‘คูโบต้า’ มองตลาดเครื่องยนต์การเกษตร เมื่อความท้าทายปัจจุบันไม่ใช่ ‘คู่แข่ง’ แต่เป็น ‘เกษตรกร’ ที่น้อยลงเรื่อย ๆ

เข้าสู่ปีที่ 46 แล้ว สำหรับแบรนด์ คูโบต้า ที่ทำตลาดในประเทศไทย และยังคงเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องยนต์ทางการเกษตร แม้ว่าปัจจุบันคูโบต้ากำลังเจอกับคู่แข่งใหม่ ๆ โดยเฉพาะจาก จีน แต่การแข่งขันไม่ใช่ความท้าทายใหญ่สุด แต่เป็น จำนวนเกษตรกร ที่ค่อย ๆ หายไป

ไม่กังวลคู่แข่ง เพราะรถใช้งานเน้นคุณภาพ

พิษณุ มิลินทานุช ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้จัดการทั่วไป สายงานขาย การตลาดและบริการ บริษัท สยามคูโบต้าคอร์ปอชั่น จำกัด เล่าให้ฟังว่า มูลค่าตลาดเครื่องจักรการเกษตรไทยปีนี้คาดว่าจะมีมูลค่า 7 หมื่นล้านบาท เติบโตเล็กน้อยที่ +2%

โดยตอนนี้เริ่มเห็นคู่แข่งจาก จีน และ อินเดีย ที่พยายามเข้ามาทำตลาด แต่สำหรับคูโบต้ายังไม่ได้มองเป็น ความท้าทายใหญ่ เนื่องจากคูโบต้ามีความมั่นใจในเรื่องคุณภาพและบริการหลังการขาย ซึ่งในจุดนี้ยังเป็นปัญหาหลักของคู่แข่ง แม้ว่าจะทำราคาได้ดีกว่าก็ตาม

“เราเห็นคู่แข่งใหม่ ๆ ที่ราคาเริ่มขายอาจจะดี แต่ถ้าต้องซ่อม หรือเอาไปขายต่อ อาจเป็นจุดอ่อน เพราะเครื่องจักรการเกษตรไม่เหมือนตลาดรถยนต์ ถ้าเขาซื้อผิดแล้วกลับมายาก รถเสียซ่อมไม่ได้แปลว่าขาดรายได้ หรือจะขายต่อเพื่อทำทุนก็ไม่ได้ ดังนั้น เราจะแสดงให้เห็นถึง Total Value ให้เกษตรกรตัดสินใจ เพราะตอนนี้มีกลยุทธ์เรื่องราคาเยอะ”

โดยคูโบต้ามีช่างมืออาชีพกว่า 1,800 คน มีศูนย์บริการ 162 แห่งทั่วไทย และมีการจัดโปรโมชั่นสำหรับงานอะไหล่และบริการหลังการขายได้จัดต่อเนื่อง อาทิ แพ็กเกจอะไหล่บำรุงรักษาแทรกเตอร์และรถเกี่ยวนวดข้าว

“รถหนึ่งคันของเกษตรกรถือว่าแพงมาก ดังนั้น เขาก็อยากให้เขาใช้งานยาว ๆ ดังนั้น จะสอนวิธีการใช้งาน และดูแลแม้หมดประกัน เพราะอยากขยายฐานลูกค้า หรือซื้ออะไหล่ก็ผ่อนได้ 0% 4 เดือน ยอดตั้งแต่ 3 หมื่นบาทขึ้นไป”

เกษตรกรรุ่นใหม่มีสัดส่วนแค่ 1 ใน 4

ดังนั้น ที่เป็นความท้าทายใหญ่สุดของคูโบต้าและตลาดก็คือ จำนวนเกษตรกรและพื้นที่การเกษตรที่ลดลงเรื่อย ๆ อ้างอิงจากฐานลูกค้าคูโบต้าประมาณ 5.7 แสนราย พบว่า โดยอายุเฉลี่ยของเกษตรกรก็สูงขึ้นเรื่อย ๆ ปัจจุบันอยู่ที่ 59 ปี ส่วนเกษตรกรรุ่นใหม่ที่อายุ น้อยกว่า 35 ปี คิดเป็นเพียง 1 ใน 4 แปลว่า คนรุ่นใหม่หันมาทำเกษตรน้อยลงเรื่อย ๆ และปัจจุบันจะเริ่มเห็นพื้นที่เกษตรถูกทิ้งร้างว่างเปล่าเยอะขึ้น

“ไม่ใช่แค่ไทย แม้แต่ในญี่ปุ่นก็หาคนทำการเกษตรได้น้อยลงเรื่อย ๆ ถ้าเป็นแบบนี้ต่อไป อนาคตราคาอาหารจะเพิ่มขึ้น พืชผลเกษตรมีน้อยลง ทำให้มีราคาแพงขึ้น”

ดังนั้น โจทย์ของคูโบต้าคือต้องขยายฐานลูกค้า โดยต้องแสดงให้เห็นว่าการเกษรตรมันทำง่ายขึ้น เช่น การให้โดยคูโบต้าพยายามจะชูถึงสินค้าที่เน้น เทคโนโลยี อาทิ แทร็กเตอร์ไร้คนขับ แต่ที่ได้ผลตอบรับดีสุดคือ โดรนการเกษตร ปัจจุบัน คูโบต้าเป็นที่ 1 ของตลาด หลังจากทำตลาดได้ 3 ปี ด้วยส่วนแบ่งตลาด 37% มียอดขายรวมกว่า 7 พันลำ คิดเป็นมูลค่า 2,800 ล้านบาท ซึ่งลูกค้าในกลุ่มโดรน 65% เป็น Gen Y และ Gen Z (20-43 ปี) โดยรวมแล้ว คูโบต้ามีลูกค้าที่เป็นเกษตรกรคนรุ่นใหม่เพิ่มขึ้น 4%

“ไทยมีตลาดโดรนใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากจีน-บราซิล ตอนนี้ตลาดยังไปได้ เพราะตลาดยังใหม่ เป็นช่วงขาขึ้น มีพื้นที่เหลือ และเป็นสินค้าที่เปลี่ยนเร็ว แค่ 2 ปีเปลี่ยน แต่ก็คืนทุนเร็ว ไม่ถึงปีก็คืนทุนแล้ว”

อีกกลยุทธ์ในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่คือการสื่อสารผ่านแคมเปญการตลาด ได้แก่ Music Marketing, แคมเปญ “No Farmer, No Us ไม่มีเขา ไม่มีเรา” เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำการเกษตร ที่มียอดวิวกว่า 50 ล้านวิว และอีกแคมเปญก็คือ Turn waste to Agri-Wear โดยร่วมมือกับ GREYHOUND ORIGINAL ต่อยอด “ฟางข้าว” เศษวัสดุเหลือใช้ทางการเกษตรมา Upcycling เป็นเครื่องแต่งกายสไตล์สตรีทแฟชั่น เพื่อลดผลกระทบจากการเผา และทำให้แบรนด์คูโบต้าเข้าถึงกลุ่มคนเมืองและคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น 

“แม้เราจะมีอายุ 46 ปี แต่การสร้างการรับรู้ยังต้องทำต่อเนื่อง แต่เราคงไม่ได้มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ แต่ใช้ลูกค้าและความเป็นคูโบต้าที่ลงไปทำเรื่องต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ”

มั่นใจปีนี้โต แม้มีวิกฤตน้ำท่วม

ในช่วง 8 เดือนแรกของปี 2567 ยอดขายในประเทศเติบโตขึ้นถึง +13% คิดเป็นรายได้ราว 29,000 ล้านบาท ส่วนส่งออกมีรายได้ 11,000 ล้านบาท โดยภาพรวมของคูโบต้าปีนี้ คาดว่าจะมีรายได้ 60,000 ล้านบาท เติบโต 2-3% แม้ว่าจะมีวิกฤตน้ำท่วมก็ตาม 

โดย พิษณุ มองว่า ภาพรวมตลาดตลอดทั้งปีแม้ประสบภัยแล้ง แต่เนื่องจากราคาผลผลิตที่สูงขึ้น ทำให้แม้จะผลิตได้น้อยลง แต่ก็ขายได้ราคา ทำให้เกษตรกรยังลงทุนในอุปกรณ์ใหม่ ๆ ส่วนวิกฤตในภาคเหนือต้องประเมินความเสียหายอีกที แต่เชื่อว่าถ้ามีการเยียวยาจากภาครัฐ เกษตรกรก็จะมาลงทุน

“ถ้าเกษตรกรมีเงินมากขึ้น เราก็ขายได้มากขึ้น ตอนนี้ที่โตเยอะจะเป็นอ้อย มันสำปะหลัง ส่วนข้าวยังนิ่ง ๆ ส่วนพี่น้องภาคเหนือที่เดือดร้อน เราก็มีไปช่วยเหลือ และพักชำระหนี้ ซึ่งรัฐประเมินว่าจะเสียหาย 9 แสนไร่ ตอนนี้ต้องรอดูอีกที เพราะผู้เสียหายอาจนำเงินไปใช้ซ่อมแซมบ้าน แต่มีน้ำยังไงก็ดีกว่าไม่มี เพราะถ้าน้ำลด เขาก็จะกลับมาทำไร่” 

ปัจจุบัน สินค้ากลุ่ม รถแทร็กเตอร์ มีสัดส่วนใหญ่สุด 60% ตามด้วย รถเกี่ยวข้าว 15%, รถขุด 10% และกลุ่ม โดรน 5% ซึ่งเป็นกลุ่มที่เติบโตมากที่สุด

ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนเกษตรกร Gen ใหม่เป็น 50%

เป้าหมายของคูโบต้าเกี่ยวกับเกษตรกรรุ่นใหม่ปีนี้คือ รักษาให้สัดส่วนเท่าเดิม แต่ ภายใน 5 ปี ข้างหน้าต้องการให้สัดส่วนเพิ่มเป็น 50% จากปัจจุบันมีสัดส่วนราย 30% โดยคูโบต้าพยายามจะชูถึงเรื่อง สมาร์ทฟาร์ม และทำให้เห็นว่า การเกษตรไม่ได้ลำบากเหมือนอดีต และได้ผลตอบแทนไม่ต่างจากการทำงานในเมือง

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเกษตรกรที่ทำสมาร์ทฟาร์ม มีไม่ถึง 15% ไม่ใช่ว่าเกษตรกรไม่อยากเปลี่ยน แต่เขา เสี่ยงไม่ได้ เพราะถ้าล้มเหลวคือไม่มีรายได้เลย ทำให้ไม่กล้าทำสมาร์ทฟาร์ม มีเพียงกลุ่มสินค้าไฮแวร์ลูเท่านั้นที่ทำได้ อย่างไรก็ตาม เกษตรกรเริ่มเปลี่ยน Gen ก็ต้องค่อย ๆ ให้ความรู้ ให้เขาเชื่อใจ

“ปีนี้เราไม่ได้หวังจะเพิ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ แค่ไม่ลดลงก็พอ เพราะคนมันน้อยลง และเราเห็นแล้วว่าคนรุ่นใหม่เข้ามาไม่ได้อยากมาให้แค่ขับรถไถ แต่มาด้วยองค์ความรู้ เราเลยอยากพัฒนาคน ทำให้เห็นว่าการเกษตรก็ทำให้เขามีรายได้ที่ดี เขาก็ไม่ต้องเข้ากรุงเทพฯ”