถ Convergent ได้ ผู้บริหารองค์กรขาดการนำที่ดี และหากผู้นำไม่เป็น Change Agent หรือไม่เป็นผู้นำการเปลี่ยน สุดท้ายก็จะสูญเสียความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) ได้

เมื่อหลายปีก่อน ธุรกิจของฟิล์มถ่ายรูปนั้นได้รับความนิยม โกดัก (Kodak) ถือได้ว่าในธุรกิจกล้องฟิล์มนั้นโกดักเป็นผู้นำในธุรกิจฟิล์ม ซึ่งก็เป็นผู้นำมาตลอด แต่ด้วยวิวัฒนาการที่เปลี่ยนแปลง  โกดักยังคงยึดติดรูปแบบเดิมๆ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงตนเอง  และผู้นำยังยึดติดอยู่กับรูปแบบเดิมๆ ไม่ใช่ผู้นำการเปลี่ยนแปลง (Change Agent) เมื่อมี Technology ใหม่ๆ เข้ามา โกดักยังยึดติดอยู่กับรูปแบบเดิมๆ จากการเป็น Leader ทำให้สูญเสียตำแหน่งทางการแข่งขันให้กับเบอร์ 2 คือ Fuji ซึ่ง  Fuji นั้นมีการปรับเปลี่ยนตลอดเวลา ทั้งในเรื่องของ Innovation (นวัตกรรม) และการ Renovate (บูรณาการ)

ซึ่ง Fuji มีการดำเนินการในทางกลยุทธ์ธุรกิจมาโดยตลอด ทั้งในเรื่องของ Product ที่ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ มีผู้นำที่เปลี่ยนแปลง (Change Agent) จึงไม่แปลกที่ทำให้ Fuji สามารถขึ้นมาครองตลาดได้ ในปัจจุบัน Fuji ได้คิดค้นในเรื่องของ Product และพบว่าสารที่อยู่ในฟิล์มนั้นสามารถนำมาผลิตเครื่องสำอางได้ Fuji จึงได้ผลิตสินค้าในกลุ่มสกินแคร์ หรือดูแลผิว ภายใต้แบรนด์ “ASTALIFT” ในยุโรป จีน และฮ่องกง

“ดังนั้นคงสิ่งที่ควรเฝ้าระวังอย่างยิ่งที่ธุรกิจใดที่เคยยิ่งใหญ่และเคยขึ้นเป็น Leader แล้วไม่ยอมปรับเปลี่ยนตนเอง ยังคงจมอยู่กับอดีต  แน่นอน Brand นั้นอาจจะถูกลืมไปแล้วกลายเป็นอดีตไป”  

 พบกันใน Strategic Tactics เกมกลยุทธ์ ฉบับต่อไป คงจะมีเรื่องราวสนุกๆ มา ได้เรียนรู้ต่อไปนะครับ