โปรแกรม OPS Membership ของโอเรียนทอล พริ๊นเซส มีสมาชิกอยู่กว่า 1 ล้านคน ทั่วประเทศไทย และมียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ 2,00 บาท ด้วยจำนวนขนาดนี้ รวมทั้งการรับรู้ด้านแบรนด์ที่อยู่ในระดับสูงผู้หญิงระดับแมสต่างก็รู้จัก โอเรียนทอล พริ๊นเซส โจทย์ขั้นต่อไปของเครื่องสำอางแบรนด์นี้ไม่ใช่การ Recruit สมาชิก แต่อยู่ที่การทำให้คอมมูนิตี้ของสาวกมีความเข้มแข็ง ลูกค้ารักแบรนด์โอเรียนทอลฯ อยู่เสมอ เพราะว่ายอดขายของแบรนด์ 77% ก็มาจากสมาชิก ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางที่ตอนนี้มีความท้าทายจากเครื่องสำอางเกาหลีที่ดาหน้าเข้ามาเปิดเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าเอง หรือคนไทยที่ไปเที่ยวก็หิ้วกลับเข้ามาจนกลายเป็นความเคยชิน
หญิงไทย ต้องอดทน
ด้วยสภาพแวดล้อมทางการตลาดและสถานะของแบรนด์ ทำให้โอเรียนทอล พริ๊นเซสออกแคมเปญ OPS Be You เพื่อทำให้สมาชิกรู้สึกว่าการเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมเมมเบอร์ชิพ มีสิทธิประโยชน์ (Privilaage) และคุณค่า (Value) มากกว่าแค่เรื่องส่วนลด แต่การจะชี้ให้เห็นว่าการเป็นสมาชิก โอเรียนทลอล พริ๊นเซสมีคุณค่าด้านจิตใจมากกว่าแค่เรื่องส่วนลด แบรนด์ต้องแสดงตัวตนว่ามีความเข้าใจผู้หญิงเป็นอย่างดี โดยอินไซท์ของผู้หญิงไทยที่ทีมงานค้นพบว่า ผู้หญิงไทยเติบโตมากับสังคมตะวันออก ทำให้ถูกคาดหวัง ถูกจับตามอง และถูกสังคมออกแบบให้เป็นไปตามรูปแบบที่ถูกขีดเอาไว้แล้ว ดังนั้น ผู้หญิงไทยจึงต้องทนกับความคาดหวัง ทำให้ผู้หญิงต้องเผชิญกับความรู้สึกยากลำบาก กดดัน ใช้ชีวิตเพื่อคนอื่น ได้ทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำน้อย ดังนั้นในโฆษณาโอเรียนทอล พริ๊นเซสจึงเกิดการตั้งคำถามว่า “ทำไมผู้หญิงต้องทนกับเรื่องเหล่านี้” แล้วปล่อยให้ผู้หญิงแต่ละคนค้นหาคำตอบด้วยตัวเองสักระยะหนึ่ง ก่อนจะดึงเอาผู้หญิง 366 คน มาโชว์ให้เห็นว่าผู้หญิงไทยก็สามารถมีคุณค่าในแบบของตัวเองได้
“Key Message ที่แบรนด์อยากจะบอกก็คือ เวลาที่ผู้หญิงอยู่รวมกัน แล้วมีคุณค่ามากกว่าที่เขาคิด เพราะว่าเวลาที่ผู้อยู่ร่วมกันหญิงจะมีส่วนร่วม มีการให้กำลังใจ และเป็นแรงบันดาลใจให้กันและกัน จนนำไปสู่สิ่งที่ดีกว่า” สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณา เจดับบลิวที ประเทศไทย กล่าวถึงสิ่งที่โฆษณาโอเรียนทอล พริ๊นเซสอยากนำเสนอกับผู้หญิง
ตั้งคำถามจากอินไซท์ แล้วตอบในออนไลน์
จากบรีฟนำมาสู่การพัฒนาเป็นภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งไฮไลต์อยู่ที่มู้ดแอนด์โทนของภาพยนตร์โฆษณา ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงความยิ่งใหญ่ของความเป็นผู้หญิง ที่ต้องเผชิญกับความกดดันหลายเรื่องเพื่อตั้งคำถามให้ผู้หญิงได้คิด ตัวแสดงบางตัวยังใช้คนที่อยู่ในวิชาชีพนั่นๆ จริง เพื่อทำให้ได้ความรู้สึกที่อินกับบทบาทที่ได้รับ ส่วนตัวแสดงอื่นก็แคสต์ติ้งให้ตรงกับบท การใช้สื่อของงานโฆษณาชิ้นนี้แบ่งเป็น 2 เฟส
เฟสแรก ตั้งคำถาม เพื่อให้เกิดกระแสในกลุ่มผู้หญิงนาน 1 เดือน ออกอากาศทางฟรีทีวี และในสื่อออนไลน์ของโอเรียนทอล พริ๊นเซสอย่างเว็บไซต์ กับหน้าแฟนเพจ เพื่อทำให้เกิดกระแสพูดต่อ ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อออกอากาศได้ระยะหนึ่งเพื่อประกาศรับสมัครผู้หญิง 366 คน มาร่วมกิจกรรมเพปิดเผยคุณค่าของตัวเองกับโอเรียนทอล พริ๊นเซส
