การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ที่เปิดฉากฟาดแข้งกันไปแล้วตั้งแต่วันที่ 12 มิถุนายน 2547 ที่ผ่านมา และจะสิ้นสุดในวันที่ 4 กรกฎาคม 2547 นั้นนอกจากจะส่งผลให้แฟนบอลชาวไทยทั้งหลายที่ตั้งตารอชมมหกรรมฟุตบอลสำคัญของโลกครั้งนี้คึกคักแล้ว บรรดาผู้ประกอบการสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับเกมฟุตบอลหลายรายการไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ได้รับสิทธิ์ในฐานะผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการหรือสินค้าที่ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักของการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ต่างก็คึกคักด้วยเพราะเป็นโอกาสในการสร้างภาพลักษณ์ ตอกย้ำตราสินค้า และกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอย
ซึ่งธุรกิจสิ่งพิมพ์ก็เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีความเคลื่อนไหวอย่างชัดเจนในมหกรรมฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปครั้งนี้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ที่มีการจัดแคมเปญชิงโชคร่วมสนุกในรายการทายผลทีมชาติยุโรปที่จะครองแชมป์ รวมถึงสิ่งพิมพ์ประเภทไปรษณียบัตร ซองจดหมาย และแสตมป์ที่ประชาชนต้องใช้ในการส่งชิ้นส่วนทายผลสำหรับการชิงโชค ซึ่งมูลค่าของรางวัลในการจูงใจที่หนังสือพิมพ์ต่างๆเตรียมไว้สำหรับรายการชิงโชคทายผลแชมป์ฟุตบอลยูโร 2004 นี้ทั้งจากการตัดชิ้นส่วนหรือคูปองจากหนังสือพิมพ์และการส่งไปรษณียบัตรรวมกันแล้วไม่ต่ำกว่า 70 ล้านบาท
ขณะที่การสำรวจโดยศูนย์วิจัยกสิกรไทยเกี่ยวกับพฤติกรรมคนกรุงเทพฯในช่วงมหกรรมฟุตบอลยูโร 2004 ในระหว่างวันที่ 1-15 มิถุนายน 2547 และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมคนกรุงเทพฯในระหว่างวันที่ 24-29 มิถุนายน 2547 รวมทั้งการสัมภาษณ์แผงหนังสือพิมพ์และสำนักพิมพ์ต่างๆยังพบด้วยว่าพฤติกรรมหนึ่งของคนกรุงเทพฯที่เปลี่ยนแปลงไปในช่วงการแข่งขันฟุตบอลยูโรครั้งนี้คือความสนใจอ่านข่าวกีฬาในหนังสือพิมพ์รายวัน รวมถึงหนังสือพิมพ์กีฬาทั้งรายวันและรายสัปดาห์ที่เพิ่มมากขึ้นเพื่อติดตามข่าวสารความเคลื่อนไหวของทีมชาติที่ร่วมการแข่งขันในแต่ละวัน ดังนั้นศึกฟุตบอลยูโรครั้งนี้น่าจะสามารถนำความคึกคักมาสู่วงการสิ่งพิมพ์เมืองไทยมากพอสมควร ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าธุรกิจสิ่งพิมพ์ซึ่งรวมทั้งหนังสือพิมพ์ ไปรษณียบัตร จดหมาย และแสตมป์จะมีเม็ดเงินสะพัดทั่วประเทศเพิ่มขึ้นจากภาวะปกติได้กว่า 500 ล้านบาท ดังมีรายละเอียดดังต่อไปนี้
หนังสือพิมพ์
กระแสความสนใจติดตามความเคลื่อนไหวของคนไทยในเกมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ส่งผลให้สถานการณ์ตลาดสื่อเมืองไทยมีความคึกคักเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งนอกจากสื่อโทรทัศน์ที่มีการถ่ายทอดสดให้ดูแล้ว สื่อสิ่งพิมพ์ก็มีความเคลื่อนไหวตอบรับกระแสฟุตบอลยูโร 2004 คึกคักไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์รายวัน หนังสือพิมพ์กีฬารายวัน รวมถึงหนังสือพิมพ์กีฬารายสัปดาห์ ซึ่งนอกจากจะมีการรายงานผลการแข่งขันของฟุตบอลในแต่ละวันแล้ว ยังมีการรายงานข่าวที่เกี่ยวข้องกับฟุตบอลยูโร 2004 อย่างต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นความคิดเห็นของโค้ชแต่ละทีมที่จะเปิดศึกกันในแต่ละวัน ความคิดเห็นของผู้ที่เกี่ยวข้องกับเกมกีฬาฟุตบอลในระดับโลกและระดับประเทศไทย รวมถึงบทวิเคราะห์เกมการแข่งขันแต่ละนัดทั้งก่อนและหลังเกมจากผู้เชี่ยวชาญในวงการกีฬาฟุตบอลเมืองไทยหลายราย
ขณะเดียวกันยังมีรายละเอียดเกี่ยวกับสนามแข่งขัน นักเตะของทีมฟุตบอลแต่ละทีม และความเคลื่อนไหวของแฟนบอลต่างประเทศด้วย โดยอาศัยข้อมูลทั้งจากผู้สื่อข่าวที่ส่งไปประจำในประเทศโปรตุเกสซึ่งเป็นประเทศเจ้าภาพ สำนักข่าวกีฬาต่างประเทศ และเว็บไซต์ของยูฟ่าซึ่งเป็นสถาบันที่ดูแลจัดเกมการแข่งขันฟุตบอลในประเทศยุโรปทั้งหมด เป็นต้น
และจากการสังเกตพบว่านอกจากรายละเอียดเกี่ยวกับฟุตบอลยูโร 2004 ในทุกแง่ทุกมุมเท่าที่จะสรรหาได้แล้ว สื่อหนังสือพิมพ์ยังได้มีการชักจูงให้ผู้ติดตามสื่อมีส่วนร่วมด้วยการทายผลการแข่งขันเพื่อชิงรางวัลต่างๆซึ่งมีทั้งการแจกรางวัลรายวันและการแจกรางวัลใหญ่ในวันสุดท้ายของการแข่งขันด้วย โดยเป็นไปได้ว่าหนังสือพิมพ์กีฬาน่าจะเป็นสิ่งพิมพ์ที่มีปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้นค่อนข้างชัดเจนเพราะเนื้อหาแทบทั้งเล่มเป็นเรื่องเกี่ยวกับฟุตบอลยูโร 2004 ขณะที่หนังสือพิมพ์รายวันฉบับอื่นๆส่วนใหญ่น่าจะเป็นการเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับฟุตบอลยูโรแทนการเพิ่มปริมาณการผลิต ซึ่งจากการสัมภาษณ์สำนักพิมพ์ต่างๆพบว่าในส่วนของยอดขายโดยรวมของหนังสือพิมพ์ในช่วงมหกรรมกีฬาฟุตบอลยูโร 2004 มีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มขึ้นจากช่วงปกติประมาณกว่า 80 ล้านบาท จากเดิมที่มียอดขายกว่า 1,000 ล้านบาทต่อเดือน
นอกจากนี้จากการที่ศึกบอลยูโรครั้งนี้เป็นการระดมพลนักกีฬาฝีเท้าเยี่ยมในยุโรปมาประชันแข่งขันกันซึ่งนักกีฬาหลายรายในแต่ละทีมล้วนเป็นที่คุ้นเคยของแฟนบอลคนไทยค่อนข้างมากจากการติดตามชมเกมการแข่งขันพีเมียร์ลีกของอังกฤษ บุนเดสลีกาของเยอรมนี กัลโช่ ซีรี่ เอ จากประเทศอิตาลี และลา ลีกาจากประเทศสเปน เป็นต้น ดังนั้นเจ้าของสินค้าหลายรายโดยเฉพาะบรรดาผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการและผู้สนับสนุนการถ่ายทอดสดในประเทศไทยในการจัดการแข่งขันฟุตบอลยูโรครั้งนี้ รวมถึงผู้ให้การสนับสนุนรางวัลชิงโชคการทายผลการแข่งขันจึงต่างหวังสร้างโอกาสทางการตลาดในการกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นจากเกมการแข่งขันครั้งนี้ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ซึ่งสื่อหนังสือพิมพ์ทั้งหนังสือพิมพ์กีฬา และหนังสือพิมพ์รายวันต่างก็เป็นหนึ่งในสื่อที่ได้รับความสนใจไม่น้อยเพราะสื่อดังกล่าวนี้สามารถเข้าถึงกลุ่มคนที่รักการชมกีฬาฟุตบอลได้ง่ายและรวดเร็วที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ จึงเป็นที่คาดว่างบโฆษณาผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ในช่วงกระแสฟุตบอลยูโรครั้งนี้(ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2547) น่าจะขยายตัวเพิ่มมากขึ้นจากช่วงปกติประมาณร้อยละ 7-10 หรือคิดเป็นมูลค่าเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 170 ล้านบาท ดังนั้นรายได้เฉพาะที่เพิ่มขึ้นของหนังสือพิมพ์ทุกประเภททั่วประเทศทั้งจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นกว่า 80 ล้านบาท และการขายพื้นที่โฆษณาในช่วงฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปครั้งนี้ที่เพิ่มขึ้นกว่า 170 ล้านบาทนั้นคิดเป็นมูลค่ารวมที่เพิ่มขึ้นประมาณ 250 ล้านบาท
ไปรษณียบัตร
หนังสือพิมพ์บางฉบับมีการกำหนดให้ผู้สนใจร่วมสนุกทายผลร่วมสนุกในศึกฟุตบอลยูโรครั้งนี้ด้วยการส่งไปรษณียบัตรมาทายผลแทนการตัดชิ้นส่วนคูปองส่งมาชิงโชค ซึ่งในการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 พบว่าปริมาณไปรษณียบัตรที่ถูกนำมาใช้ทายผลฟุตบอลโลกมีประมาณ 135 ล้านฉบับ จากยอดจำหน่ายไปรษณียบัตรในช่วงเวลานั้นทั้งสิ้น 152 ล้านฉบับ ส่วนในการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปในปี 2000 มีปริมาณไปรษณียบัตรทายผลประมาณ 68 ล้านฉบับ1 จากยอดจำหน่ายไปรษณียบัตรทั้งสิ้นในช่วงเวลาดังกล่าวประมาณ 72 ล้านฉบับ2 เพื่อชิงเงินรางวัลประมาณกว่า 40 ล้านบาท และกว่า 20 ล้านบาท (เป็นเงินรางวัลเฉพาะของหนังสือพิมพ์ที่ระบุให้ส่งไปรษณียบัตรมาร่วมสนุกเท่านั้น) ตามลำดับ
ซึ่งในการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 ครั้งนี้บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ตั้งเป้ายอดขายไปรษณียบัตรในช่วงฟุตบอลยูโร 2004 ไว้ที่ 100 ล้านฉบับ ซึ่งอาจจะไม่เพียงพอจึงมีแนวโน้มผลิตสำรองไว้อีก 50-100 ล้านฉบับเพื่อรองรับความต้องการของประชาชนคนไทย โดยมีความเป็นไปได้ว่าจำนวนไปรษณียบัตรที่จะส่งเข้าไปร่วมสนุกน่าจะมีปริมาณมากในระดับกว่า 150 ล้านฉบับ เพราะมูลค่ารางวัลเฉพาะรายที่กำหนดให้ส่งไปรษณียบัตรมาร่วมสนุกนั้นสูงถึงกว่า 50 ล้านบาทซึ่งมากกว่าทุกครั้งที่ผ่านมา โดยไปรษณียบัตรในปัจจุบันมีมูลค่าฉบับละ 2 บาท ดังนั้นมูลค่าการจำหน่ายไปรษณียบัตรเฉพาะในส่วนที่ใช้ทายผลการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 จะเพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 300 ล้านบาท
ซองจดหมายและแสตมป์ การแข่งขันฟุตบอลยูโรครั้งนี้ หนังสือพิมพ์หลายฉบับจัดรายการชิงรางวัลโดยกำหนดให้ประชาชนตัดส่งคูปองเข้ามาร่วมสนุก โดยมีทั้งคูปอง 1 ชิ้นต่อหนังสือพิมพ์ 1 ฉบับ และคูปอง 4 ชิ้นต่อหนังสือพิมพ์ 1 ฉบับ ซึ่งผู้ที่ต้องการส่งชิ้นส่วนคูปองของหนังสือพิมพ์มาร่วมสนุกทายผลการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์จำเป็นต้องใช้อุปกรณ์สำคัญอย่างซองจดหมายและแสตมป์ในการจัดส่ง ทั้งนี้คาดว่าจำนวนชิ้นส่วนหรือคูปองทายผลสำหรับฟุตบอลยูโรครั้งนี้น่าจะมีจำนวนกว่า 70 ล้านชิ้น และประมาณว่าซองจดหมาย 1 ซองสามารถบรรจุชิ้นส่วนได้ 20 ชิ้น ขณะที่คิดราคาซองจดหมาย 2 บาทต่อซอง และราคาแสตมป์ 2 บาทต่อดวง ทำให้ต้นทุนในการส่งจดหมายเท่ากับ 4 บาทต่อซอง ดังนั้นมูลค่าซองจดหมายและแสตมป์ที่ใช้เพื่อจัดส่งชิ้นส่วนทายผลการแข่งขันฟุตบอลยูโรครั้งนี้จะเป็นมูลค่าไม่ต่ำกว่า 15 ล้านบาท
เกมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2004 นับเป็นเกมกีฬาฟุตบอลระดับโลกที่มีการแพร่ภาพออกอากาศไปทั่วโลกเนื่องจากกีฬาฟุตบอลได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายรวมทั้งประเทศไทยด้วย ดังนั้นเมื่อมีการถ่ายทอดสด แฟนบอลชาวไทยจึงไม่ละทิ้งโอกาสที่จะชมเกมการแข่งขันที่เต็มไปด้วยความสนุกสนานตื่นเต้นและเร้าใจอย่างมาก เช่นเดียวกับกลุ่มธุรกิจสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องที่ต่างพลอยคึกคักและหวังกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยควบคู่ด้วย ซึ่งธุรกิจสิ่งพิมพ์ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ ไปรษณียบัตร จดหมายและแสตมป์ เป็นหนึ่งในสินค้าและบริการที่มีโอกาสในการกอบโกยเม็ดเงินในช่วงเวลาดังกล่าวด้วยเช่นกัน
โดยกลุ่มเป้าหมายสำคัญคือกลุ่มแฟนบอลพันธุ์แท้ที่สนใจในรายละเอียดของเกมการแข่งขันแต่ละนัด และกลุ่มที่นิยมการชิงโชคจากการร่วมสนุกทายผลแชมป์ฟุตบอลยูโรครั้งนี้ด้วยแรงจูงใจจากมูลค่าเงินรางวัลหลายสิบล้านบาทที่หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับร่วมกับพันธมิตรยอมทุ่มทุน อย่างไรก็ตามความเคลื่อนไหวของธุรกิจสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์ในมหกรรมกีฬาฟุตบอลยูโรครั้งนี้รวมถึงเกมการแข่งขันฟุตบอลระดับโลกรายการอื่นๆส่วนใหญ่ไม่ใช่เป็นไปเพื่อหวังกอบโกยรายได้จากยอดขายเท่านั้น แต่ยังหมายถึงกล่องหรือโอกาสในการสร้างภาพลักษณ์พร้อมทั้งตอกย้ำตราสินค้าด้วย เพราะหากผู้ประกอบการหนังสือพิมพ์รายใดสามารถครองใจผู้บริโภคหรือบรรดาแฟนบอลคนไทยที่คลั่งไคล้ฟุตบอลต่างประเทศที่มีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นในอนาคตได้ ย่อมหมายถึงผลประโยชน์อีกมหาศาลในระยะยาว ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่าธุรกิจสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะธุรกิจหนังสือพิมพ์จึงเป็นอีกสมรภูมิหนึ่งที่มีแนวโน้มแข่งขันกันดุเดือดอย่างแน่นอนด้วยกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง