HTC ยิงชัตเตอร์สะกดลูกค้า


06-05-2012 00:00:00

 

“เหมือนจะแพ้ แต่ยังไม่แพ้” สำหรับ “เอชทีซี” ที่พยายามจนมีที่ยืนในตลาดสมาร์ทโฟน เพราะมาด้วยกลยุทธ์ที่บอกได้ว่า “โฟกัส” ชัด วันนี้แม้ยังไม่ใช่เบอร์ 1 แต่อย่างน้อยก็หนีจากเส้นตายมาได้แล้ว


เอชทีซี โนเกีย และแบล็คเบอร์รี่ (บีบี) แล้ว ถือเป็นแบรนด์มือถือที่มีชะตากรรมคล้ายๆ กัน ตรงที่เคยมีช่วงขาขึ้นและขาลง โดยเอชทีซีสไลด์ลงเมื่อปี 2010 พร้อมๆ กับโนเกีย และตามมาด้วยบีบี แต่เอชทีซีต่างกับทั้งสองแบรนด์ตรงที่กลับมาได้ดีในปี 2011 ส่วนอีกสองแบรนด์นั้นยังไม่มีข่าวดี


ทั้งนี้เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2012 ไอดีซีได้รายงานผลยอดขายสมาร์ทโฟนของปี 2011 ที่ทำได้ทั่วโลก 491.4 ล้านเครื่อง หรือเติบโตรวม 61.3% เมื่อเทียบกับปี 2010 โดยเอชทีซีทำยอดขายเพิ่มขึ้น 100.5% ส่วนโนเกียตก 22.8% และบีบีเพิ่มแค่ 4.7%  


ผลมาจากปี 2011 เอชทีซีปรับ Brand Positioning ให้เป็นสมาร์ทโฟนสำหรับไลฟ์สไตล์มากขึ้น จากเดิมเน้นความเป็นสมาร์ทโฟนสำหรับกลุ่มเทคโนโลยี กลุ่ม Geek โดยกลับไปสู่รากของการตลาดอย่างตัว P Product ที่ใส่สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ เช่น พัฒนาสมาร์ทโฟนบางรุ่นให้ความพิเศษโดยเฉพาะกลุ่มไฮเอนด์ให้กลายเป็นเครื่องเสียงชั้นดีด้วยหูฟัง Beats Audio ส่วนกลุ่มระดับกลางเน้นที่ราคาระดับเกือบหมื่นบาท


นอกเหนือจากการปรับโครงสร้างองค์กรโดยกลับมาเน้นตลาดที่ยังมีโอกาสเติบโตอย่างเอเชียที่มีเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเอเชียใต้ เป็นหลัก ระดมทั้งทุนและคนบุกตลาดอย่างเต็มที่


แต่โจทย์ของเอชทีซียังมีอีกว่าจะไปต่อได้อย่างไรในปี 2012 นี้

 

ได้เวลารัวกล้องจับ Untapped Market


“นี่คือความเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิงของโลกสมาร์ทโฟน” เป็นคำกล่าวที่ “เลนนาร์ด ฮูร์นิค” ประธานเอชทีซี  ประจำภาคพื้นเอเชียใต้ บอกหลังจากสาธิตคุณสมบัติเด่นของงานเปิดตัวเอชทีซี One X ท่ามกลางสื่อมวลชนไทยที่เดินทางไปงานเปิดตัวที่ประเทศสิงคโปร์ เขาเริ่มตั้งแต่การสาธิตคุณสมบัติกล้องของเครื่องเอชทีซี One Xที่สามารถถ่ายภาพได้ 99 ภาพ โดยกดชัตเตอร์ไว้ 2 วินาที ถ่ายวิดีโอพร้อมกับการได้ช็อตภาพนิ่ง แบบที่เรียกว่า VDO Pic  ไม่เพียงเท่านั้นยังทำ One X ตกพื้น เคาะมันลงกับโต๊ะ เพื่อแสดงความทนทานของวัสดุ


เล่าด้วยการโชว์นี้คือสิ่งที่เอชทีซีพยายามที่จะบอกว่า ในที่สุดแล้วโปรดักต์ที่แตกต่างในช่วงที่ตลาดต้องการแต่ยังไม่มีใครทำได้อย่าง Untapped Market คือยุทธศาสตร์ของเอชทีซี เป็นอีกก้าวหนึ่งที่ “เลนนาร์ด” บอกว่าได้จับพฤติกรรมคนใช้สมาร์ทโฟนปัจจุบันที่พบว่าอันดับ แรกนิยมใช้เฟซบุ๊ก สองคือโทร และสาม คือการถ่ายภาพ เพราะฉะนั้นการเน้นจุดขายเรื่องกล้องคือการมาถูกทางของเอชทีซีอย่างแน่นอน


