สรุปเนื้อหาสำคัญของงานวิจัย ‘Dopamine Economy : เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด’ จากสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ซึ่งชี้ให้เห็นว่า คนไทยกำลังเผชิญกับ ‘ภาวะเหนื่อยล้าทางอารมณ์’ และมี ‘ความสุข’ น้อยลง จนต้องใช้การเสพความสุขแบบฉับพลัน (Happiness Spike) มาเป็นเครื่องมือพยุงใจ จนสร้างจุดเปลี่ยนของการตลาดยุคใหม่ที่แบรนด์ต้องเร่งปรับตัว
.
งานวิจัยดังกล่าว พบสัญญาณอันตรายความสุขในอนาคตของคนไทยลดลงต่อเนื่อง จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568 เนื่องมาจากเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI โดย 61% ยอมรับว่า เลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเอง ‘เพื่อเติมพลังใจ’
.
สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นถึงกลไกทาง ‘อารมณ์’ กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า
ต่างเจน ความต้องการแบบต่างขั้ว
.
ผลวิจัยยังชี้ว่า แต่ละเจเนอเรชันต่างก็ต้องการโดฟามีนที่แตกต่างกัน โดยงานวิจัยนี้ได้แบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 3 เจเนอเรชันหลัก ได้แก่
Gen Z (18-28 ปี) – นักอัป(เกรด)นิยม แต่ติดลูปเสพความสุขระยะสั้น
ด้วยคนกลุ่มนี้มองชีวิตคือ ‘การเติบโต’ จึงต้องการพลังแห่งการผลักดันตัวตน (Self-upgrade Dopamine) แต่พฤติกรรมกลับพึ่งพาโดพามีนที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน ทั้งการเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก, กินของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ เพื่อเยียวยาอารมณ์ รวมไปถึงใช้ตัวช่วยบางอย่าง เพื่อช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ
ทั้งหมดสะท้อนให้เกิด ‘ภาวะไม่สอดคล้อง’ หรือ ‘Mismatch’ ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม แม้จะอยากเติบโตแต่กลับพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปความเร็ว และการเติบโตแบบค่อยๆ กลายเป็น ‘ความรู้สึกยังไม่พอ’
แนวทางสำหรับแบรนด์ : แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลัน แต่ค่อยๆ ทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเองแบบรายวัน เช่น ทำ CRM หรือ กิจกรรม workshop สำหรับ daily-engagement ให้เป็น Small Win System
Gen Y (29–44 ปี) – ผู้ตามหาพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท
กลุ่ม Gen Y หรือเดอะแบกแห่งยุค พวกเขาให้ความสำคัญกับ ‘เวลา’ และอยากมีชีวิตสมดุลทั้งงาน สุขภาพและความสัมพันธ์ รวมถึงสร้างวินัยให้ตัวเอง และเห็นคนที่รักมีความสุข
แต่ด้วยภาวะเครียดจากงานล้น จึงเป็น Gen ที่พึ่งพาการให้รางวัลตัวเองสูงที่สุด เพื่อฟื้นพลังจากความเหนื่อยล้า ทั้งการช้อปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์/คลิปยาวจนเกินเวลา หรือ ทำงานช้าลง เพราะเสพโซเชียล จนบ่อยครั้งนำไปสู่ภาวะโฟกัสคลาดเคลื่อน เพราะการให้รางวัลเล็ก ๆ ในชีวิต กลายเป็นตัวขโมยเวลาที่ค่อยๆ บั่นทอนสมดุลชีวิต
แนวทางสำหรับแบรนด์ : สามารถช่วยเติมพลัง แต่ไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขาได้พักแบบไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต เช่น ออกแคมเปญ #พักพอแล้วไปต่อ ผ่านการทำคอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดีย หรือแอปฯ ที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อถึงเวลา ‘พัก’ และถึงเวลา ‘พอ’
Silver Generation (45-69 ปี) – รุ่นใหญ่ใช้ใจนำทาง
ด้วยความพร้อมของคนกลุ่มนี้ พลังที่พวกเขาต้องการ คือ การหล่อเลี้ยงชีวิตด้วยความหมาย และอิสระในการใช้ชีวิต จึงยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะและเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ
ทว่าคนกลุ่มนี้ต้องเผชิญภาวะ Misperception หรือการเข้าใจผิดที่สังคมมักมองว่า การมีอายุมากขึ้นควรใช้ชีวิตช้าลง เมื่อภาวะความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม เป้าหมาย หรือบริบทของชีวิต เลยเกิดเป็นช่องว่างที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ถูกเติมเต็มเสียที
แนวทางสำหรับแบรนด์ : แบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม ด้วยการเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ Active เช่น กิจกรรมหรืออีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่
‘อินทิรา ศรีอำนวย’ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ระบุว่า การตลาดยุคใหม่การอ่านพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่พอ ต้องทำความเข้าใจถึงแรงจูงใจที่ทำให้ลูกค้าลุกขึ้นมาใช้ชีวิต เพื่อกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายได้มากขึ้น
นอกจากนี้ ความสำเร็จของแบรนด์ของแบรนด์ในปี 2569 ไม่ได้วัดกันที่ยอดขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่วัดกันที่ ‘แบรนด์ช่วยเติมพลังใจให้ผู้บริโภคได้ตรงจุดหรือไม่’ เพราะกว่า 78% ของคนไทยพร้อมเปิดใจให้แบรนด์ที่ช่วยให้พวกเขามีแรงกระตุ้นในการใช้ชีวิต อย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ที่ตัวเองต้องการ
อย่างไรก็ตาม Dopamine Economy ยังถือเป็นเรื่องใหม่ ที่สำคัญการสร้างให้ธุรกิจยั่งยืนต้องอาศัย ‘การบริหารจัดการความคาดหวัง’ และการสร้าง Brand love ในระยะยาว เพื่อยกระดับเรื่องภาพลักษณ์และเพิ่มความจงรักภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ให้มากกว่าเดิม
สำหรับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทย ในหัวข้อ Dopamine Economy เป็นข้อมูลเจาะลึกจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คน ทั้งเพศชายและเพศหญิง มีอายุระหว่าง 18 – 69 ปี แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเจเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศไทย โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ
