จากภาวะเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องจากปี 2546 ส่งผลให้ธุรกิจหลายประเภทเร่งวางแผนการตลาดด้วยการสรรหากลยุทธ์ต่างๆเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคโดยหวังที่จะเพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดอย่างแข็งขันในปี 2547 ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ ธุรกิจโฆษณาซึ่งเป็นหนึ่งในฟันเฟืองของการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่นับวันจะมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบันจึงเติบโตตามไปด้วย
นอกจากนี้ยังมีกระแสการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ที่จะเริ่มต้นในช่วงกลางเดือนมิถุนายนปีนี้และการเปิดให้บริการของรถไฟฟ้าใต้ดินในเดือนสิงหาคมที่จะกลายมาเป็นพื้นที่โฆษณาทางเลือกใหม่สำหรับสินค้าและบริการต่างๆ จึงยิ่งส่งผลให้ธุรกิจโฆษณาปี 2547 ทวีความคึกคักเพิ่มมากขึ้น
ซึ่งจากรายงานของ บริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ซ (ประเทศไทย) จำกัด พบว่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกปี 2547 มีมูลค่าทั้งสิ้น 19,968 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 24.6 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2546 โดยสื่อโทรทัศน์ยังคงเป็นสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุดด้วยมูลค่า 11,612 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่อหนังสือพิมพ์ที่มีเม็ดเงิน 4,239 ล้านบาท สื่อวิทยุมูลค่า 1,551 ล้านบาท สื่อนิตยสารมูลค่า 1,269 ล้านบาท สื่อกลางแจ้งจำนวน 900 ล้านบาท ขณะที่การโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์ และสื่อเคลื่อนที่มีเม็ดเงินโฆษณาหมุนเวียนทั้งสิ้น 256 ล้านบาท และ 141 ล้านบาท ตามลำดับ
ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่าสื่อโทรทัศน์ยังคงครองความเป็นหนึ่งในด้านเม็ดเงินที่หมุนเวียนผ่าน เนื่องจากเป็นสื่อโฆษณาที่สามารถให้รายละเอียดได้ทั้งภาพและเสียง ทำให้สามารถสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ง่าย รวดเร็ว และเป็นจำนวนมาก แต่ทั้งนี้และทั้งนั้นพบว่าต้นทุนต่อหน่วยของสื่อโทรทัศน์ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสื่อประเภทอื่นและมีการปรับเพิ่มอัตราโฆษณาอย่างต่อเนื่อง จึงส่งผลให้งบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์มีสัดส่วนลดลงตามลำดับจากร้อยละ 62.0 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในปี 2544 เหลือร้อยละ 61.0 และร้อยละ 59.2 ในปี 2545-2546 ตามลำดับ และในช่วงไตรมาสแรกปี 2547 พบว่าสัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์เหลือร้อยละ 58.2 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวม
อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาอัตราการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆพบว่า ในช่วงไตรมาสแรกปี 2547 การใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อต่างปรับตัวเพิ่มขึ้นและส่วนใหญ่ปรับตัวเพิ่มขึ้นในระดับเลขสองหลัก โดยการใช้จ่ายผ่านสื่อสิ่งพิมพ์มีการเติบโตสูงสุดด้วยระดับอัตราการเติบโตร้อยละ 50.27 รองลงมาคือการโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์ในระดับร้อยละ 40.66 และสื่อนิตยสารด้วยอัตราการขยายตัวร้อยละ 33.02 สื่อกลางแจ้งเติบโตร้อยละ 26.05 ขณะที่สื่อโทรทัศน์ที่มีเม็ดเงินการใช้จ่ายสูงสุดนั้นมีอัตราการเติบโตร้อยละ 19.7 ทั้งนี้มีเพียงสื่อเคลื่อนที่และสื่อวิทยุเท่านั้นที่มีการใช้จ่ายผ่านสื่อเพิ่มขึ้นในหลักหน่วยด้วยอัตราร้อยละ 3.68 และร้อยละ 2.31 ตามลำดับ
สำหรับปัจจัยสนับสนุนหลักที่ส่งผลให้การใช้จ่ายงบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆเติบโตสูงมากในช่วงไตรมาสแรกปี 2547 คือสถานการณ์เศรษฐกิจภายในประเทศที่ปรับตัวในทิศทางที่ดีขึ้น เจ้าของสินค้าหลายประเภทหันมาให้ความสนใจในการนำเสนอขายสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้นด้วยการทุ่มงบโฆษณาเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคโดยเฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ทั้งในส่วนของธุรกิจที่อยู่อาศัยและอาคารสำนักงาน และอุตสาหกรรมยานยนต์ ประกอบกับไตรมาสแรกของปีนี้เป็นฤดูกาลขายสินค้าหลายประเภทเช่นเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าหน้าร้อน(ไอศกรีม และแป้งเย็น) และแหล่งท่องเที่ยว ขณะที่สินค้ากลุ่มหลักได้แก่กลุ่มโทรคมนาคม สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้เม็ดเงินสูงอยู่แล้วก็ยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่อง เพื่อปกป้องส่วนแบ่งตลาดจากการแข่งขันที่รุนแรง
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าสถานการณ์ธุรกิจโฆษณาในไตรมาสสองของปี 2547 น่าจะมีอัตราการเติบโตในระดับที่ใกล้เคียงกับช่วงไตรมาสแรก เพราะเจ้าของสินค้าหน้าร้อนอีกหลายรายจะยังคงต้องทุ่มตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย อีกทั้งกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็ต้องเร่งโฆษณาเพื่อรองรับกำลังซื้อในช่วงไตรมาสสามและสี่ของปีด้วย นอกจากนี้ในระหว่างวันที่ 12 มิถุนายน-4 กรกฎาคม 2547 ยังมีการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ที่น่าจะมีส่วนกระตุ้นให้สินค้าและบริการทั้งสินค้าที่ได้รับสิทธิ์ในฐานะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการและสินค้าที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักของการแข่งขันดังกล่าวทุ่มจัดรายการส่งเสริมการขายและการโฆษณาเพื่อช่วงชิงยอดขายกันอย่างคึกคัก
รวมถึงการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของอีกหลายธุรกิจ ทำให้ต้องใช้งบประมาณโฆษณาผ่านสื่อเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และรับทราบถึงกิจกรรมการตลาด ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าธุรกิจโฆษณาในปี 2547 น่าจะขยายตัวเพิ่มขึ้นจากปี 2546 ในระดับไม่ต่ำกว่าร้อยละ 15 หรือคิดเป็นเม็ดเงินหมุนเวียนไม่น้อยกว่า 80,000 ล้านบาท โดยกลุ่มลูกค้าของบริษัทโฆษณาจะมีทั้งกลุ่มที่ต้องการใช้งบโฆษณาเพื่อประโยชน์ในการรับรู้และตอกย้ำแบรนด์ต่อผู้บริโภค กลุ่มที่ต้องการขยายสายผลิตภัณฑ์จากเดิมที่ต้องการนำเสนอทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้นต่อผู้บริโภค และกลุ่มผู้ประกอบการรายใหม่ๆโดยเฉพาะกลุ่มผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อมที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคภายในประเทศเพิ่มมากขึ้น
โดยคาดว่าแนวทางการดำเนินกลยุทธ์การตลาดของเจ้าของสินค้าในปี 2547 ที่จะก้าวขึ้นมามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นตามลำดับนอกเหนือจากกลยุทธ์โฆษณาผ่านสื่อหรือ Above the line คือกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ผ่านสื่อหรือ Below the line เพราะปัจจุบันเจ้าของสินค้าต่างต้องการให้การสื่อสารเป็นแบบการสื่อสารสองทางและสามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน
อีกทั้งผู้ประกอบการในปัจจุบันมีการแยกย่อยตลาดละเอียดมากขึ้นโดยแบ่งตามลักษณะวิถีการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคแทนการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบกว้างตามเพศ อายุ หรือการศึกษา เป็นต้น ขณะที่อัตราค่าโฆษณาก็เพิ่มสูงขึ้นและมีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นอีกในอนาคต
ประกอบกับมติคณะรัฐมนตรีที่ตีกรอบการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้สินค้าดังกล่าวต้องแสวงหากลยุทธ์ Below the line เพื่อแก้เกมพร้อมสานต่อการรับรู้ของผู้บริโภคต่อสินค้า ดังนั้นการผสมผสานกลยุทธ์ระหว่าง Above the line และ Below the line จะชัดเจนมากยิ่งขึ้นในปี 2547 โดย Above the line จะเป็นกลยุทธ์ที่เป็นการโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ ตอกย้ำแบรนด์ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์
ในขณะที่ Below the line จะเข้ามาเสริมตามจุดขายต่างๆ ด้วยการจัดกิจกรรมเพื่อสร้างกระแสของแคมเปญนั้นๆ ตามมาด้วยการจัดกิจกรรมและประเมินผลของกิจกรรมจากการตอบรับของผู้บริโภคที่มีต่อตัวสินค้าหรือแคมเปญ ทั้งด้านการรับรู้ในตราสินค้า การตัดสินใจซื้อ รวมถึงข่าวที่เผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆเกี่ยวกับการจัดกิจกรรมดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าการที่ผู้ประกอบการหันมาใช้กลยุทธ์ Below the line มากขึ้น ไม่น่าจะส่งผลกระทบต่องบโฆษณาโดยรวมมากนัก เนื่องจากสินค้ายังคงต้องใช้เงินในการโฆษณาเพราะการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆยังเห็นผลในวงกว้างกว่า เพียงแต่ผู้ประกอบการและบริษัทโฆษณาหรือเอเยนซีจะต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้เงินเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น
กล่าวโดยสรุปแล้ว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีความเห็นว่าสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจโฆษณาปี2547 จะยังคงทวีความเข้มข้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการบริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยเจ้าของสินค้าและบริการต่างๆภายในประเทศจะมีรูปแบบการใช้งบโฆษณาอย่างมีเหตุผลและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
โดยแนวทางการส่งเสริมการตลาดจะเป็นการผสมผสานกันระหว่างกลยุทธ์โฆษณาผ่านสื่อหรือ Above the line และกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ผ่านสื่อหรือ Below the line ที่เด่นชัดมากขึ้น ในขณะที่บริษัทโฆษณาเองก็จะก้าวเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดกับเจ้าของสินค้ามากขึ้นนอกเหนือจากการนำเสนอเฉพาะแนวคิดสำหรับการทำภาพยนตร์โฆษณาหรือสปอตวิทยุเช่นในอดีต
โดยจะเป็นไปในลักษณะของการให้บริการครบวงจรไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และการวิจัยการตลาด เป็นต้น ขณะเดียวกันก็จะหันมาปรับปรุงพัฒนาคุณภาพบุคลากรในองค์กรอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความพร้อมทั้งในส่วนของแนวคิดที่สร้างสรรค์ แปลกใหม่และทันสมัย รวมถึงความรู้เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดที่หลากหลายรูปแบบ และสามารถปรับตัวเพื่อรองรับกับสภาวะของตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเช่นในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้