ปัจจุบันอุตสาหกรรมรถยนต์จัดเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมดาวรุ่งพุ่งแรงที่สุดของไทย ทั้งนี้ในปี 2546 ที่ผ่านมา ตลาดรถยนต์ในประเทศขยายตัวเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 30.2 ด้วยยอดจำหน่ายสูงถึง 533,176 คัน อย่างไรก็ตามเป็นที่น่าสังเกตว่า แม้ในช่วงปีที่ผ่านมา ตลาดรถยนต์โดยรวมมีความร้อนแรงมาก ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์นั่งโดยรวมที่มียอดขายเติบโตร้อยละ 42 และรถยนต์เพื่อการพาณิชย์โดยเฉพาะอย่างยิ่งรถบรรทุกปิกอัพที่ขยายตัวร้อยละ 28 แต่ภาพของตลาดรถยนต์นั่งหรูหรา (Luxury Cars) ที่มีระดับราคาประมาณ 2.5-3 ล้านบาทขึ้นไปนั้น กลับไม่ค่อยสอดคล้องกับภาพรวมของตลาดเท่าไรนัก ทั้งนี้ยอดขายรถยนต์นั่งในกลุ่มนี้ของค่ายรถหลายแห่งในปีที่แล้วยังไม่สู้จะแจ่มใสมากนัก มีเพียงค่ายรถหรูบางแห่งเท่านั้นที่ยังคงมีการเติบโตอย่างชัดเจนต่อเนื่อง โดยในปี 2546 ที่ผ่านมายอดขายของค่ายรถหรูต่างๆมีรวมกันประมาณ 11,000 คัน ใกล้เคียงกับยอดขายในปี 2545
ปัจจุบันในประเทศไทย ตลาดรถยนต์หรูมีสัดส่วนจำนวนคันประมาณร้อยละ 6 ของตลาดรถยนต์นั่ง หรือเพียงร้อยละ 2-3 ของตลาดรถยนต์รวมเท่านั้น ทั้งนี้จากอดีตที่ผ่านมา รถยนต์นั่งในเซ็กเมนต์นี้มีเพียงไม่กี่ยี่ห้อ ส่วนใหญ่จะเป็นของค่ายรถยุโรป อย่างเช่น เมอร์เซเดส-เบนซ์ บีเอ็มดับบลิว วอลโว่ ซ๊าบ ออดี้ และจากัวร์ เป็นต้น ตลาดรถยนต์หรูที่ดูเหมือนจะฟื้นตัวเชื่องช้ากว่าตลาดรถยนต์ในเซ็กเมนต์อื่นๆนั้น ก็เนื่องมาจากสาเหตุหลายประการ ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยขอสรุปไว้ดังนี้
1. การแข็งค่าของเงินยูโร : ภาวะผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศในช่วงปีที่ผ่านมา ได้ส่งผลให้ค่าเงินดอลลาร์สหรัฐอ่อนตัวลงมาก ในขณะที่ค่าเงินสกุลยูโรของสหภาพยุโรปหรืออียู กลับแข็งตัวขึ้นเป็นประวัติการณ์เทียบกับดอลลาร์สหรัฐรวมทั้งเงินบาทของไทยด้วย โดยในปีที่แล้ว ค่าเงินยูโรได้ทะยานขึ้นกว่าร้อยละ 20 เทียบกับดอลลาร์สหรัฐและสูงขึ้นประมาณร้อยละ 11 เทียบกับเงินบาท ส่งผลต่อราคาสินค้าที่ไทยนำเข้าจากยุโรปซึ่งรวมทั้งรถยนต์และชิ้นส่วนประกอบ ทำให้ต้นทุนการนำเข้าและ ราคารถยนต์นั่งจากยุโรป ซึ่งส่วนใหญ่เป็นรถประเภทหรูหราแพงขึ้น ส่งผลกระทบต่อความต้องการของผู้บริโภคในตลาดในระดับหนึ่ง ทั้งนี้ ช่วง 11 เดือนแรกปี 2546 มูลค่าการนำเข้ารถยนต์ทั้งหมดรวมทั้งส่วนประกอบและอุปกรณ์จากกลุ่มสหภาพยุโรปมีประมาณ 320 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงร้อยละ 2.2 จากช่วงเวลาเดียวกันปี 2545 ในขณะที่มูลค่านำเข้ารวมของรายการเดียวกันมีกว่า 2,622 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเพิ่มสูงขึ้นถึงร้อยละ 34.7 จากปีก่อนหน้า
2. พฤติกรรมของผู้บริโภค : การฟื้นตัวของของตลาดรถยนต์โดยรวมหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 แม้จะดำเนินรอยตามภาวะฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยมาตั้งแต่ปี 2545 ต่อเนื่องมาในปี 2546 ด้วยยอดจำหน่ายรถยนต์ในประเทศที่เพิ่มสูงขึ้นถึงร้อยละ 37.8 และร้อยละ 30.2 ในปี 2545 และ 2546 ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาเซ็กเมนต์ที่ย่อยลงไปของตลาดรถยนต์ จะพบว่าตลาดรถยนต์หรูหรากลับฟื้นตัวค่อนข้างช้า โดยเฉพาะในปี 2546 ทั้งๆที่ในช่วงเวลาดังกล่าว ตลาดรถยนต์โดยรวมได้มีการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วเนื่องจากรถยนต์ต่างๆซึ่งได้มีการซื้อขายในปี 2539 (อันเป็นปีที่ภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ได้หนุนให้ตลาดรถยนต์ในประเทศร้อนแรงด้วยสถิติยอดขายสูงสุดถึง 589,126 คัน) ได้เริ่มทยอยเสื่อมสภาพหรือเริ่มล้าสมัยตามวงจรชีวิต(Product Life Cycle)ของสินค้ารถยนต์ อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวอย่างรวดเร็วของตลาดรถยนต์รวมกลับยังไม่สามารถส่งต่อมายังตลาดรถยนต์หรูหราเหมือนในเซ็กเมนต์อื่นๆ สาเหตุส่วนหนึ่งก็เนื่องมาจากผู้บริโภคยังคงมีความระมัดระวังในการใช้จ่าย อันเป็นผลมาจากประสบการณ์ที่เลวร้ายเมื่อครั้งฟองสบู่แตกจนเกิดวิกฤตเศรษฐกิจยังคงฝังใจผู้บริโภคจำนวนไม่น้อย ทำให้การฟื้นตัวของตลาดรถยนต์ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จึงมีความชัดเจนเฉพาะในตลาดรถยนต์ที่ใช้เพื่อการพาณิชย์ อย่างรถบรรทุกปิกอัพ และรถยนต์นั่งขนาดกลางและเล็กซึ่งถือเป็นสินค้าใช้งานที่จำเป็นในชีวิตประจำวันมากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย อย่างรถยนต์ประเภทหรูหรา
3. ปัจจัยด้านอุปทานและผู้ผลิตจำหน่าย : เป็นที่น่าสังเกตว่าในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา บริษัทแม่ของค่ายรถยนต์ใหญ่ๆในต่างประเทศได้ทยอยเข้ามาดำเนินการผลิตและทำการตลาดในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น ด้วยการเข้ามาเปิดสาขาหรือเปิดบริษัทลูกในประเทศไทย แทนการให้สิทธิ์การดำเนินการแก่บริษัทของคนไทยดังเช่นในอดีต ทั้งนี้เนื่องจากค่ายรถยนต์เหล่านี้ได้เล็งเห็นศักยภาพของประเทศไทย ที่เป็นทั้งตลาดสำคัญและโดยเฉพาะอย่างยิ่งศักยภาพที่จะเป็นฐานการผลิตเพื่อส่งออกไปยังตลาดโลก อีกทั้งวิกฤตเศรษฐกิจครั้งที่แล้ว ก็ได้มีส่วนทำให้ผู้ประกอบการไทยบางรายประสบปัญหาทางธุรกิจ ภาวะแวดล้อมทางธุรกิจหลังวิกฤตเศรษฐกิจจึงได้เปลี่ยนแปลงไป ทั้งนี้การเข้ามามีบทบาทมากขึ้นทั้งในด้านการผลิตและการตลาดของบริษัทแม่จากต่างประเทศนี้ ได้ทำให้เวทีการตลาดของธุรกิจอุตสาหกรรมรถยนต์ในประเทศไทยมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ด้วยต่างก็มองเห็นศักยภาพของไทยที่จะเป็นเมืองดีทรอยต์แห่งเอเซีย ดังจะเห็นได้จากการที่ค่ายรถใหญ่ๆหลายแห่งได้ตัดสินใจเข้ามาบริหารการผลิตและการตลาดด้วยตัวเองในประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นเดมเลอร์ไครสเลอร์ ผู้ผลิตรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ ที่ได้เข้ามาทำการตลาดเองตั้งแต่ปี 2542 ภายใต้ชื่อบริษัท เดมเลอร์ไครสเลอร์ (ประเทศไทย) จำกัด รวมทั้งมิตซูบิชิ มอเตอร์ส(ซึ่งได้ร่วมธุรกิจกับเดมเลอร์ไครสเลอร์แล้วในต่างประเทศ) เมื่อเร็วๆนี้ก็ได้มีการเปลี่ยนชื่อจากบริษัท เอ็มเอ็มซี สิทธิผล จำกัด เป็นบริษัท มิตซูบิชิ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัดหลังจากมีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างบริษัท ในขณะที่บริษัท บีเอ็มดับบลิว แมนูแฟคเจอริ่ง (ประเทศไทย) จำกัด ก็ได้เข้ามาตั้งโรงงานประกอบรถยนต์ของตนเองในปี 2541และได้เริ่มทำการตลาดในประเทศเอง รวมทั้งการที่ฟอร์ด มอเตอร์และมาสด้าได้เข้ามาลงทุนสร้างโรงงานประกอบรถยนต์ภายใต้ชื่อบริษัท ออโต้ อัลลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัทแม่ได้เข้ามามีส่วนในการบริหารการจัดจำหน่ายด้วยตัวเอง เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การเข้ามาบริหารการผลิตและการจัดจำหน่ายของค่ายรถต่างๆต่างประเทศนี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของค่ายรถหรู ได้ทำให้เกิดการปรับปรุงยุทธศาสตร์การผลิตและกลยุทธ์การตลาด ซึ่งรวมไปถึงการปรับโครงสร้างเครือข่ายดีลเลอร์หรือผู้แทนจำหน่ายในประเทศใหม่ ทั้งนี้ บางบริษัทถึงกับมีการรื้อโครงสร้างเครือข่ายใหม่หมดเพื่อรับมือกับภาวะการแข่งขันและภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคเศรษฐกิจขาขึ้น ตลอดจนเพื่อรองรับการเปิดเสรีทางการค้าภายใต้กรอบของเขตการค้าเสรีอาเซี่ยนหรืออาฟต้า อย่างไรก็ตามการปรับปรุงโครงสร้างการจัดจำหน่ายในประเทศเป็นกระบวนการที่ต้องใช้ระยะเวลาระยะหนึ่ง กว่าที่ทุกอย่างจะเข้ารูปเข้ารอย ช่วงเวลาดังกล่าวจึงถือว่าเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ ซึ่งการดำเนินการตลาดที่เปลี่ยนมือจากบริษัทเดิมที่เป็นของคนไทย มาเป็นบริษัทลูกหรือสาขาของบริษัทแม่ในต่างประเทศ อาจทำให้การทำตลาดของค่ายรถหรูบางแห่งมีการสะดุดลงไปชั่วระยะเวลาหนึ่ง
ในช่วงเวลาที่ค่ายรถยนต์หรูบางรายกำลังปรับโครงสร้างการบริหารการตลาดและจัดจำหน่ายนั้น จึงได้ส่งผลต่อสายการผลิตผลิตภัณฑ์ (Product Line) โดยเฉพาะในโรงงานใหม่ๆที่เพิ่งเข้ามาจัดตั้งในประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเวลาประจวบกับเหตุการณ์วิกฤตเศรษฐกิจและภาวะตลาดรถยนต์ตกต่ำ ทำให้ไม่สามารถพัฒนาสายการผลิตเพื่อประกอบรถยนต์แบบและรุ่นต่างๆได้หลากหลายเท่าที่ควรเนื่องจากยังไม่มีการประหยัดจากขนาด(Economies of Scale) การที่ไม่มีรถยนต์รุ่นใหม่ๆออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องจึงยิ่งทำให้ตลาดรถหรูในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาซบเซาไม่คึกคักเท่าที่ควรเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดรถยนต์โดยรวม ดังนั้นปัญหาของตลาดรถยนต์หรูในประเทศช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาจึงมีองค์ประกอบทั้งปัจจัยด้านอุปสงค์(Demand)ที่ผู้บริโภคยังมีความระมัดระวังในการเลือกซื้อรถยนต์ประเภทนี้(ดังได้กล่าวมาแล้วในข้อ 2 ) อีกทั้งยังมีปัจจัยด้านอุปทาน(Supply)เนื่องจากการขาดความหลากหลายของสินค้าเพื่อป้อนสู่ตลาดที่กำลังฟื้นตัว เพราะค่ายรถบางรายยังอยู่ในช่วงปรับโครงสร้างเพื่อเตรียมรุกตลาดอีกครั้งหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยเชื่อว่าจากการคาดการณ์ภาวะเศรษฐกิจในปี 2547 