“นำเชา (ประเทศไทย) รุกตลาดขนมข้าวอบกรอบ” ปรับภาพลักษณ์และวางตำแหน่งสินค้าใหม่ ดึงจุดเด่นข้าวหอมมะลิไทย “ชินมัย” ตอกย้ำผู้นำตลาดขนมข้าวอบกรอบ โดยการเพิ่ม 3 รสชาติใหม่ อร่อยเป็นเอกลักษณ์แบบไทย มอบทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภค มุ่งเป็นผู้สร้างความเติบโตของตลาดขนมข้าวอบกรอบจาก 700 ล้านบาท สู่ 1,000 ล้านบาทภายในปี 47
มร.อัลเฟรด เฟย หลง เฉิน ประธานบริษัท นำเชา (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปจากข้าวหอมมะลิไทย “ชินมัย” และสินค้า Rice Cracker บินบิน, Rice Snack, Instant noodle หมี่จัง ลิตเติ้ลกุ๊ก, flute wafer, egg roll ในประเทศไทย เปิดเผยว่าตลาดขนมขบเคี้ยวในปัจจุบันมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 10,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปีในปีที่ผ่านตลาดขนมข้าวอบกรอบมีอัตราการเติบโตสูงขึ้นมาก จากส่วนแบ่งการตลาด 2 เปอร์เซ็นต์ในปี 2545 ขึ้นมาเป็น 8 เปอร์เซ็นต์ในปี 2546
จากแนวโน้มการรับประทานอาหารสุขภาพมากขึ้น รวมถึงการทำตลาดอย่างจริงจังของชินมัย และคู่แข่งรายใหม่ ซึ่งเป็นผู้ครองตลาดขนมประเภทข้าวอบกรอบในปีที่ผ่านมา บริษัทฯ ได้เล็งเห็นคุณค่าของการเพิ่มมูลค่าให้กับข้าวหอมมะลิไทย โดยได้นำความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งอื่นๆ คือการใช้ข้าวหอมมะลิไทยมาเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิต พร้อมทั้งปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการวางตำแหน่งสินค้าใหม่ให้กับแบรนด์ “ชินมัย” ด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้และรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น มีบุคลิกที่สดใสร่าเริง ขณะเดียวกันมีการเปลี่ยนดีไซน์ของแพคเกจจิ้ง (Packaging) ใหม่ให้สีสันน่ารับประทานมากขึ้นเพื่อให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่ พร้อมทั้งการออกนวัตกรรมขนมรสข้าวหอมมะลิรสชาติใหม่แบบไทยอีก 3 รส คือ รสไก่ย่าง รสผัดฉ่า และรสกุ้งกระเทียมพริกไทย เพื่อเป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค ในการเลือกขนมรสชาติอาหารแบบไทยๆ ที่ผลิตจากข้าวหอมมะลิไทยความภาคภูมิใจของคนไทย
สำหรับการวางตำแหน่งให้กับสินค้าทางการตลาดให้กับ “ชินมัย” ในครั้งนี้ บริษัทนำเชา (ประเทศไทย) จำกัด ได้มอบหมายให้ บริษัท เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม ในฐานะบริษัทโฆษณาที่มีความชำนาญในการสร้างแบรนด์ (Brand Building) โดยเน้นจุดเด่นด้าน Product Attribute ที่แตกต่าง ภายใต้ Concept ภูมิใจอย่างมีรสชาติ ด้วยขนมข้าวหอมมะลิไทย “ชินมัย” ในการเป็นผู้นำในการเพิ่มมูลค่าของข้าวหอมมะลิไทยอันเป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตมาเป็นจุดขาย และมีการสื่อสารการตลาด ผ่านกลยุทธ Integrated Marketing Communication ขยายสู่กลุ่มเป้าหมายหลักคือ หนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ อายุ 15-29 ปี ทั้งวัยรุ่น นักศึกษา รวมถึงคนทำงาน พร้อมกันนั้นได้มีการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ความยาว 60 วินาที ชื่อ “Jasmine Rice” โดยจะเริ่มออกอากาศในวันที่ 1 เมษายนนี้ พร้อมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ในรูปแบบของหนังสือพิมพ์ / นิตยสาร และสปอตวิทยุ เป็นต้น
มร.อัลเฟรด เฟย หลง เฉิน กล่าวเสริมว่าทาง ชินมัย จะให้ความสำคัญในเรื่องการกระจายสินค้า การจัดเรียงสินค้าอย่างทั่วถึง ครอบคลุมทุกช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งในส่วนของ โมเดิร์นเทรด ช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต และคอนวิเนียนสโตร์ ร้านค้าสะดวกซื้อในปั้มน้ำมัย ในส่วนร้านค้าส่งและร้านค้าปลีกรายย่อย ได้จับมือกับพันธมิตรผู้เชี่ยวชาญในการกระจายสินค้าขนมขบเคี้ยว บริษัทพรีเมียร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด โดยสามารถครอบคลุมทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ในปี 2547 บริษัทฯ ได้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายมากมาย อาทิ การแจกสินค้าตัวอย่างแก่ผู้บริโภค เป้าหมายในย่านสุขุมวิท สีลม อนุสาวรีย์ชัย เพื่อสร้าง Product Trail แก่กลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา และพนักงานบริษัทในเขตกรุงเทพฯ กว่า 50,000 ชิ้น ในช่วงเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่นี้
การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ณ จุดขายแก่ผู้บริโภคโดยตรง รวมทั้งโฆษณาตอกย้ำภาพลักษณ์ผ่าน Mixed Media สื่อหลักทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ และป้าย Out Door และ Lift Ads การจัดกิจกรรม Event Marketing และ Experiential Marketing โดยเน้นกิจกรรมด้าน Entertainment ดูหนัง ฟังเพลง ร่วมกิจกรรมของ Fresht ในมหาวิทยาลัยทั่วกรุงเทพฯ ต่างๆ ผ่านรายการทีวี ซึ่งในงบประมาณโดยรวมทั้งสิ้นกว่า 4 ล้านบาทในช่วงเปิดตัว
จากการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และการออกนวัตกรรมขนมรสข้าวหอมมะลิรสชาติใหม่เพิ่มเติมอีก 3 รสชาตินี้ และการทุ่มงบโฆษณาและส่งเสริมการตลาดกว่า 50 ล้านบาทในปี 2547 บริษัทฯ คาดว่าจะมีส่วนผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมากว่า 100 เปอร์เซ็นต์ และคาดว่าจะสามารถครองส่วนแบ่งตลาดขนมข้าวอบกรอบเพิ่มขึ้นสู่ความเป็นผู้นำตลาดขนมข้าวอบกรอบ
นอกจากนี้ยังได้เปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ “Jasmine Rice” ความยาว 60 / 15 วินาที โดยเริ่มออกอากาศ 1 เมษายน 2547 เป็นต้นไป ซึ่งได้ เอเจนซี่ อย่าง เดนท์สุ ยังก์ แอนด์ รูบิแคม ผลิตให้ภายใต้ แนวคิดโฆษณา “ขนมข้าวหอมมะลิ ความภูมิใจของคนไทย”
เนื้อเรื่องย่อ
เปิดฉากด้วยหนุ่มสาวที่ทันสมัยคู่หนึ่งกำลังขับรถสปอต ซึ่งแล่นอยู่บนทางด่วนที่แวดล้อมไปด้วยบ้านเมืองที่ทันสมัย เพื่อมุ่งไปยังบ้านของพวกเขา พวกเขาหยุดรถหน้าประตูรั้วอันแสนใหญ่โต หลังจากที่ประตูเปิด ทั้งคู่ก็ขับรถแล่นผ่านทุ่งข้าวหอมมะลิที่แสนสวยงามกว้างใหญ่ ตรงไปยังบ้านของพวกเขา มันช่างมหัศจรรย์เหลือเกินที่ทุ่งข้าวหอมมะลิผืนใหญ่นี้จะสามารถมาอยู่ยังกลางใจเมืองได้ ทันใดนั้นเอง พวกเขาหยุดรถกะทันหันและลงจากรถเพื่อลงมาเก็บบางสิ่งบางอย่างที่ตกอยู่บนพื้นถนน มันคือข้าวหอมมะลิเมล็ดหนึ่ง ซึ่งใครบางคนได้ทำตกเอาไว้นั่นเอง เด็กหนุ่มไม่พอใจอย่างมากเพราะข้าวหอมมะลิคือหนึ่งในความภูมิใจของคนไทยที่คนไทยควรจะรู้ถึงคุณค่า ในที่สุดแล้ว ทั้งคู่ก็มีความสุขด้วยกันกับขนมข้าวหอมมะลิ