ในยุคนี้ไม่ใช่ยุคที่แบรนด์ใหญ่จะครองใจลูกค้าอีกต่อไป เพราะการเข้าถึงที่ง่ายมากขึ้นจากโลกออนไลน์ ทำให้มีแบรนด์เกิดใหม่ที่ผู้บริโภคพร้อมจะเปลี่ยนไปทดลองใช้ ดังนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องคุณภาพสินค้า แต่ประสบการณ์ที่ได้รับก็สำคัญไม่แพ้กัน
คนไทย 42% พร้อมเทหากไม่ได้ประสบการณ์ตามสัญญา
อิปซอสส์ (Ipsos) ได้สำรวจใน 18 ประเทศ ครอบคลุม 4 กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ ธุรกิจการเงิน (ธนาคาร, ประกันภัย, ประกันภัยรถยนต์), การค้าปลีก (ซูเปอร์มาร์เก็ต), เทคโนโลยีและโทรคมนาคม (เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ) และภาคการขนส่ง (รถยนต์, สายการบิน) เพื่อทำรายงาน Ipsos’ CX Global Insight 2025 สำหรับการปรับกลยุทธ์ CX และผลักดันการเติบโตทางธุรกิจ
โดยพบว่า 73% ของผู้บริโภคชาวไทย เลือกแบรนด์จากประสบการณ์ (Customer Experience หรือ CX) และ 55% ของคนไทยรู้สึกว่าแบรนด์ต่าง ๆ ยัง ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่สัญญา ไว้ และ 42% ระบุว่าจะ ลดหรือเลิก ซื้อ ดังนั้น การลงมือทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก
คนไทยเชื่ออินฟลูฯ มากกว่าโฆษณาจากแบรนด์
นอกจากนี้ คนไทยไม่เลือกเชื่อ โฆษณาจากแบรนด์ อีกต่อไป แต่เป็นการ บอกต่อ จาก อินฟลูเอนเซอร์ โดยคนไทย 86% เลือกแบรนด์จากการบอกต่อ สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 56% เนื่องจากคนไทยเชื่ออินฟลูฯ เพราะมองว่าถ้าสินค้าไม่ดี แบรนด์จะไม่กล้าจ้างอินฟลูฯ รีวิว และเมื่อเจาะไปที่ Gen Z พบว่า มีสัดส่วนถึง 63% ที่ระบุว่า เชื่ออินฟลูฯ มากกว่าโฆษณาแบรนด์
“คนไทยมองว่า ถ้าสินค้าไม่ดี คงไม่กล้าจ้างใครไปรีวิว โดยเฉพาะไมโครอินฟลูเอนเซอร์” อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ จำกัด กล่าว
ในส่วนของความผูกพันกับแบรนด์พบว่า อุตสาหกรรมการบิน (71%) และยานยนต์ (70%) สามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้มากที่สุด ในขณะที่กลุ่มค้าปลีกซูเปอร์มาร์เก็ต (55%) และสถาบันการเงิน (53%) มีระดับความผูกพันน้อยที่สุด
สรุป 3B แนวคิดยกระดับ CX
จากการศึกษาพบว่า แรงขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า สามารถแบ่งได้เป็น 6 ข้อ ได้แก่
- ความแน่นอน (Certainty)
- การได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรม (Fair Treatment)
- การควบคุม (Control)
- สถานะ (Status)
- ความเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging)
- ความเพลิดเพลิน (Enjoyment)
โดยองค์กรที่สามารถหล่อหลอม 6 ปัจจัยหลักนี้ไปอยู่ในทุก ๆ customer journey จะสามารถใช้มัดใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน โดยสามารถสรุปเป็นแนวคิด 3B ดังนี้
- Back to Basic (รากฐานมั่นคง เพื่อความยั่งยืน): การให้ความสำคัญกับปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความยั่งยืนในระยะยาว โดยสินค้าต้องดีมีคุณภาพ พนักงานใส่ใจและมีความเชี่ยวชาญ และเมื่อมีปัญหา สามารถแก้ไขได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
- Bring in Empathy (ผสานความรู้สึก สร้างความผูกพันผ่านเทคโนโลยี): การสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านความเข้าใจและใส่ใจในความรู้สึก โดยเทคโนโลยี หรือ AI โดย 65% ของผู้บริโภคเชื่อว่า AI จะช่วยเพิ่มความสะดวกสบาย และ 24% เชื่อว่าผู้บริโภคจะได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากการใช้ AI ขององค์กร
- Be Different (กล้าแตกต่าง): การเตรียมพร้อมและปรับตัวเพื่อรับมือกับพลวัตของตลาดและพฤติกรรม ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยจุดนี้เป็นจุดที่ยากที่สุด มีน้อยแบรนด์จะไปถึง
“การนำเทคโนโลยีมาสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า แบรนด์ต้องอย่าสับสนระหว่างการลดภาระกับผลักภาระ เช่น การใช้เทคโนโลยี Self-checkout หากทำได้ดีก็จะเป็นการยกระดับการให้บริการ แต่ถ้าผู้บริโภคใช้แล้วติดขัด เขาจะต่อต้าน และมองว่าเป็นการผลักภาระให้เขา” พิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ อธิบาย
สรุป แบรนด์ควรเชื่อมโยงช่องว่างระหว่างประสบการณ์จริงกับสัญญาของแบรนด์ โดยเริ่มจากการสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ต่อด้วยการสร้างความแตกต่างผ่านการตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ของลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่า ได้รับการสนับสนุน และเป็นส่วนตัว
“แบรนด์ต้องมองประสบการณ์ลูกค้าในทุกจุดสัมผัส ไม่ใช่แค่จุดซื้อ ต้องมอบความสะดวกสบายในทุกช่องทาง และสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะตัว และแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของลูกค้า ควบคู่ไปกับการสร้างสัมผัสของความเป็นมนุษย์” อุษณา ทิ้งท้าย