เชื่อว่าชาวบางใหญ่ที่เดินเซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต (CentralPlaza WestGate) เป็นประจำน่าจะได้เห็นร้านสเต๊กสีส้ม ที่ไม่คุ้นตาชื่อว่า เดอะ สเต๊ก แอนด์ มอร์ (The STEAK & MORE) ดังนั้น Positioning จะพาไปเจาะลึกถึงความเป็นมาเป็นไปของแบรนด์สเต็กน้องใหม่จาก เครือไมเนอร์ ที่จะมาเขย่าตลาดให้ดุเดือดแน่นอน
รู้จัก The STEAK & MORE
ร้าน The STEAK & MORE เป็นร้านสเต๊กในเครือ ไมเนอร์ ฟู้ด (The Minor Food Group) เจ้าของแฟรนไชส์ร้านอาหารดังที่คนไทยคุ้นเคยกันอย่างดีไม่ว่าจะเป็นเดอะ พิซซ่า คอมปะนี, สเวนเซ่นส์, ซิซซ์เลอร์, แดรี่ ควีน, เบอร์เกอร์ คิง, เดอะ คอฟฟี่ คลับ เป็นต้น
สำหรับร้าน The STEAK & MORE ถือเป็นแบรนด์ใหม่ในรอบ 5 ปี ของเครือไมเนอร์ และถือเป็นแบรนด์ที่ พัฒนาเอง ไม่ได้ซื้อสิทธิ์มาทำ โดยใช้เวลาพัฒนาเพียง 5 เดือน เท่านั้น โดยแบรนด์ The STEAK & MORE จะเน้นจับกลุ่ม แมส เน้นความ คุ้มค่า โดยตัวสเต๊กจะมาแบบ ไซส์ใหญ่เต็มจาน ราคาเริ่มต้นที่ 129-239 บาท และมี เครื่องดื่มรีฟีล ในขณะที่ Mood and tone ของร้านจะเป็น สีส้ม ฉีกอออกจากโทนความเป็นสเต๊กที่ต้องใช้สีโทนมืด
นอกจากราคาที่เข้าถึงได้ง่าย ตัวเมนูเองก็ทำมาเพื่อ เน้นคนไทย โดยรสชาติจะออกแบบมาเพื่อคนไทย รวมถึง เครื่องเคียงกว่า 20 แบบ ก็จะเข้ากับคนไทย เช่น ส้มตำ, ลาบ, ข้าวเหนียว และยำวุ้นเส้น อย่างไรก็ตาม The STEAK & MORE เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกตได้ยังไม่ถึง 1 เดือน (เปิด 25 ธันวาคม 2567) ดังนั้น จึงไม่แปลกหากจะมีเพียงชาวบางใหญ่ที่เป็นกลุ่มแรกที่ได้เห็นหน้าตาแบรนด์สเต๊กน้องใหม่นี้
ออกแบบมาเพื่อชนกับ Eat Am Are
อ่านมาจนถึงตรงนี้ เชื่อว่าจากทั้งราคา, คอนเซ็ปต์ร้าน และกลุ่มเป้าหมายจะไปละม้าคล้ายกับแบรนด์สเต๊กที่โตมาแบบเงียบ ๆ อย่าง อีท แอม อา (Eat Am Are) ที่จุดเด่นของ Eat เอกลักษณ์ของ Eat AM Are คือ ความคุ้มค่า และรสชาติที่ดี ในราคาเริ่มต้น 149 บาท สามารถ จับคู่อาหาร แถมยังมีเครื่องเคียงอย่าง ส้มตำ ที่โดดเด่นเป็นที่พูดถึง
ปัจจุบัน Eat Am Are มีสาขาถึง 18 สาขา และตลอด 5 ปีที่ผ่านมาก็มีรายได้และกำไรเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนี้
- ปี 2562 รายได้รวม 279,596,127 บาท กำไรสุทธิ 2,493,042 บาท
- ปี 2563 รายได้รวม 226,901,796 บาท กำไรสุทธิ 1,909,138 บาท
- ปี 2564 รายได้รวม 270,775,451 บาท กำไรสุทธิ 2,212,520 บาท
- ปี 2565 รายได้รวม 494,543,224 บาท กำไรสุทธิ 4,222,269 บาท
- ปี 2566 รายได้รวม 772,056,954 บาท กำไรสุทธิ 4,151,806 บาท
ดังนั้น นี่จึงเป็นคำตอบว่าทำไมไมเนอร์ที่มีแบรนด์สเต๊กสุดแกร่งอย่าง Sizzlers ในมือ ก็ต้องยอมคลอดแบรนด์ใหม่ในกลุ่มสินค้าเดียวกันก่อนที่จะสายเกินไป เพราะมีตัวอย่างในตลาดสุกี้-ชาบูให้เห็นแล้วว่า ต่อให้เป็นแบรนด์ที่อยู่มานานก็สั่นคลอนได้ ดังนั้น ไมเนอร์จึงต้อง ชิงเล่นในตลาดแมส ก่อนที่จะมีแบรนด์อื่นมาแย่งตลาดกลุ่มแมสพรีเมียมไป เพราะถึงแม้ลูกค้าของ Sizzlers จะถูกดึงไปอยู่กับ The STEAK & MORE แต่สุดท้ายเงินก็เป็นเครือเดียวกันอยู่ดี
ความท้าทายคือ ความเร็ว
แม้จะมีประสบการณ์จากการทำ Sizzlers แต่การวางกลยุทธ์ของ The STEAK & MORE จะแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดย อนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า Sizzlers ที่เป็นตลาดแมสพรีเมียมต้องพยายามเป็น ไลฟ์สไตล์แบรนด์ มากขึ้น ต้องทำตัวให้เป็น Destination อาจต้องมีโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้า และต้องมีเมนูใหม่เป็นทุก 3 เดือน
ต่างจาก The STEAK & MORE ที่ ไม่ต้องมีโปรโมชั่น ไม่ต้องมีลอยัลตี้โปรแกรม เพราะราคาเข้าถึงง่าย ทานได้ทุกวัน ดังนั้น สิ่งที่ต้องโฟกัสไม่ใช่การตลาดแต่เป็น คุณภาพ ระบบปฏิบัติการ โดยต้องเร็ว ของตรงปก รสชาติดี คุ้มค่า เข้าใจง่าย เพื่อให้ลูกค้ามาทานซ้ำ และมี รอบ Turn โต๊ะที่เร็ว เนื่องจากราคาเฉลี่ยต่อหัวที่ 230 บาท จึงทำให้ต้องเน้นจำนวน
“ถ้าแบรนด์ดิ้งแข็ง คนจะเลือกร้านอาหารจากแบรนด์ดิ้ง แต่ถ้าคนไม่รู้จัก ต้องเน้นที่แวร์ลู เพื่อให้เขาเข้ามาลอง และถ้าได้ประสบการณ์ที่ดี เขาถึงจะมาซ้ำ ดังนั้นชาเลนจ์ของ The STEAK & MORE คือ คุณภาพและความเร็ว เพราะเราต้องเน้นปริมาณ ต้องขายให้ได้วันละ 400-600 คน หรือเปลี่ยนรอบอย่างน้อย 4-5 รอบต่อวัน”
3 ปี ต้องมี 70 สาขา
สำหรับร้าน The STEAK & MORE จะใช้พื้นที่ประมาณ 150-220 ตารางเมตร ใช้งบลงทุนประมาณ 6-10 ล้านบาท ซึ่งถือว่าใช้พื้นที่และงบประมาณน้อยกว่าการลงทุนเปิดร้านของ Sizzlers ที่ใช้งบประมาณ 13-15 ล้านบาท นอกจากนี้ ด้วยความที่เน้นจับตลาดแมสทำให้เน้นการเปิดร้านไปที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์ เป็นหลัก
ดังนั้น ด้วยศักยภาพของไมเนอร์มั่นใจว่าจะเปิดได้อย่างน้อย เดือนละ 2 สาขา ปีนี้คาดว่าจะมี 10 สาขา โดยจะเน้นพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล และ ภายใน 3 ปี คาดว่าจะขยายเป็น 70 สาขา โดยแต่ละสาขาคาดว่าจะใช้เวลา 3 ปีในการคืนทุน อย่างไรก็ตาม ทางไมเนอร์ ยังไม่มีแผนจะขายแฟรนไชส์ในตอนนี้
สเต๊กกลุ่มแมสเตรียมรับแรงกระแทก
จากการมาของ The STEAK & MORE บอกได้เลยว่าตลาดสเต๊ก 9,000 ล้านบาท เตรียมรับแรงกระแทก โดยเฉพาะแบรนด์ในกลุ่มแมส เพราะด้วยความพร้อมทั้งด้านเงินลงทุน, วัตถุดิบ, ระบบซัพพลายเชน และระบบบริหารจัดการ บอกได้คำเดียวเลยว่า เหนื่อยแน่ เพราะกลุ่มแมสเป็นตลาดที่ต้อง อึด เน้นปริมาณลูกค้า
ดังนั้น ถ้าแบรนด์ไหนไม่มี สายป่าน ในการลงทุน หรือสามารถต่อรองซื้อวัตถุดิบได้ ก็ยากที่จะขายของในราคาคุ้มค่า ซึ่งจะยิ่งทำให้แข่งขันยากขึ้นไปอีก เพราะการสร้างแบรนด์ระยะยาวไม่ใช่เพิ่มยอดใช้จ่าย แต่เป็นจำนวนลูกค้า