สำหรับกลยทุธ์การตลาด “เลนนาร์ด” เชื่อว่าเมื่อลูกค้าเชื่อในตัวสินค้า ก็จะเกิดการบอกต่อที่ไม่ใช่แค่บอกเท่านั้น แต่ยังให้น้ำหนักในระดับการแนะนำที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อในสินค้ามากขึ้น (Product Recommend) แน่นอนว่าแคมเปญการตลาดก็ต้องมี โดยเน้นไปที่การใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดีย และที่สำคัญคือการร่วมมือกับผู้ให้บริการเชื่อมต่อเครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่เอชทีซีทำอย่างต่อเนื่อง


ณ วันนี้ “เลนนาร์ด” ย้ำชัดๆ อีกครั้งว่า เอชทีซีวาง Positioning ของตัวเองเป็นสมาร์ทโฟนที่เจาะตลาดในกลุ่มระดับกลางถึงบนเป็นหลัก ที่สำเร็จมาแล้วในปีที่ผ่านมา จนมียอดขายเติบโต 69.7% โดยในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีประเทศไทยเป็นตลาดสำคัญ และอยู่ในสถานการณ์ที่ดีขึ้น ดังนั้นเอชทีซีจึงมีแผนขยายการลงทุนในไทยอย่างต่อเนื่อง 


 

“ผู้บอกต่อ” ช่วยสร้างแบรนด์


แม้โปรดักต์จะต่างจากตลาดในเวลานี้ แต่ใครเล่าจะปฏิเสธเจ้าตลาดสมาร์ทโฟนอย่าง “ไอโฟน” ที่แบรนด์แข็งแรงจนมีสาวกอยู่ทั่วโลก 


“ซาร่า พาซ” ผู้อำนวยการอาวุโสการตลาดประจำเอเชียใต้ เอชทีซี บอกว่า 3 ปีที่แล้วแบรนด์เอชทีซีถือว่ายังเด็ก แต่ตอนนี้แข็งแรงกว่าเดิมจนเป็นท็อปแบรนด์  และแน่นอนว่านโยบายในระดับโลกก็มีความหวังอยากขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาด 


สำหรับซีรี่ส์ One โดยเฉพาะ One X  แล้ว เป็นความมั่นใจล่าสุด เหมือนอย่างที่มีการตั้งชื่อซีรี่ส์นี้ว่า One ที่มีหลายความหมาย โดยเฉพาะการสะท้อนถึงคอนเซ็ปต์การทำตลาดที่ต้องการให้ผู้คนบอกต่อแบรนด์เอชทีซีจากคนหนึ่งไปสู่เพื่อนๆ ที่เป็นกลยุทธ์ที่ “ซาร่า” เชื่อว่าจะทำให้แบรนด์เอชทีซีแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ 


ทำไมคนที่ใช้ถึงแนะนำเอชทีซีต่อให้เพื่อน?  คำตอบของ “ซาร่า” นั้นสะท้อนถึงการทำตลาดแบบจับอินไซท์ของผู้บริโภคมาพูด คือผู้บริโภคปัจจุบันมีความเป็นตัวของตัวเอง แต่ละคนเป็นแบบตัวของตัวเอง แต่ถ้ามีสิ่งที่ดีก็พร้อมบอกต่อเพื่อน นี่คือเหตุผลที่เอชทีซีต้องนำ One X มาพูดในตลาดให้เสียงดัง ทำแคมเปญตลาดอย่างเต็มที่เพื่อช่วยพาอีก 2 รุ่นในซีรี่ส์ One คือ V และ S สู่ตลาดได้สำเร็จ  


 

จับให้อยู่ด้วย Retail Marketing  

“50% ของลูกค้าที่เตรียมซื้อสมาร์ทโฟน อาจเปลี่ยนใจซื้อแบรนด์ที่จุดขายเชียร์แทนที่แบรนด์ที่เตรียมมาในใจ” นี่คือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจสมาร์ทโฟนต้องเร่งสร้างช็อป โดยเฉพาะพื้นที่ให้ลูกค้าได้ลองจับและใช้เครื่องอย่างเต็มที่ 


“พรรณประวีร์ กิวานนท์” ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดและประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ เอชทีซี ไทยแลนด์ บอกว่าทิศทางของเอชทีซีจึงเน้นรีเทลช็อปมากขึ้น โดยเตรียมเปิดเอชทีซีช็อปอีก 6 ช็อป จากปัจจุบันมี 8 ช็อป เพื่อให้ลูกค้าลองใช้  


เอชทีซีได้ประสบการณ์แล้วว่า แม้จะทำแคมเปญจนลูกค้ารู้จักอย่างดีแต่ถ้ารีเทลไม่แข็งแรงก็อดได้ยอดขาย เหมือนอย่างที่เคยเกิดขึ้นกับรุ่น Cha cha ที่ทำแคมเปญเต็มที่ทั้งทีวีซี อีเวนต์ ที่มี นท เดอะสตาร์ เป็นพรีเซนเตอร์ ด้วยงบหลายสิบล้านบาทมาแล้ว