ที่จะขยายตัวสูงขึ้นในอัตราร้อยละ 7-8 และตลาดรถยนต์โดยรวมที่จะยังคงสดใสอย่างต่อเนื่อง จะส่งผลบวกต่อปัจจัยทั้งด้านอุปสงค์และอุปทานในตลาดรถหรูให้กระเตื้องขึ้น โดยผู้บริโภคจะตอบรับภาวะเศรษฐกิจขาขึ้นอย่างชัดเจนมากขึ้น ในขณะที่การดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดของค่ายรถหรูจะเข้มข้นขึ้นทำให้ตลาดรถหรูฟื้นตัวได้ นอกจากนี้กระบวนการปรับโครงสร้างการผลิตและการจัดจำหน่ายตามนโยบายบริษัทแม่ของค่ายรถหลายแห่งที่เชื่อว่าจะเข้ารูปเข้าร่างดีขึ้นในปี 2547นี้ ทำให้ค่ายรถต่างๆมีความพร้อมเต็มที่จะใช้กลยุทธ์การตลาดในเชิงรุก ซึ่งจะทำให้ภาวะตลาดรถหรูคึกคักขึ้น ดังนั้น อุณหภูมิของการแข่งขันในปี 2547 นี้จะร้อนแรงขึ้นในตลาดรถยนต์ทุกเซ็กเมนต์ ทั้งรถบรรทุกปิกอัพ รถยนต์ประเภทSUV รถยนต์นั่งขนาดกลางและขนาดเล็ก และแน่นอนรวมไปถึงตลาดรถยนต์หรูด้วย ซึ่งค่ายรถหรูหลายแห่งไม่ว่าจะเป็นเดมเลอร์ไครสเลอร์ บีเอ็มดับบลิว โตโยต้า/เลกซัส เจนเนอรัลมอเตอร์ส ฯลฯ ก็ได้ประกาศจะรุกตลาดอย่างจริงจังในปี 2547 นี้ รวมทั้งจะมีการนำรถยนต์หรูรุ่นใหม่ๆหลากหลายมากขึ้นออกสู่ตลาด ดังนั้นหลังจากอดีตหลายปีที่ผ่านมาที่รถยนต์นั่งในตลาดรถหรูมีจำกัดอยู่เพียงไม่กี่ยี่ห้อ และส่วนใหญ่เป็นรถจากค่ายยุโรปนั้น ก็ปรากฏว่าขณะนี้ค่ายรถใหญ่ๆจากญี่ปุ่นและสหรัฐ ได้หันมารุกเข้าตลาดส่วนนี้ของไทยอย่างจริงจังมากขึ้น เนื่องจากได้เล็งเห็นศักยภาพตลาดรถยนต์ไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคเศรษฐกิจขาขึ้นนี้อันเป็นโอกาสเหมาะสมที่จะทำการตลาดเชิงรุก ทั้งนี้ ค่ายโตโยต้าก็ได้มีแผนรุกตลาดสำหรับรถยนต์เลกซัส ซึ่งเป็นรถที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่เจนเนอรัล มอเตอร์ส ค่ายรถยักษ์ใหญ่จากสหรัฐ ก็ได้รุกโดยส่งเชฟโรเลต ลูมิน่า เข้ามาทำตลาดแล้วเมื่อเร็วๆนี้ เป็นต้น
ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดเสรีการค้ารถยนต์ภายใต้กรอบของอาฟต้าที่กำลังดำเนินการอยู่ ทำให้บรรดาค่ายรถต่างๆได้จัดวางกลยุทธ์การผลิตและการตลาดเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากสิทธิพิเศษทางภาษีศุลกากร โดยค่ายรถเหล่านี้จะมีการกำหนดรุ่นและแบบรถยนต์ที่จะผลิตในประเทศที่เป็นฐานการผลิต เพื่อจำหน่ายในประเทศและส่งออกไปยังตลาดเป้าหมายต่างๆในภูมิภาคอาเซี่ยน ซึ่งจะทำให้มีการผลิตรถยนต์รุ่นและแบบต่างๆหลากหลายมากขึ้นในปริมาณมากพอที่จะก่อให้เกิดการประหยัดจากขนาด ดังนั้น จากการคาดการณ์ภาวะเศรษฐกิจในปี 2547 ว่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้น รวมทั้งการเติบโตของภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของภาวะซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในขณะที่ผู้บริโภคมีความมั่นใจมากขึ้นในภาวะเศรษฐกิจและความมั่นคงของรายได้ ประกอบกับการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดในเชิงรุกมากขึ้นของค่ายรถยนต์หรูหราแทบทุกค่าย ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงคาดว่าในปี 2547 การเติบโตของตลาดรถยนต์ในประเทศจะกระจายไปยังเซ็กเมนต์รถหรูอย่างชัดเจนมากขึ้น