ต้องนับว่า สัปดาห์นี้เป็นช่วงเวลาแห่งสงครามน้ำดำ มูลค่าตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม 38,800 ล้านบาท ทะลุจุดเดือด หลังจากที่สัญญาการเป็นตัวแทนจำหน่าย และบรรจุขวดระหว่างเป๊ปซี่ และเสริมสุข กำลังสิ้นสุดลงในวันที่ 31 ตุลาคมนี้
โค้กนั้นใส่เกียร์เดินหน้าเปิดเกมการตลาดแบบเต็มพิกัด เริ่มจากจัดงานแถลงข่าวเปิดกลยุทธไตรมาสสุดท้าย “ที่สุดความซ่า” ในวันที่ 24 ตุลาคม ตัดหน้าเป๊ปซี่ – โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จัดแถลงข่าว ทิศทางธุรกิจเครื่องดื่มของเป๊ปซี่ โคล่า อิงค์ในประเทศไทย จัดในวันที่ 25 ตุลาคม ได้แค่วันเดียว
ผู้บริหารโค้ก นำโดยธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัทโคคา-โคลา (ประเทศไทย) และนายอาร์ชวัส เจริญศิลป์ ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์ และการสื่อสาร บริษัทโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ระบุว่า ในช่วงไตรมาส 4 ตั้งแต่ตุลาคมถึงธันวาคม โค้กจะใช้งบการตลาด 200 ล้านบาท ในการต่อยอดแคมเปญ “ต้องซ่า ต้องกล้า ต้องโค้ก” ด้วยกิจกรรมตลาดเข้มข้น
เริ่มจากการเปิดตัวหนังโฆษณาชุดใหม่ “บันจี้” โดยยังคงมีแพนเค้ก (อ่านเพิ่มเติม : “แพนเค้ก” ยังซ่าพอสำหรับโค้ก ? ) เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ พร้อมกับปูพรมโฆษณาสื่อกลางแจ้ง 1,000 จุดทั่วประเทศ ยังได้จัดกิจกรรม C day หรือ วันโค้กสุขซ่าสดชื่นทั่วไทย ด้วยคาราวานแจกโค้ก 1 ล้านขวดทั่วไทย ในวันที่ 25 ตุลาคม รวมถึงการจัดคอนเสิร์ตหน้าอาคารสำนักงานเซ็นทรัลเวลด์ ช่วง 6 โมงเย็น
เรียกว่า จัดเต็มทั้งโฆษณาทีวี มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และอีเว้นท์ เรียกกระแส โดยเฉพาะการแจกโค้ก 1 ล้านขวด ไฮไลท์อยู่ที่ การแจกขวดแก้วแช่เย็น พร้อมดื่มได้ทันที ทำให้เกิดคำถามว่า ในเมื่อทุกคนรู้จักรสชาติดีอยู่แล้ว ทำไมโค้กต้องใช้กลยุทธแจก
“ต้องการสร้าง Trial และต้องการสร้างความซ่า ความสดชื่นสม่ำเสมอ อยากได้ทั้งความถี่ที่ผู้บริโภคดื่มโค้ก หลายคนคงงใช่ไหมว่าทำไมโค้กยังต้องแจกสินค้าทดลองอยู่อีก คนทั้งประเทศก็เคยกินโค้กมาแล้วทั้งนั้น แต่สิ่งที่เราต้องการก็คือทำให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์และความรู้สึกเวลาดื่มโค้ก เพราะในทางปฏิบัติผู้บริโภคแต่ล่ะคนมีวิธีกินโค้กไม่เหมือนกัน บางคนดื่มใส่น้ำแข็ง บางทีก็มีโค้กที่ไม่เย็น เราอยากนำเสนอ Perfect Serve ซึ่งมันจะได้รสชาติ ฟีลลิ่งในอุณหภูมิที่เหมาะสม ความรู้สึกที่ถือขวดแก้วในมือ และขวดแก้วไซส์ 6.5 ออนซ์ที่เราใช้แจก ก็เพิ่งปรับแพ็กเก็จจิ้งใหม่ จากเดิมมีขวดแก้วกับโลโก้สีขาว ก็เพิ่มพื้นหลังสีแดงให้แบรนด์เด่นชัดขึ้น”ผู้บริหารทั้งสองให้เหตุผล
นอกจากกิจกรรมที่ทำกับผู้บริโภคโดยตรงแล้ว ในส่วนของคู่ค้าที่เป็นร้านโชว์ห่วย และร้านอาหาร โค้กก็อัดโปรโมชั่นพิเศษในช่วงนี้ โดยให้ “แถมน้ำดื่ม” หรือเงื่อนไขที่กระตุ้นให้ร้านค้าสั่งโค้กเข้าร้านตามจำนวนที่กำหนดแล้วจะแถมน้ำเพิ่มเติมให้ ซึ่งวิธีการแบบนี้เป็นวิธีการสุดคลาสสิคของการขายสินค้าประเภทเครื่องดื่มขวดแก้วอยู่แล้ว
“ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า โปรโมชั่นแบบนี้ที่เราทำกับพันธมิตรเป็นโปรโมชั่นที่มีอยู่ตลอดแล้วแต่ช่วงเวลา เช่น เทศกาล ฤดูการขาย หรือช่วงไหนคิดว่าต้องเน้นโปรโมตสินค้าอะไรเป็นพิเศษ ก็จะมีโปรชั่นแบบนี้ On/ Off ตลอดปี ช่วงนี้ก็เป็นช่วงไตรมาส 4 ที่จะต้องอัดอยู่แล้ว ดังนั้นตอนนี้ก็ถือว่าเป็นช่วงที่มีโปรโมชั่นนี้อยู่” ธิติ ตวงสิทธิตานนท์กล่าว
การอัดเกมรุกของโค้กในช่วงนี้ ถือว่าเป็นช่วงเวลาทองของโค้ก เนื่องจากเป็นช่วงที่เป๊ปซี่ยังต้องใช้เวลา อีกพักใหญ่กว่าจะกลับมาผลิต และจัดจำหน่ายได้เต็มที่ โดยเฉพาะขวดแก้ว ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ถึง 60% ที่อาจต้องใช้เวลาเป็นปี เวลานี้ใช้วิธีตั้งเอเยนต์และตัวแทนจำหน่ายตามจังหวัดต่างๆ ไปก่อน
ส่วนเสริมสุขนั้น เมื่อไม่มีเป๊ปซี ก็ได้เตรียมเปิดตัวน้ำอัดลมยี่ห้อ เอส (eat) ซึ่งเวลานี้ได้เริ่มออกโฆษณา และใช้โฆษณาแบบแอมเบียนซ์ หน้าสยามแสควร์ เพื่อเรียกความสนใจ ก่อนเปิดตัวในวันที่ 2 พฤศจิกายนนี้ (อ่านเพิ่มเติม : เสริมสุข โยกแรงเยอร์ เติมพอร์ต แทนคาราบาวแดง)
ทางด้านเป๊ปซี่ ที่ตกที่นั่งลำบากมากที่สุด เพราะโดนไล่บี้จากทั้ง โค้ก และเสริมสุข ล่าสุดเป๊ปซี่ ได้ประกาศ ประกาศแต่งตั้ง “สุรเกียรติ เสถียรไทย” ขึ้นดำรงตำแหน่งประธาน บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ในเครือเป๊ปซี่โค อิงค์ โดยจะมีผลตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน 2555 นี้ เป็นต้นไป
โดยระบุว่า สุรเกียรติ จะมีบทบาทในการดูแลภาพรวมการบริหารธุรกิจในเชิงกลยุทธ์ รวมทั้งให้คำปรึกษาในด้านทิศทางการลงทุนในประเทศไทยของเป๊ปซี่โค อิงค์ ซึ่งความเชี่ยวชาญของนายสุรเกียรติ์ จะมีส่วนช่วยสนับสนุนธุรกิจของเป๊ปซี่โคในไทยให้ประสบความสำเร็จ และรักษาความเป็นผู้นำในธุรกิจอาหาร และเครื่องดื่มอย่างต่อเนื่อง
สุรเกียรตินั้น มีสายสัมพันธ์กับผู้บริหารระดับสูงทั้งภาคราชการและเอกชน เคยดำรงตำแหน่งรองนายกรัฐมนตรี รัฐมนตรีว่าการกระทรวงต่างประเทศ สมัยรัฐบาลทักษิณ ปัจจุบันเป็นประธานสถาบันนโยบายสังคมและเศรษฐกิจ (isep) และเป็นประธานกรรมการบริษัท ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม (ปตท.สผ.)
งานนี้เป๊ปซี่ รู้ดีว่า ศึกครั้งนี้ไม่ธรรมดา นอกจากเรื่องของธุรกิจแล้ว การมีสายสัมพันธ์เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจในไทย ในเมื่อคู่แข่งโค้กมี ตระกูลสารสิน เป็นแบ็คอัพ เสริมสุขก็ไมีไทยเบฟฯ เป็นทัพหนุน
