คนกินเค็มน้อยลง ‘น้ำปลาตราหอยนางรม’ แก้เกม ปรับสูตรไลท์-แพ็กเกจจิ้ง แค่ตั้งโชว์ก็ดูสุขภาพดีแล้ว

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรพบว่า คนไทยบริโภคน้ำปลาเฉลี่ย 5-6 ลิตรต่อคนต่อปี ยิ่งเกิดกระแสรักสุขภาพ การบริโภคน้ำปลายิ่งน้อยลง นอกจากนี้ ตลาดต้องเจอกับการแข่งขันจากเครื่องปรุงอาหารอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม น้ำปลาตราหอยนางรม กลับสามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 22% เหนือตลาด อะไรทำให้แบรนด์อันดับ 5 เติบโตได้ท่ามกลางปัจจัยลบ ไปหาคำตอบกัน

ตลาดน้ำปลาทรง แต่ยังไม่ทรุด

ในอดีตภาพรวม ตลาดอุตสาหกรรมน้ำปลาในไทย มีอัตราการเติบโตราว +7-8% แต่ในช่วงครึ่งปีแรกตลาดน้ำปลาในไทยมูลค่า 10,000 ล้านบาท เติบโตเพียง +4-5% เท่านั้น เทียบกับครึ่งแรกของปี 2567 ซึ่งมีแนวโน้มการเติบโตที่ลดลง โดยการเติบโตหลักมาจาก ช่องทางโมเดิร์นเทรด (Modern Trade) ซึ่งเติบโตอยู่ที่ 11% ขณะที่ช่องทางดั้งเดิม (Traditional Trade) เติบโตลดลง 3%

สาเหตุหลัก ๆ ที่ทำให้ตลาดเติบโตได้น้อยมาจากการแข่งขันที่รุนแรงจากสินค้าเครื่องปรุงอื่น ๆ โดยเฉพาะ น้ำปลาร้า ที่เข้ามาทดแทนการใช้น้ำปลา ขณะที่เทรนด์ผู้บริโภคเองก็มีความ กังวลเกี่ยวกับสุขภาพ มากขึ้น

ในขณะที่ตลาดต่างประเทศก็มีการเติบโตลดลง โดยจากข้อมูลสถิติการค้าระหว่างประเทศของกรมศุลกากร ระบุว่าการส่งออกน้ำปลาไทยเติบโตเพียง +1.3% เมื่อเทียบกับครึ่งแรกของปีที่แล้ว เนื่องจากปัญหา ภาษีทรัมป์ อย่างไรก็ตาม ประเทศคู่ค้าหลักของไทย อันดับ 1 ยังคงเป็น สหรัฐอเมริกา (+7.8%) ตามมาด้วย สปป.ลาว (+23.6%) ส่วนอันดับ 3 เปลี่ยนมาเป็นญี่ปุ่น (+22.7%) ส่วนอันดับ 4 และ 5 ยังคงเดิม คือ ออสเตรเลีย และเนเธอร์แลนด์ ตามลำดับ

ลงทุนแทบตาย แย่งแชร์ได้ 0.05%

พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลาแท้ตราหอยนางรม ซึ่งเป็นผู้เล่นอันดับ 5 ในตลาดน้ำปลาไทย เล่าว่า ธุรกิจน้ำปลานั้น ท้าทายมาก เพราะไม่ใช่แค่ แข่งขันสูง ทั้งจาก  ผู้เล่นในอุตสาหกรรมและนอกอุตสาหกรรม แต่ ราคายังถูกควบคุม ขณะที่ ต้นทุนสูงขึ้น ทุกปี

“พ่อผมบอกว่า น้ำปลาเป็นสินค้าที่ถูกที่สุดในโลกถ้าเทียบกับกระบวนการ เพราะต้องหมัก 1 ปี ขายขวดละ 20-30 บาท แต่ใช้ได้นาน ดังนั้น เทียบกับสินค้าหมักหรือเครื่องดื่มถือว่าถูกมาก ยิ่งค่าแรงปรับขึ้น มันก็กระทบขึ้นทั้งระบบ ปีนี้ต้นทุนเราขึ้นมา 3% แต่ราคาน้ำปลาขึ้นไม่ได้ ทำให้การจะแย่งแชร์มันยากมาก เราทำได้แค่ 0.05% ทั้งที่ลงทุนไปเยอะมาก” พันธ์ชนะ เล่า

เพื่อหนีจากสินค้าสแตนดาร์ดที่มันไม่มีกำไร ทำให้ทุกแบรนด์หันไปจับตลาด พรีเมียม เพื่อที่จะสามารถทำกำไรได้มากขึ้น รวมถึงแตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น น้ำจิ้มซีฟู้ด, น้ำส้มสายชู รวมถึง ผลิตภัณฑ์แบบซอง โดยล่าสุด บริษัทได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ น้ำปลาผงตราหอยนางรม สูตรลดโซเดียม ชนิดซอง

เริ่มด้วยความจริงใจ เพื่อสร้างแบรนด์ในรอบ 20 ปี

ที่ผ่านมา น้ำปลาแท้ตราหอยนางรมเคยเป็น อันดับ 3 ของตลาด แต่ปัจจุบันอยู่ที่ อันดับ 5 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการหยุดทำการตลาดไปนานถึง 20 ปี เนื่องจาก พันธ์ชนะ หันไปโฟกัสธุรกิจอสังหาฯ ตามความสนใจของตัวเองมากกว่า ทำให้ฐานกลุ่มลูกค้ามีอายุ 40-60 ปีขึ้นไป ไม่มีคนรุ่นใหม่เลย

อย่างไรก็ตาม พันธ์ชนะ เชื่อว่าการกลับมาทำการตลาดในตอนนี้ ไม่ได้ช้าไป แต่มาถูกเวลาเพราะเป็นยุคที่ ผู้บริโภคสนใจสื่อและแบรนดิ้ง มากที่สุด ดังนั้น จุดสำคัญน้ำปลาแท้ตราหอยนางรมจึงต้องทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะ คนรุ่นใหม่เห็นแบรนด์ โดยต้องสร้างคาแรกเตอร์แบรนด์ให้ชัด เริ่มจาก ความจริงใจ โดยใช้ ตัวเอง ให้ความรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย รวมถึง เปิดโรงงาน ให้เห็นกระบวนการผลิต

จากนั้นก็ใช้ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแบบเต็มสูบ พร้อมกับดึงเชฟชื่อดังเป็น พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็น ครั้งแรกในรอบ 88 ปี เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ ทำให้บริษัทใช้งบการตลาดเพิ่มจากปีละ 5 ล้านบาท เป็น 25 ล้านบาท

“ก่อนทำการตลาด เคยไปลองยืนดูตามห้างฯ พบว่า 1 ชั่วโมงแทบไม่มีใครหยิบน้ำปลาของเราเลย แต่พอเราเริ่มสื่อสาร ทำให้เริ่มเห็นว่าเรามีฐานแฟนอยู่จริง ๆ และคนเหล่านี้คือไม่เปลี่ยนใจ เพราะเขาก็ชอบและไว้ใจ ดังนั้น คนที่จะสื่อสารถึงแบรนด์ได้ดีที่สุดคือ เจ้าของแบรนด์”

ไม่ได้ใช้ ซื้อไปตกแต่งครัวก็ได้

แต่จุดสำคัญที่จะดึงดูดให้คน หยิบ ท่ามกลางแบรนด์ต่าง ๆ ก็คือ แพ็กเกจจิ้ง และ คุณสมบัติที่ตอบโจทย์ เพราะก่อนที่จะกลับมาเริ่มสร้างแบรนด์อีกครั้งพบว่า คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยทานน้ำปลา ทำให้บริษัทได้พัฒนา น้ำปลาแท้ ตราหอยนางรมไลท์ พร้อมปรับแพ็กเกจจิ้งให้ดึงดูดคนรุ่นใหม่ ซึ่งพบว่าหลายคน ซื้อไปแต่งครัว แม้จะไม่ใช้ก็ตาม

“ผู้บริโภคมักใช้น้ำปลาแบรนด์เดิม ๆ เว้นแต่มีอะไรทำให้อยากลอง ดังนั้น แพ็กเกจจิ้งสำคัญมาก และตอนนี้เทรนด์รักสุขภาพกำลังมา เราเลยทำน้ำปลาสูตรลดโซเดียม ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ซึ่งเราพบว่าคนรุ่นใหม่บางคนซื้อไปวางเฉย ๆ ก็มี โดยเขามาบอกเราว่า เห็นมันเข้ากับครัวเขาดี”

ซึ่งหลังจากทำการตลาด เชื่อว่าแบรนด์มาถูกทาง เพราะบนโลกโซเชียลฯ แบรนด์จะ ติด Top 3 เสมอ หากมีการตั้งคำถามว่าเลือกน้ำปลาแบรนด์ไหนดี ขณะที่ยอดขายในประเทศครึ่งปีแรกเติบโตได้กว่า +22% จากเดิมเติบโตเฉลี่ย 3-6% โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ premium segment มียอดขายที่เติบโตมากที่สุดถึง +30%  ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ standard segment เติบโต +14% ขณะที่ ยอดขายในช่องทาง modern trade เติบโตมากกว่า +27% ส่วนยอดขายช่องทางออนไลน์เติบโตกว่า +30%

เดินหน้าบุกตลาด B2B

สำหรับตลาด B2B ทางบริษัทได้ลูกค้ารายใหญ่อย่างเครือบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แต่จากนี้ บริษัทได้เพิ่มทีมเพื่อเจาะตลาด ร้านอาหาร โดยเฉพาะไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือใหญ่ ซึ่งปัจจุบันรายได้จากกลุ่ม B2B มีสัดส่วนที่ 20% และคาดว่าปีนี้จะมีการเติบโตประมาณ 20%

“ครึ่งปีแรก ตลาดร้านอาหารอาจจะหดตัวลง แต่เราโตขึ้น เพราะเรารุกตลาดได้ดีขึ้นจากการที่มีทีมเฉพาะ และเพราะแบรนดิ้งที่ดี ทำให้เราเข้าถึงร้านอาหารได้ดีขึ้น เพราะเขากล้าโชว์สินค้าเราในร้าน เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่าใช้วัตถุดิบที่พรีเมียมจริง ๆ”

น้ำปลาผง จะเป็นส่วนสำคัญในอนาคต

สำหรับสินค้าใหม่อย่าง น้ำปลาผงตราหอยนางรม สูตรลดโซเดียม ชนิดซอง พันธ์ชนะ มั่นใจว่าจะเป็น จุดเริ่มต้นสำคัญ เหมือนกับ น้ำปลาพริกแบบซอง ที่บริษัทผลิตขึ้นเป็นเจ้าแรกของไทย จนปัจจุบันสร้างรายได้ถึง 150 ล้านบาท หรือ 1 ใน 4 ของรายได้รวม เนื่องจากเชื่อว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่สินค้าอื่น ๆ ได้ เช่น น้ำปลาพริกผง หรือใส่กลิ่นอื่น ๆ นอกจากนี้ ด้วยน้ำหนักเบาและต้องใช้ในปริมาณมาก จึงทำให้สามารถ ส่งออกในปริมาณมากกว่าน้ำปลาปกติหลายเท่าตัว

สำหรับน้ำปลาผงตราหอยนางรม มีจุดเด่นที่โปรตีนสูงกว่าน้ำปลาเกรด A ทั่วไปเท่าตัว ขณะที่มีรสชาติเค็มน้อยกว่าน้ำปลาปกติ เพราะมีส่วนผสมของเกลือน้อยกว่าปกติ 30% เพราะทำจากน้ำปลา ไลท์ สูตรลดโซเดียม ที่กลิ่นไม่แรง ซึ่งจะตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายในการเก็บและพกพาสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มนักเดินทางท่องเที่ยว ที่สามารถพกไปใช้เพิ่มรสชาติ หรือประกอบอาหาร นอกจากนี้ ยังตอบโจทย์ผู้ที่ใส่ใจต่อสุขภาพอีกด้วย

สำหรับปีนี้ คาดว่าบริษัทจะมีรายได้ 680 ล้านบาท เติบโตขึ้นประมาณ 20% และตั้งหมายว่าภายในปี 2570 จะสามารถผลักดันรายได้รวมสู่ระดับ 1,000 ล้านบาทและก้าวขึ้นเป็น Top 4 แบรนด์น้ำปลา ในตลาดน้ำปลาไทย โดยวางสัดส่วนรายได้ 70% จากตลาดในประเทศ และ 30% จากการขยายตลาดส่งออกไปยังประเทศเป้าหมาย ได้แก่ อินโดนีเซีย แคนาดา ยุโรป ญี่ปุ่น ซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับ      เอมิเรตส์ โดยปัจจุบันสัดส่วนรายได้ในประเทศอยู่ที่ 60% และส่งออกต่างประเทศอยู่ที่ 40%