หลายคนเชื่อว่าปี 2024 จะเป็นยุคทองของ เอไอ ที่จะมาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน แต่เอไอไม่ใช่เทรนด์เดียวที่ มายด์แชร์ (MindShare) เห็นสำหรับวงการการตลาดไทยปีนี้ และการทำการตลาดจะต้องมองระยะยาว
ผู้บริโภคเสิร์ชหมดไม่สนแพลตฟอร์ม
แม้ว่า Google จะเป็นเสิร์ชเอนจินหลักของคนไทย แต่ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคไม่ได้เสิร์ชแค่บน Google แต่เสิร์ชทุกช่องทางที่ใช้ เรียกได้ว่าเป็นยุคของ Social Media Search โดยเฉพาะกับ Gen Z ที่มีสัดส่วนถึง 40% ที่นิยมใช้ TikTok และ Instagram ในการค้นหา ดังนั้น ไม่ใช่แค่ทำ SEM (Search Engine Marketing) บน Google เท่านั้น แต่นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้นในการใช้ keyword ในโพสต์บนโซเชียลมีเดีย
“คนอยากซื้อของ อยากดูวิดีโอไม่ได้มาหาผ่าน Google อีกต่อไป แต่เขาค้นผ่าน TikTok ผ่านอีคอมเมิร์ซ” พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) กล่าว
ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์เฉพาะตัว
ในยุคที่ใคร ๆ ก็พูดถึงเอไอ มายด์แชร์ได้คาดการณ์ว่า ผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับเอไอมากขึ้นกว่าเดิม โดยผู้บริโภคต้องการ มีประสบการณ์ที่คาดเดาไม่ได้และไม่คาดคิด เขาต้องการ มีประสบการณ์เฉพาะตัวที่พิเศษ ดังนั้น แบรนด์ต้องนำ เทคโนโลยีหรือคน มาช่วยให้เขามีประสบการณ์ที่ทำให้เขารู้สึกพิเศษ เพราะ 57% มองว่าการไปที่หน้าร้านก็สามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้เช่นกัน และ 72% ของผู้บริโภคมองว่า อยากไปจับสินค้าที่หน้าร้านก่อนซื้อ โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง
“ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ แต่ก็ยังอยากมีอำนาจมากกว่าเอไอ และที่สำคัญผู้บริโภคอยากมีชีวิตที่ฉลาดขึ้นไม่ใช่ยากขึ้น”
เอไออาจทำให้รู้สึกไม่ใส่ใจ
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้คำแนะนำจากเอไอตลอดเวลา และ 69% ของผู้บริโภค ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากกว่าระบบอัตโนมัติ ดังนั้น หากแบรนด์พึ่งพาการตอบกลับแบบอัตโนมัติมากเกินไป และไม่เปิดโอกาสให้มีการโต้ตอบของมนุษย์ ลูกค้าอาจรู้สึกขาดการเชื่อมต่อจากแบรนด์ อาจไม่พอใจ รู้สึกว่าไม่ใส่ใจ ทำให้เสียความรู้สึกกับแบรนด์
ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้องค้นหาสมดุลที่เหมาะสมโดยการบูรณาการระหว่างประสิทธิภาพและความเป็นส่วนตัวเข้ากับการตอบโต้จากพนักงานขายด้วย เพื่อเชื่อมโยงทางอารมณ์ของผู้บริโภคให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ลูกค้าจะยิ่งรู้สึกรักแบรนด์มากขึ้น
“เป้าหมายการใช้เอไอคือ การสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ สร้างความไว้วางใจ และปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า สร้างประสบการณ์รอบด้านที่นอกเหนือไปจากการโต้ตอบแบบอัตโนมัติ อย่างลูกค้าบางรายที่ต้องการความเร็วในการติดต่อ เขาอาจจะคุยกับแชทบอทได้ แต่ถ้าต้องการสื่อสารแบบลงลึกขึ้น เขาก็อยากจะคุยกับคน”
สื่อออฟไลน์ยังทิ้งไม่ได้
มีการคาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2024 มีมูลค่า 115,581 ล้านบาท เติบโต 2% ใกล้เคียงกับตัวเลข GDP ที่คาดว่าจะเติบโตประมาณ 2.4-3.2% โดยหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้เติบโตหวือหวามาจากการที่ แบรนด์ส่วนใหญ่โฟกัสคอนเวอร์ชั่น ทำให้ไปลดการลงเงินกับสื่อทีวีและสิ่งพิมพ์ แต่หันไปลงออนไลน์มากขึ้น นอกจากนี้ อีกสื่อที่โดดเด่นก็คือ สื่อนอกบ้าน (Out of home) เพราะผู้บริโภคใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
“ตัวเลขจริง ๆ ของสื่อทีวีอาจจะลด 10-20% ได้ ถ้าไม่ได้มีรายได้จากโฆษณาขายตรง ส่วนอุตสาหกรรมไหนที่ไม่ได้เห็นสัญญาณว่าเติบโตจริง ๆ แบรนด์ก็ยังไม่กล้าทุ่มเงิน ยังใช้เงินเท่าเดิม”
สำหรับกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะลงเม็ดเงินเพิ่มขึ้น ได้แก่
- Self – Care, Skin Care
- Dairy Product
- การท่องเที่ยว
- รถอีวี
สุดท้าย มายด์แชร์แนะนำว่า จะเน้นที่คอนเวอร์ชั่นอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องทำแบบ Full Funnel ต้องสร้างการรับรู้ (Awareness) ควบคู่กันด้วย อย่ามองแค่ระยะสั้น ต้องมองยาว ๆ
“ขนาด Shopee ยังมีการโฆษณาบนทีวี เพราะเขาต้องการให้มันแมส ถ้าไม่มาออฟไลน์ก็จะแมสไม่ได้ แต่ถ้าจะออนไลน์อย่างเดียวต้องดูว่ามันสร้างอิมแพคด้านอแวร์เนสจริงหรือเปล่า อย่างดูแค่ตัวเลข เพราะบางอย่างบนดิจิทัลมันถูกปัดหรือเลื่อนทิ้งอย่างง่าย ดังนั้น มันเป็นสิ่งที่มาร์เก็ตเตอร์ต้องมาคิดว่ามันได้ผลจริงไหม สร้างอิมแพคตามที่เราต้องการจริงหรือไม่”