แม้ว่าในช่วงก่อนการระบาดของ COVID-19 และในช่วงที่ COVID-19 ระบาด ตลาด ของเล่น ก็ยังสามารถเติบโตได้ แต่กลายเป็นว่าในปี 2023 ที่เกิดวิกฤตเศรษฐกิจไปทั่วโลก ส่งผลให้ผู้บริโภคเน้นซื้อแต่ของจำเป็นก่อน ทำให้ของเล่นกลายเป็นสิ่งของท้าย ๆ ที่จะจับจ่าย
ตามรายงานจากบริษัทวิจัยตลาด Circana พบว่า ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ซื้อ ของเล่น น้อยลงตลอดปี 2023 โดยรวมแล้วยอดขายของเล่นในปี 2023 ลดลง 8% ทั้งด้านจำนวนเงินที่ผู้บริโภคจ่ายค่าของเล่นและจำนวน แม้ว่าในไตรมาสที่ 4 ที่มีเทศกาล คริสต์มาส ซึ่งปกติจะเป็นช่วงที่มียอดขายของเล่นจำนวนมากก็ยัง ลดลง 6% ขณะที่ราคาขายเฉลี่ยลดลง 2% แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของเล่นน้อยลง แต่ยังซื้อของเล่นที่มี ราคาถูกลง ด้วย
“นี่ชี้ให้เห็นชัดเลยว่าผู้บริโภคเลือกของเล่นราคาถูกลง” Juli Lennett รองประธานและที่ปรึกษาอุตสาหกรรมของเล่นของ Circana กล่าว
ที่น่าสนใจคือ เมื่อเทียบกับก่อนเกิดโรคระบาดหรือปี 2019 อุตสาหกรรมของเล่นยังคงมียอดขายเติบโตขึ้น รวมแล้วมีมูลค่า 5.7 พันล้านดอลลาร์ ดังนั้น เห็นชัดว่าการใช้จ่ายของผู้บริโภคนั้น ปรับตามอัตราเงินเฟ้อ เนื่องจากหลายครัวเรือนต้องต่อสู้กับภาวะเงินเฟ้อ ทำให้ต้องใช้เงินไปกับการซื้อสินค้าและชำระค่าบริการที่จำเป็น ท่ามกลางแรงกดดันด้านการเงิน ส่งผลให้เงินออมของผู้บริโภคหมดลงและหนี้บัตรเครดิตของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
จากผลกระทบดังกล่าว ได้ส่งผลต่อผู้เล่นรายใหญ่อย่าง ฮาสโบร (Hasbro) ที่ต้องลดจำนวนพนักงานเกือบ 20% หรือมากกว่า 1,000 คน ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา เนื่องจากการซื้อของเล่นที่ตกต่ำอย่างต่อเนื่อง
Robby Pettinato COO ของ Wild About Music, Inc. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Toy Joy เครือร้านขายของเล่นยอดนิยมในเมืองออสติน กล่าวว่า เขาเห็นการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มผู้ปกครอง โดยในปีที่ผ่านมาพบว่า จำนวนครอบครัวที่ซื้อของเล่นใหม่ให้ลูก ๆ ของพวกเขาลดลง และสำหรับ ผู้ปกครองที่มีอายุน้อยจะยิ่งระมัดระวังเรื่องงบประมาณมากที่สุดในตอนนี้
“เราให้ความสำคัญกับพ่อแม่ที่มีเด็กเล็กและลูกค้าผู้ใหญ่ที่เป็นนักสะสม ซึ่งในช่วงปีที่ผ่านมา ผมรู้สึกว่าจำนวนครอบครัวที่ซื้อของเล่นใหม่ให้ลูก ๆ ของพวกเขาลดลง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความต้องการของเล่นกำลังลดลง”
แม้ว่าการซื้อของเล่นของผู้ปกครองจะลดลง แต่ในกลุ่มลูกค้า มิลเลนเนียลและ Gen Z ที่ซื้อของเล่นเพราะต้องการสะสมยังคงใช้จ่าย โดยในปีที่ผ่านมาสินค้าเกี่ยวกับ Pokémon, Barbie และ Squishmallows เป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุด
