Go Digital คิดว่ารอบนี้ เราต้องสร้างการรับรู้เพื่อให้เอเยนซี่และเจ้าของสินค้ายอมรับนานเหมือนสมัย manager.co.th ไหม
ครั้งนี้ไม่นานแล้ว เพราะเอเยนซี่โฆษณาและมีเดียแพลนเนอร์ทั้งหลายรับรู้กันแล้ว จะเห็นว่าเอเยนซี่โฆษณาทั้งแพลนเนอร์ บายเออร์มีการตั้งบริษัทลูกของตัวเองขึ้นมารองรับสื่อดิจิตอลกันเกือบหมดแล้ว เอเยนซี่รายไหนไม่มีถือว่าตกเทรนด์ เพราะเวลานี้เอเยนซี่เองก็กำลังประสบปัญหาอย่างหนัก เนื่องจากลูกค้าเขาฉลาดขึ้น ตั้งแต่เกิดวิกฤติน้ำท่วมและวิกฤติการเมืองที่ผ่านมา พบว่าเจ้าของสินค้าซื้อสื่อโฆษณาผ่านเอเยนซี่น้อยลงโดยหันไปซื้อตรงกับสื่อ และเป็นการซื้อแบบ Cross หมดทั้งทีวี สิ่งพิมพ์และออนไลน์ ซึ่งเจ้าของสินค้าบางรายก็เตรียมคนดูแลการซื้อสื่อของตัวเองขึ้นมาเองแล้ว ส่วนเอเยนซี่เพิ่งมาตื่นไม่นานนี้เอง
ผมยกตัวอย่างง่ายๆ เครือผู้จัดการทำทีวีดาวเทียมมาหลายปีแล้ว แต่เอเยนซี่เพิ่งตื่นตัวและยอมรับว่าทีวีดาวเทียมมีผลกระทบกับคนดูจำนวนมากจริงๆ ก็เลยเพิ่งจัดสรรงบซื้อสื่อมาให้กับทีวีดาวเทียมเมื่อไม่นานมานี้เอง แต่ถามว่าช้าไปแล้วหรือเปล่า เพราะในอนาคตทีวีดาวเทียมก็กำลังจะล้มหายตายจากไปแล้ว เวลานี้คนทำเริ่มเปลี่ยนจากทีวีดาวเทียมมาออกอากาศผ่านทางเว็บไซต์ หรือผ่านแอปกันแทนแล้ว
สื่อวิทยุเองก็กำลังเปลี่ยนจากการฟังผ่านคลื่นวิทยุเอฟเอ็มไปฟังบนอินเทอร์เน็ต บนเว็บไซต์กันแล้ว ซึ่งค่ายเราก็เตรียมพร้อมเรื่องนี้แล้ว ต่อไปบนเว็บไซต์เราก็จะมีวิทยุให้ฟังหลายคลื่น โดยเป็นวิทยุเฉพาะทางลักษณะเดียวกับทีวีดาวเทียม อยากฟังเพลงเกาหลี ญี่ปุ่น หรือฟังข่าวกีฬาก็เลือกฟังได้จากคลื่นเฉพาะเหล่านี้ได้ตลอดทั้งวันทั้งคืน ในเมื่อคลื่นวิทยุก็ Go Digital แล้วถ้าเอเยนซี่ยังจะซื้อโฆษณาในคลื่นแบบเอไทม์ หรืออาร์เอสต่อไปเท่ากับว่าคุณตกยุคแล้ว และถ้าเอเยนซี่โฆษณาไม่ปรับตัว หรือปรับตัวไม่ทัน คนที่ได้รับผลกระทบจะตกอยู่กับเจ้าของสินค้า เพราะลงทุนซื้อสื่อไม่คุ้มค่า
ส่วนเราเองเมื่อมองเห็นอยู่แล้วว่าทุกอย่างกำลัง Go Ditial ดังนั้นเราเลยต้องรีบทำก่อน เหมือนที่เราเริ่มเว็บแมเนเจอร์เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว โดยสื่อในเครือไหนที่เราดูแล้วสอดคล้องกับความต้องการของสังคมในทิศทางนี้ เราผลักดันให้ Go Digital ทันที ส่วนข้อมูลตัวไหนที่ดีพอจะเก็บเอาไว้เป็นเรื่องเล่าให้คนเก็บมาอ้างอิงจริงออกเป็นพ็อกเกตบุ๊กออกมา ในอนาคต POSITIONING และผู้จัดการรายเดือน และเซกชั่นธุรกิจ อาจต้องมีช่องรายการของตัวเองบนดิจิตอลออนไลน์ด้วยซ้ำ
ยังมีดัชนีชี้วัดอะไรจากเว็บที่คิดว่าเอเยนซี่ควรจะต้องจับตาและให้ความสนใจมากกว่าที่ผ่านมาอีกบ้าง
สิ่งที่น่าสนใจ ผมมองว่าคนอ่านสื่อในเครือผู้จัดการที่เกี่ยวกับเรื่องธุรกิจการตลาด การเงิน น่าจะเป็นกลุ่มที่ใช้สื่อดิจิตอลมากกว่ากลุ่มอื่น ขณะที่คนทั่วไปมักจะคิดว่าเว็บ manager.co.th เป็นเว็บการเมืองและธุรกิจ แต่ปรากฏว่าพอเราเปิดเซกชั่นซุปเปอร์บันเทิงในเว็บ manager สถิติคนอ่านเว็บ manager นิยมอ่านข่าวบันเทิงมาเป็นอันดับ1 เราก็เลยไปซื้อบทละครมาจากสถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ เข้ามาเพิ่มในส่วนคอนเทนต์ ปรากฏว่าประสบความสำเร็จมาก
ละครออนไลน์มีคนอ่านเฉลี่ยตอนนี้ร่วม 4 แสนคนต่อวัน สถิติเดือนนี้ (มิ.ย. 2555) พุ่งถึง 7 ล้านเพจวิวต่อเดือน ละครขุนศึกที่เพิ่งจบไปมียอดผู้อ่านเฉลี่ย 6 แสนคนต่อตอน ตัวเลขไม่น้อยเลย ก่อนหน้านี้เรื่องละครเรื่องมาหยารัศมี ก็มีคนเข้ามาอ่านประมาณ 1.5 แสนต่อตอน ส่วนเกมร้ายเกมรัก ที่ ณเดชน์ คูกิมิยะ เล่นคู่กับญาญ่า อุรัสยา เฉพาะตอนจบตอนเดียวเพจวิวพุ่งเป็นล้าน
ดังนั้นเว็บไซต์ manager ไม่ได้ดึงดูดคนอ่านแค่เรื่องการตลาดและธุรกิจเท่านั้น แม้แต่เรื่องละคร หรือบันเทิง คนทั่วไปก็นิยมเข้ามาอ่านทางออนไลน์กันแล้ว สิ่งที่คุณพิสูจน์ได้คือ ละครออนไลน์ตอนเดียวยอดคนอ่านสูงกว่าจำนวนคนอ่านหนังสือพิมพ์เสียอีก และที่สำคัญคุณก็ไม่รู้หรอกว่าจริงๆ แล้วสิ่งพิมพ์แต่ละเล่มมียอดพิมพ์กันเท่าไร แต่บนออนไลน์มีสถิติคนอ่านบอกชัดเจน หรือถ้าดูพฤติกรรมของคนดูภาพยนตร์ วันนี้ก็ไม่มีใครเช็กตารางรอบหนังจากหนังสือพิมพ์หรอก หรือโทรถามคอลเซ็นเตอร์กันอีกแล้ว เขาเปิดดูบนแอปบนสมาร์ทโฟนแทน
เมื่อสื่อออนไลน์มันตอบโจทย์พฤติกรรมคนทั่วไปได้มากขนาดนี้ และพฤติกรรมของผู้บริโภคก็ Go Digital กันหมดแล้ว ถามว่ายังไม่ถึงเวลาที่สื่อจะ Go Digital อีกหรือ
เรื่องละครอออนไลน์ ตอนนั้นเราประเมินสถานการณ์อย่างไร
ผมดูจากสถิติคนเข้ามาดูในเว็บ manager แล้วก็พบว่าคนเสพข่าวบันเทิงเยอะมาก เมื่อก่อนคนเคยคิดว่าเว็บผู้จัดการส่วนใหญ่เป็นผู้ชายอ่าน แต่เวลานี้ไม่ใช่แล้ว ผู้หญิงอ่านเยอะกว่า เราก็เลยไปซื้อลิขสิทธิ์ละครมา เดือนหนึ่งลงทุน 1-2 แสน แต่มีคนเข้ามาเปิดอ่านเดือนละ 3 -4 ล้านคน ทำรายได้ให้เราเป็นล้าน
สถิติจากเว็บบอกได้เลยว่าละครเรื่องไหนฮิต เราก็เลยนำละครออนไลน์มาพัฒนาเป็นแอปให้โหลด ให้คนที่ไม่อยากรออ่านในเว็บ สามารถมาโหลดแอปละครออนไลน์มาอ่านได้ก่อนจนจบมีรูปประกอบให้พร้อม ตอนนี้แอปละครออนไลน์สำหรับทุกระบบเสร็จสมบูรณ์แล้ว ทั้งแอปสโตร์ แอนดรอยด์ และแบล็คเบอร์รี่ ล่าสุดมียอดดาวน์โหลดกว่าแสนดาวน์โหลด ขึ้นแท่นแอปไทยอันดับหนึ่งที่มีผู้ดาวน์โหลดมากที่สุดไปเรียบร้อยแล้วถายในเวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์
แนวคิดแบบนี้ สามารถประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้หมด ยกตัวอย่างข่าวกีฬา เราก็มี Content กีฬาอยู่แล้ว เราทำเป็นแอปให้คนมาติดตามข่าวได้อีกช่องทาง ขอยืนยันว่าการทำลักษณะนี้ไม่ใช่ทุกคนจะทำได้ แต่เป็นเพราะเรามีเว็บข่าวที่มีความพร้อม มีเนื้อหาหลากหลายอย่างเว็บ manager ดังนั้นเราจึงสามารถต่อยอดออกไปในสื่อต่างๆ ได้มากมายแบบนี้
นอกจากความชัดเจนที่สามารถวัดได้จากการตอบรับของฝั่ง Content ในด้านของโฆษณา มีปรากฏการณ์อะไรที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างในเว็บ manager
เทรนด์โฆษณาเวลานี้เปลี่ยนจากสิ่งพิมพ์มาสู่ดิจิตอลหมดแล้ว ในเว็บ manager เริ่มมีสินค้าคอนซูเมอร์มาลงโฆษณา และจะมีทยอยตามมาอีก ทั้งที่เว็บเราไม่ได้นำเสนอข่าวชาวบ้านขนาดนั้น แต่เพราะเราเป็นเว็บข่าวที่มีคนสนใจเข้ามาอ่านมากที่สุด จนสินค้าแมสก็ต้องเข้ามาลงโฆษณา เรามีสถิติที่วัดผลได้จริงไม่ต้องมานั่งเถียงกัน
อีกด้านหนึ่งกรณีที่บางรายบอกว่าไม่กล้าลงโฆษณาเว็บผู้จัดการ เพราะมองว่าเป็นเว็บการเมือง เพราะเว็บเราเองก็ด่าคุณทักษิณ ชินวัตร อยู่ทุกวัน ถามว่าทำไมสายการบินแอร์เอเชีย และเอไอเอสถึงยังมาลงโฆษณาในเว็บเรา คำตอบคือ เพราะสถิติบอกชัดเจนว่าคนเข้ามาดูเรามากแค่ไหน ไม่ต้องเอาความรู้สึกมาพูดกันแล้ว ในเมื่อเว็บแมเนเจอรร์ทั้งเร็วและแรงกว่าเว็บอื่นๆ คุณก็ต้องมาลงโฆษณากับเรา
สิ่งที่ผมอยากจะย้ำคือ สื่อออนไลน์ เป็นตัวที่จะช่วยขจัดปัญหาความมั่ว และความล้าหลังของเอเยนซี่ออกไปได้ทั้งหมดเลย ถ้าเอเยนซี่ไม่ปรับตัว อีกหน่อยเราจะทำเอเยนซี่ออนไลน์เอง เวลานี้เราเจรจากับพาร์ตเนอร์หลายรายเพื่อให้เข้ามาร่วมในสื่อออนไลน์กับเราแล้ว โดยเราจะใช้ความเชี่ยวชาญในสื่อออนไลน์ที่มีมากกว่าทุกคนมาเป็นจุดแข็งในการให้บริการ เช่น การขายแพ็กเกจ และวางแผนลงโฆษณา นี่คือ ก้าวต่อไปของเครือผู้จัดการ
นั่นหมายความว่าบทบาทและรูปแบบของวงการโฆษณาจะเปลี่ยนไป
สมัยก่อนโฆษณาบนเว็บจะเป็นลักษณะการขายเป็นแบนเนอร์ให้คนเข้ามาเห็นแบรนด์ ต่อมาก็มีโฆษณาแบบ “Click through” ให้คนเข้าไปอ่านได้ ซึ่งผมมองว่าแบนเนอร์ยังสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าได้ดีกว่า และเวลานี้แบนเนอร์พัฒนาจากระบบ Flash มาเป็น HTML 5 รองรับได้ทั้งระบบของแอนดรอยด์และ iOS ของแอปเปิล ซึ่งรองรับโฆษณาที่เป็นวิดีโอ ทำให้สปอตโฆษณาที่เป็นวิดีโอเริ่มมาปรากฏในเว็บไซต์ และแท็บเล็ตเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และมีเพิ่มมากด้วย
เห็นได้เลยว่าแม้แต่โฆษณาเองยังต้องพัฒนาเพื่อมารองรับกับสื่อดิจิตอล แล้วรายได้จากสื่อดิจิตอลจะไม่เข้ามาได้อย่างไร ยิ่งเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับการลงโฆษณาหน้านิ่งๆ ขายหน้าละ 4 หมื่นบาท แต่นิตยสารบางเล่มขายตัดราคาเหลือแค่ 12,000 บาท ผมว่าคนที่จะเจ๊งก่อนใครเลย คือนีลเส็น เพราะสื่อดิจิตอลวัดเรตติ้งได้หมดเลย อย่างละครออนไลน์บนเว็บ manager.co.th เราสามารถวัดสถิติคนเข้ามาดู และรู้ได้ทันทีเลยว่าละครของช่อง 3 และช่อง 7 เรื่องไหนฮิตหรือเรื่องไหนไม่ฮิต สถิติบอกได้หมด ข้อมูลนี้เราส่งตรงให้เอเยนซี่และลูกค้าที่ซื้อสื่อได้ทันที เราสามารถถวัดความสนใจของผู้บริโภคได้หมด อีกหน่อยนีลเส็นอาจต้องมาขอข้อมูลจากเรา เพราะการไปเดินดุ่มๆ เพื่อทำสำรวจไม่มีใครทำแล้ว ในเมื่อเรามีสถิติมีข้อมูลตรงนี้ ทำไมเราจะเป็นเอเยนซี่ให้คุณไม่ได้ ซึ่งเรากำลังร่วมมือกับทรูฮิตเพิ่มเติมในเรื่องการวัดสถิติเหล่านี้ด้วย
สิ่งเหล่านี้จะเป็นปรากฏการณ์ของการสร้างมาตรฐานใหม่ให้กับสื่อ ที่กำลังก้าวจากยุคสิ่งพิมพ์มาสู่ยุคดิจิตอล ไม่ใช่ว่าทุกคนจะทำได้แบบเรา แต่เพราะเรามีเว็บ manager ที่ประสบความสำเร็จมากๆ และมีเว็บอย่าง positioningmag.com ซึ่งจัดเป็นอันดับ 1 ในหมวดเว็บการตลาด (สำรวจจากทรูฮิต) เมื่อนำไปเชื่อมโยงกับสื่อในเครือทั้ง 5 สื่อ ประกอบเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่น อีบุ๊ก (ไฟล์พีดีเอฟ) ทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ถามว่ามีใครที่มีพร้อมเท่าเรา
ติดตามอ่านต่อตอนที่ 3 :
