อากาศร้อน ๆ แบบนี้ ตลาด น้ำดื่มบรรจุขวดใส ในไทย ก็ยิ่งคึกคัก เพราะยิ่งร้อน ผู้บริโภคก็ยิ่งกระหายน้ำ และนอกจากการพูดถึงความสะอาด คุณภาพมาตรฐานสากล รวมถึงรสชาติ จะทำอย่างไรถึงจะสร้างความแตกต่าง หรือจุดกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกหยิบหากยังไม่เคยสัมผัสกับแบรนด์หากไม่ใช่เรื่องของราคา
ลายขวดยังเป็นพื้นที่โฆษณาที่ดีเสมอ
หากไม่พูดถึงคุณภาพ มาตรฐาน รสชาติ และราคา ดังนั้น หนึ่งในสิ่งที่จะสร้างความแตกต่างจากตู้แช่ที่มีแบรนด์มหาศาลก็คือ ลายขวด ที่ช่วยสร้างความโดดเด่นสะดุดตา ดังนั้น ที่ผ่านมาจึงมีน้ำหลายแบรนด์ที่พยายามเสริมเรื่อง emotional ถ้าที่เห็นชัด ๆ ก็คือ สปริงเคิล ที่มีการนำคาแรกเตอร์ภาพยนตร์และการ์ตูนอย่าง Star wars และ One Piece ซึ่งก็ได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคและนักสะสม
มาหน้าร้อนนี้ ซึ่งเป็นช่วงที่น้ำดื่มขายดีที่สุดของปี เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ก็เล่นใหญ่ทุ่มงบ 200 ล้านบาท ทำการตลาดในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคม ซึ่งถือเป็นการใช้งบมากขึ้นจากปีที่แล้วถึงเท่าตัว เพื่อ ปรับโฉมฉลากแบรนด์ในรอบ 5 ปี โดยดึง BUS วงบอยแบนด์ T-POP ของค่าย Sonray Music มาเป็นซัมเมอร์ พรีเซ็นเตอร์ ร่วมพรีเซ็นเตอร์เดิมอย่าง เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข เพื่อจับกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ
12+1 ลายบนขวดที่กระตุ้นการสะสมจากแฟนคลับ
นาริฐา วิบูลยเสข ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) อธิบายว่า ที่ต้องโฟกัส Gen Z (อายุ 12-26 ปี) เพราะมีสัดส่วนมากถึง 19% ของประชากรไทย และมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในอนาคต ประกอบกับแบรนด์ใช้ฉลากเดิมมานาน จึงมองว่าถึงเวลาที่จะปรับตัวตนแบรนด์ให้ทันสมัยมากขึ้น ดังนั้น แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นจุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแบรนด์
และเพื่อให้ล้อไปกับแคมเปญช่วงหน้าร้อนอย่าง เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ Fresh No Limit ทำให้ตัดสินใจเลือกวง BUS เพราะเป็นวงน้องใหม่ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่ Gen Z พร้อมกับออกฉลากเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS ให้แฟนคลับได้สะสมทั้งหมด 13 ลาย โดยแบ่งเป็นลายเจมส์ จิรายุ 1 ลาย และศิลปินวง BUS 12 ลาย
“ส่วนตัวมีลูกสาวอายุ 15 ปี ซึ่งเขาก็จะชอบสะสมของจากศิลปิน นี่เป็นเหมือนอินไซต์ Gen Z ที่เราเห็น เราเลยออกขวดลายวง BUS ให้เขาได้ตามหาเพื่อสะสม ยังไม่ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่ลองวางขายบนลาซาด้า ซึ่งถูกซื้อหมดอย่างรวดเร็ว และติดเทรนด์บน X (Twitter) ที่พูดถึงเนสท์เล่ เพียวไลฟ์คอลเลคชั่นวง BUS” นาริฐา เล่า
จะเจาะ Gen Z ต้องเปิดช่องให้มีส่วนร่วม
นอกจากการดึงวง BUS มาเป็นซัมเมอร์พรีเซ็นเตอร์ ยังมีการทำ Music Marketing ในเพลง ฟีลลิ่งแบบว่าอู้วว! หลังจากที่เคยประสบความสำเร็จกับเพลง หน้าร้อนหน้ารัก ในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ ที่ฉลากยังมี คิวอาร์โค้ด ให้สแกนเพื่อ เล่นเกม สะสมคะแนนแลกของรางวัลได้ด้วย นอกจากนี้ยัง เนรมิตร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กว่า 4,000 สาขาด้วยการตกแต่งตู้แช่เย็น ด้วยลวดลายศิลปิน BUS อีกด้วย
นาริฐา อธิบายว่า ที่ต้องทำมิวสิคมาร์เก็ตติ้งและเกม รวมถึงการตกแต่งตู้แช่เซเว่น อีเลฟเว่นเป็นลายวง BUS ก็เพื่อให้ Gen Z ได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสะสมขวดให้ครบ 13 แบบ, การเต้นลง TikTok, การเล่นเกมสะสมคะแนน และการมีลายที่เซเว่นก็จะกระตุ้นให้ Gen Z ถ่ายรูปลงโซเชียลฯ
“Gen Z เขามีความต่างจาก Gen อื่น ๆ เขาชอบอะไรที่เป็นเอกลักษณ์ เลือกสินค้าจากคุณภาพ และการตลาดต้องไม่ใช่แค่การสื่อสารทางเดียว แต่ต้องทำให้เขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อให้เกิดแบรนด์เลิฟ”
ทั้งนี้ อ้างอิงข้อมูลจากบริษัท บุญรอด เทรดดิ้ง จำกัด ปีที่ผ่านมา เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ เป็นที่ 3 ของตลาดน้ำดื่ม มีส่วนแบ่งตลาด 11.4%