สำหรับ One X แล้ว “พรรณประวีร์” บอกว่าได้เดินตามแคมเปญของบริษัทแม่ คือการใช้เซเลบริตี้ที่ไม่ใช่ดังในระดับแมส แต่ได้กลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ชัดเจน เพราะหากเป็นเซเลบฯ ที่ดังมากจะเหมือนไม่เป็นจริง และมีการทำกิจกรรมก่อนเปิดตัวในโซเชี่ยลมีเดีย อย่างการแจกเครื่อง 


สำหรับการบวนการสื่อสาร นอกจากทีวีซีแล้ว ยังมีสื่อนอกบ้าน ที่เน้นสื่อรถไฟฟ้าในเส้นทางที่นำไปสู่ ณ จุดขาย ด้วยงบการตลาดรวม 30-40 ล้านบาท จัดเป็นงบก้อนใหญ่สุดของงบตลอดทั้งปี 2012 ที่ตั้งไว้รวมประมาณ 200 ล้านบาท


ความพยายามของเอชทีซีสำหรับ One X ถือว่าได้ทุ่มพลังอย่างหนัก เพราะนี่คือโอกาสที่เอชทีซีจะอาศัย “ความต่าง” ให้เป็นประโยชน์มากที่สุด ความท้าทายอยู่แค่ว่า เวลาของเอชทีซีจะ นานแค่ไหน เพราะสนามนี้ต้องอย่าลืมว่าคู่แข่งไม่เคยหยุดนิ่ง ที่ผ่านมาเอชทีซีจึงเหมือนจะแพ้ แต่ยังไม่แพ้ แต่โอกาสชนะก็ยังต้องการเวลาอีกสักพัก


cellpadding="2" cellspacing="2">
HTC One X
Positioning
สมาร์ทโฟนไฮเอนด์
กลุ่มที่ชอบถ่ายภาพ
Pre Launch
ประมาณ 1 สัปดาห์ก่อนเปิดตัว
โดยจัดแคมเปญแจกเครื่องผ่านเฟซบุ๊ก 10 เครื่อง จนทำให้มีแฟนเพจใน MyHTC
เพิ่มขึ้น ประมาณ 3 หมื่นคนใน 1 สัปดาห์


Launch
ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 30
เมษายน ที่สิงคโปร์ ในไทย 2 เมษายน
โดยมีเซเลบริตี้มาบอกเล่าประสบการณ์การใช้เครื่อง คือ อนันดา
เอเวอริ่งแฮม, โอ๋ ฟูตอง, ลูกน้ำ สุคนธ์ สีมารัตนกุล และ รักกิจ ควรหาเวช
Marketing
Strategy
Product recommend
โดยเริ่มจากเซเลบฯไปยังกลุ่มเพื่อน และ Experience Marketing ณ จุดขาย
Communication

งบ 30-40 ล้านบาท ผ่านรีเทล
ทีวีซี สื่อกลางแจ้ง และโซเชี่ยลมีเดีย
Product
Detail
ชิปควอดคอร์ ความเร็วประมวลผล 1.5
GHz หน้าจอ 4.7 นิ้ว โอเอส แอนดรอยด์ 4.0 UI Sense 4.0 กล้อง 8 ล้านพิกเซล
วิดีโอพิค และระบบถ่ายภาพต่อเนื่อง 99 ภาพ ความเร็ว 4 เฟรมต่อวินาที
ระบบเสียงภายใน Beats Audio ราคาเปิดตัว 21,900 บาท
วัสดุทนกับการตกกระแทกไม่มีรอยขีดข่วน เครื่องกันน้ำ



cellpadding="2" cellspacing="2">
สถานะแบรนด์
HTC ในไทย
Brand
Awareness
78%
Brand
Consideration
58%
Brand
Preference
29%
Brand
Ownership
24%
ที่มา :
เอชทีซี


cellpadding="2" cellspacing="2">
ผลสำรวจเรื่องความพึงพอใจในการใช้งานสมาร์ทโฟน
style="vertical-align: top; font-weight: bold; text-align: center;">อันดับ style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">อันดับ/แบรนด์
style="vertical-align: top; text-align: center; font-weight: bold;">คะแนน
1.
แอปเปิล
839
2.
เอชทีซี
798
3.
ซัมซุง
769
4.
โมโตโรล่า
758
5.
แอลจี
733
6.
แบล็คเบอร์รี่ 733
7.
โนเกีย
702
8.
ปาล์ม
697
style="font-weight: bold;">ที่มา : ผลวิจัยความพึงพอใจของลูกค้า
จาก J.D.Power ในมุมของคุณภาพ ดีไซน์ ความยากง่ายในการใช้งงาน สำรวจ 7,080
คน เมื่อกรกฎาคม-ธันวาคม 2011 โดยมีคะแนนเต็ม 1,000 คะแนน
ค่าเฉลี่ยความพึงพอใจ 774 คะแนน


ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter