วิเคราะห์แบรนด์ Patagonia หลังประกาศ “ยกบริษัทให้โลก” สร้างแบรนด์เลิฟโดนใจสายกรีน

อีกเรื่องราวของแบรนด์ระดับโลกที่ไม่เพียงแต่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่ยังท้าทายขนบดั้งเดิมของโลกธุรกิจ และกำลังเขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของการทำธุรกิจเพื่อโลกอย่างแท้จริง

เรากำลังพูดถึง “ปาตาโกเนีย” (Patagonia) แบรนด์ซึ่งมีการเดินทางน่าติดตามเป็นพิเศษโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพราะจากการใช้เวลาเกิน 50 ปี สร้างบริษัทที่มีมูลค่ากว่า 3 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวๆ แสนล้านบาทขึ้นมา แล้ววันหนึ่ง ผู้ก่อตั้งก็ตัดสินใจ ”มอบบริษัท” ทั้งหมดโดยไม่ได้คิดถึงผลประโยชน์ส่วนตัวหรือครอบครัว แต่ “ยกให้โลก” เพื่อต่อสู้กับวิกฤตสภาพภูมิอากาศ

นี่ไม่ใช่พล็อตหนัง แต่คือสิ่งที่ “อีวอง ชูอินาร์ด” (Yvon Chouinard) ผู้ก่อตั้ง Patagonia และครอบครัวได้ทำไปแล้วเมื่อเดือนกันยายน ปี 2022 ถามว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ส่งผลอย่างไรบ้างหลังจากผ่านมาเกิน 2 ปี คำตอบไม่ได้อยู่ที่การดำเนินธุรกิจที่แตกต่างจากชาวบ้านเท่านั้น แต่อิมแพคที่ชัดเจนคือความยิ่งใหญ่ของ Patagonia ที่ขยายตัวต่อแบบไม่มีทีท่าจะหยุด

Chouinard กับปรัชญาซ่อมไม่ซื้อ

ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นของ Patagonia หนุ่มน้อยชูอินาร์ด นักปีนเขา นักโต้คลื่น และนักสิ่งแวดล้อมตัวยง เริ่มต้นธุรกิจจากความจำเป็นในการสร้างอุปกรณ์ปีนเขาที่ดีกว่าและทำลายธรรมชาติน้อยกว่าเดิม จนกระทั่งก่อตั้ง Patagonia ในปี 1973 โดยใช้ชื่อจากดินแดนอันกว้างใหญ่ในอเมริกาใต้ ด้วยคำถามสำคัญที่ฝังลึกใน DNA ของแบรนด์ว่า ‘เราจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม โดยไม่ทำลายโลกได้อย่างไร?’

ปรัชญานี้สะท้อนผ่านทุกการกระทำของ Patagonia ตั้งแต่การเลือกใช้วัสดุออร์แกนิก วัสดุรีไซเคิล การซ่อมแซมเสื้อผ้าผ่านโครงการ Worn Wear ไปจนถึงแคมเปญสุดท้าทายอย่าง “Don’t Buy This Jacket” ที่กระตุ้นให้ผู้คนจงหยุดซื้อแล้วหันมาซ่อม และไม่ลืมฉุกคิดถึงการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบ

และแล้ววันที่ 14 กันยายน 2022 โลกก็ได้ประจักษ์ถึงความมุ่งมั่นอันแรงกล้าของชูอินาร์ด เมื่อเจ้าพ่อ Patagonia ประกาศว่า “โลก” คือผู้ถือหุ้นเพียงคนเดียวของ Patagonia (Earth is now our only shareholder) โดยชูอินาร์ดและครอบครัวได้โอนกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้าของบริษัท Patagonia ทั้งหมด 100% ให้กับหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นใหม่ 2 แห่ง หนึ่งคือ Patagonia Purpose Trust ซึ่งถือหุ้นที่มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด (ประมาณ 2% ของหุ้นทั้งหมด) โดยมีครอบครัวชูอินาร์ดและที่ปรึกษาที่ไว้ใจได้เป็นผู้ดูแล เพื่อให้มั่นใจว่า Patagonia จะยังคงดำเนินธุรกิจตามคุณค่าและพันธกิจดั้งเดิมในการปกป้องสิ่งแวดล้อม

อีกหน่วยงานคือ Holdfast Collective องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ถือหุ้นที่ไม่มีสิทธิออกเสียงอีก 98% ที่เหลือ โดยผลกำไรทั้งหมดของ Patagonia หลังจากนำไปลงทุนในธุรกิจแล้ว จะถูกจ่ายเป็นเงินปันผลให้กับ Holdfast Collective เพื่อนำไปใช้ต่อสู้กับวิกฤตสภาพภูมิอากาศและปกป้องผืนดินทั่วโลกโดยเฉพาะ ซึ่งคาดการณ์กันว่าจะเป็นเงินราว 100 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี หรือประมาณ 3,500 ล้านบาท

ชูอินาร์ดเคยให้สัมภาษณ์ไว้อย่างน่าสนใจว่า ตัวเขาไม่เคยอยากเป็นนักธุรกิจ และการที่นิตยสาร Forbes จัดอันดับให้ชูอินาร์ดเป็นมหาเศรษฐีนั้น “ทำให้เขาอารมณ์เสีย” การตัดสินใจมอบบริษัทให้โลกจึงเป็นการปลดแอกตัวชูอินาร์ดเองจากความเป็นเจ้าของ และทำให้ชูอินาร์ดกลายเป็น “ลูกจ้าง” ของ Patagonia แทน เพียงแต่เป็นลูกจ้างที่มีเป้าหมายยิ่งใหญ่คือการพลิกโฉมธุรกิจทุนนิยม

หลังจากนั้นเกิดอะไร?

ผ่านมาแล้วเกิน 2 ปี (นับถึงมิถุนายน 2025) ก้าวใหญ่นี้ส่งผลกับ Patagonia โดยตรง เรื่องนี้น่าสนใจมากเมื่อแมตต์ บารร์ (Matt Barr) นักข่าวและพิธีกรพอดแคสต์ชื่อดังได้ปล่อยซีรีส์พอดแคสต์ 3 ตอนจบชื่อ “The Announcement” เมื่อเดือนมีนาคม 2025 ที่ผ่านมา โดยได้เจาะลึกการตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์ ผ่านการสัมภาษณ์ทั้งพนักงาน Patagonia, ผู้เชี่ยวชาญด้านความยั่งยืน, ตัวแทนฝ่ายกฎหมาย และนักธุรกิจ เพื่อค้นหาอิมแพคที่เกิดขึ้นจริง

สิ่งที่สรุปได้คือ Barr ตั้งข้อสังเกตว่า Patagonia ได้เปลี่ยนขอบเขตของความรับผิดชอบของธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง วันนี้ Patagonia ไม่ได้เป็นแค่ B Corp หรือบริษัทที่ส่งเงินบริจาคส่วนน้อยให้โครงการเพื่อช่วยโลก (1% for the Planet) ซึ่ง Patagonia ทำมาต่อเนื่องตั้งแต่ปี 1985 และบริจาคไปแล้วกว่า 150 ล้านเหรียญ แต่โครงสร้างใหม่คือการเอารายได้ “ทั้งหมด” ที่มีไปทุ่มให้กับภารกิจปกป้องโลก

อีกสิ่งที่ Barr ค้นพบคือ Patagonia ยังคงดำเนินธุรกิจอย่างแข็งแกร่ง ตัวเลขล่าสุดจาก Grips Intelligence  เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ระบุว่ายอดขายออนไลน์จาก patagonia.com เพียงเดือนเดียวสูงถึง 52 ล้านเหรียญสหรัฐ และหากดูรายได้รวมในปี 2022 ซึ่งเป็นปีที่มีการประกาศครั้งใหญ่นั้น Patagonia มีรายได้ราว 1.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ และสามารถทำกำไรสุทธิได้ประมาณ 6-7% ซึ่งก็คือราว 100 ล้านเหรียญ ที่จะส่งต่อไปยัง Holdfast Collective นั่นเอง

สถิติน่าทึ่งนี้ แสดงให้เห็นว่าธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Purpose หรือเป้าประสงค์ที่ชัดเจนนั้นสามารถเติบโตและสร้างผลกำไรได้อย่างน่าทึ่ง อย่างไรก็ตาม Barr และผู้เชี่ยวชาญนั้นไม่ได้มองด้านเดียว แต่มีการตั้งคำถามที่น่าสนใจอื่นด้วย

คาร์ล โรดส์ (Carl Rhodes) ศาสตราจารย์ด้านการจัดการองค์กร ได้จุดประเด็นเรื่องอำนาจของมหาเศรษฐีในการกำหนดทิศทางโครงการ (philanthropy and democracy) โดยบอกว่าถือเป็นเรื่องดีถ้ามหาเศรษฐีสนับสนุนสิ่งที่สังคมเห็นด้วย แต่หากมหาเศรษฐีตัดสินใจทำสิ่งอื่นที่ตรงกันข้าม ก็อาจเป็นคำถามที่ชวนคิดในยุคที่อิทธิพลของกลุ่มทุนมีสูงมาก และแม้แต่ในกรณีของ Patagonia เอง Barr ก็ยอมรับว่ายังคงมีคำถามเรื่องความโปร่งใสและกระบวนการตัดสินใจในการจัดสรรเงินทุนของ Holdfast Collective ว่าจะเลือกสนับสนุนโครงการใด และอย่างไร ซึ่งเราชาวโลกคงจะต้องติดตามความเคลื่อนไหวของ Patagonia เพื่อตอบประเด็นนี้ต่อไป

บทสรุปสิ่งที่ Barr ตกผลึกไว้อย่างน่าสนใจ คือ Patagonia กำลังทำหน้าที่เหมือนห้องเสื้อไฮเอนด์ราคาแพงทำได้ (High-End Couture) ในวงการแฟชั่น นั่นคือการผลักดันขอบเขตของสิ่งที่เป็นไปได้ให้ไกลที่สุด แม้ว่าบริษัทส่วนใหญ่อาจจะไม่สามารถทำตามได้ทั้งหมด แต่แนวคิดและวิธีการบางอย่างที่พิสูจน์แล้วว่าได้ผล แบรนด์อื่นอาจจะค่อยๆ ซึมซับ จนขยายแนวคิดไปสู่แบรนด์อื่นในวงกว้าง และอาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับที่จับต้องได้มากขึ้น

เดินต่อ สร้างแรงกระเพื่อมทรงพลัง

วันนี้ Patagonia ก็ไม่ได้หยุดแค่การประกาศครั้งใหญ่ แต่ยังคงเดินตามสิ่งที่พูดไว้อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดเมื่อเดือนพฤษภาคม 2025 ที่ผ่านมา Patagonia เพิ่งจัด Wetsuit Repair Tour ที่ชิคาโก ให้บริการซ่อมชุดเวทสูทฟรีทุกแบรนด์ให้กับนักโต้คลื่นในแถบ Great Lakes ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ขยายไปถึงย่านมิดเวสต์ เป็นการตอกย้ำปรัชญา “สร้างให้ดีขึ้น ใช้ให้นานขึ้น ซ่อมแซมบ่อยๆ” (build better, use longer, repair often)

บัดดี้ เพนเดอร์แกสท์ (Buddy Pendergast) หนึ่งในทีมวิศวกรเวทสูทของ Patagonia บอกว่าประสบการณ์ชวนซ่อมแบบนี้เองที่ขับเคลื่อนตัวตนของ Patagonia เพราะเป็นการสร้างคุณค่าที่แท้จริงให้ชุมชนและสิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจ ดังนั้น สิ่งที่เราเห็นในช่วง 2 ปีกว่าที่ผ่านมา คือ Patagonia ไม่ได้เป็นเพียงสัญลักษณ์ แต่เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าธุรกิจสามารถเป็นพลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกได้จริง โดย Patagonia ยังคงสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ยังคงทำกำไร และที่สำคัญที่สุดคือ กำไรเหล่านั้นกำลังถูกส่งต่อไปเพื่อเยียวยาโลกของพวกเราอย่างเป็นรูปธรรม แม้จะมีคำถามและความท้าทายอยู่บ้าง แต่ทิศทางและความมุ่งมั่นของ Patagonia นั้นชัดเจนและสร้างแรงบันดาลใจจริง ๆ

บทเรียนสำคัญจาก Patagonia ที่ควรขีดเส้นใต้ 200 เส้นเพื่อย้ำในวันนี้ คือไม่ว่าแบรนด์ไหนจะเป็นใครในโลกธุรกิจ ขอให้มีเป้าประสงค์ที่ยิ่งใหญ่และจริงใจ ผลกำไรก็จะตามมา และทันทีที่แบรนด์สามารถ “เป็นของแท้” ได้ ก็จะดึงดูดผู้คนและความสำเร็จเข้ามาหา ซึ่งเมื่อใดที่มีความโปร่งใสออนท็อปขึ้นไปอีก ความไว้วางใจที่ยั่งยืนก็อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

เหมือนที่ Patagonia บอกลูกค้าให้ “อย่าซื้อของใหม่” แต่กลับทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 4 เท่า และปรัชญาชวนลูกค้าซ่อมชุดเดิม ก็เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ได้ในที่สุด

ที่มา : Retaildive, Huckmag 1, Huckmag 2, Newscentermaine