เฟสที่2 ให้ผู้หญิง 366 คน เปลือยหน้า ล้างเครื่องสำอางออกให้หมด โชว์ตัวตน กับคุณค่าที่ตัวเองเด่น ในฐานะ “พรีเซ็นเตอร์ความสุข” ออกอาอากาศเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาชุดแรกๆ หลังจากนั้น เรื่องราวของพวกเธอก็จะไปเผยแพร่ในเว็บไซต์กับแฟนเพจของแบรนด์ ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้จะอัพเดตเรื่อยๆ ทุกอาอทิตย์ไปจนถึงสิ้นปี ถือเป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดของโอเรียนทอล พริ๊นเซสในปีนี้
“เราสร้างแพลตฟอร์มที่เอื้อต่อการแชร์เอาไว้เพราะทุกวันนี้ก็เป็นที่ทราบกันดีว่าทุกอย่างมันเป็น Interactive หมดแล้ว ในเฟซบุ๊กตอนนี้มีแฟนเพจอยู่ประมาณ 100,000 คน ก็แล้วแต่กิจกรรมว่ากิจกรรมไหนเหมาะที่จะสื่อสารในเฟซบุ๊ก กิจกรรมไหนที้องการพื้นที่เว็บไซต์ แต่เราก็พยายาม Migrate สมาชิกมาที่เว็บไซต์เราอยู่เรื่อยๆ เพราะมีพื้นที่ที่บอกกิจกรรมหลากหลายกว่า”
CRM ไม่ใช่แค่โฆษณา
นอกจากภาพยนตร์โฆษณาแล้ว การจะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจผู้หญิง โอเรียนทอล พริ๊นเซสต้องมีกิจกรรมทางการตลาดอยู่ตลอดปี ทั้งอีเวนต์ และออนไลน์ แคมเปญ ที่เชื่อมโยงให้ลูกค้าไปร่วมกิจกรรมในร้าน และกิจกรรมเวิร์คช็อป เช่น สอนการแต่งหน้า ซึ่งตรงกับโปรดักต์โดยตรง กับกิจกรรมที่จับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย เช่น การรักษาสุขภาพ การทำของประดิษฐ์ ซึ่งตรงกับแผนการตลาดของโอเรียนทอล พริ๊นเซส ที่เน้นหนักเรื่อง CRM มาตั้งแต่ปีที่แล้ว
นอกเหนือจากประโยชน์ที่เกิดกับแบรนด์แล้ว ในฐานะครีเอทีฟ สาธิต คาดหวังว่า “โฆษณาตัวนี้ไม่ได้ทำเพื่อทำให้เกิดความชอบหรือรู้สึกดีกับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องการให้เกิดผลกับคอนซูเมอร์ที่นั่งดู อยากให้เกิดการตั้งคำถาม จะตอบหรือไม่ตอบ ตอบได้บ้างไม่ได้บ้าง อย่างน้อยก็ขอให้เกิดการถกเกียงกันก็พอ เพราะประเด้นนี้มันไม่มีคำตอบที่ถูกต้องที่สุด แต่อยากให้สังคม อยากให้ผู้หญิงได้คิด”
cellpadding=”2″ cellspacing=”2″>
โอเรียนทอล พริ๊นเซส เข้าใจผู้หญิงและสร้างคอมมูนิตี้ของ OPS Membership
ให้เข้มแข็งมากขึ้น
ทำให้บางครั้งรู้สึกกดดัน
ไม่อาจะเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงได้
เพื่อกระตุ้นให้ผู้หญิงคิดและกล้าที่จะแสดงคุณค่าในแบบของตัวเอง
Creative’s Passion
สาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณา เจดับบลิวที ประเทศไทย เป็นครีเอทีฟ ที่ดูแลแคมเปญโฆษณาให้กับโอเรียนทอล พริ๊นเซสตั้งแต่เริ่มแรกที่เครื่องสำอางแบรนด์นี้สร้างแบรนด์ ถ้าคิดเป็นเวลาก็เกิน 10 ปีแล้ว ที่เขาทำงานให้กับแบรนด์ๆ นี้ “ทำจนนิ้วก้อยกระดกแล้วเนี่ย” เขากล่าวติดตลกที่ครีเอทีฟผู้ชายต้องมาดูแลแอคเคานต์เครื่องสำอางต่อเนื่องเป็นเวลานาน
“การแสร้างแบรนด์ก็เหมือนกับการสร้างบ้าน มันไม่มีวันสิ้นสุดขึ้นอยู่กับสถานการณ์การตลาดในเวลานั้นๆ มันเป็นหน้าที่ของคนโฆษณาที่เราต้องทำให้ถึงเป้าหมายของลูกค้าให้ได้ การเป็นครีเอทีฟที่ดีต้องสวมหมวกคอนซูเมอร์ เพราะเราไม่เคยรู้มาก่อนว่าเขาคิดยังไง การที่สวมหมวกของเขาก็ทำให้เข้าใจเขามากขึ้น ซึ่งการไปนั่งในความคิดของเขามันก็สนุกดี ได้สร้างสรรค์ มันทำให้รู้จักคนในสังคมมากกว่าตัวเอง เราเองก็ฉลาดขึ้น และอ่อนโยนขึ้น เพราะเข้าใจคนอื่น”
