ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปี 2548 เตรียมเผชิญแรงกดดันจากการที่ยอดจำหน่ายไม่สดใสนัก ทั้งนี้เนื่องจากปัจจัยหลายประการที่ไม่เอื้ออำนวยโดยเฉพาะกำลังซื้อของประชาชนในระดับล่าง อาทิ กลุ่มเกษตรกร กลุ่มผู้ใช้แรงงานหรือผู้ที่ต้องทำงานหนัก ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญของสินค้า ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวอันเป็นผลมาจากความผันผวนของราคาน้ำมันรวมไปถึงปัญหาภัยแล้งที่สร้างความเสียหายให้กับพื้นที่เกษตรกรรมเป็นจำนวนมาก ในขณะที่การขยายฐานผู้บริโภคให้กว้างขวางออกไปทำได้ค่อนข้างยาก เนื่องจากภาพลักษณ์ของสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังที่ยึดติดกับกลุ่มคนระดับล่างหรือกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ดังนั้นจึงคาดว่าปี 2548 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะมีการแข่งขันที่รุนแรงเพื่อช่วงชิงและรักษาส่วนแบ่งตลาดในภาวะกำลังซื้อที่มีจำกัดไว้ ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการจะใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรงแทนการทำตลาดผ่านสื่อต่างๆเพิ่มมากขึ้น ประการสำคัญคาดว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจะหันไปให้ความสำคัญกับตลาดส่งออกที่ปัจจุบันปริมาณการส่งออกเครื่องดื่มประเภทนี้มีสัดส่วนถึงประมาณร้อยละ 22.4 ของปริมาณการจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังรวมทั้งระบบ
เครื่องดื่มชูกำลังถือเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าตลาดค่อนข้างสูงถึงประมาณ 14,000-15,000 ล้านบาท โดยก่อนปี 2546 สภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่มีความเคลื่อนไหวไม่คึกคักมากนัก เนื่องจากมีผู้ประกอบการเพียงไม่กี่รายที่มีการจัดกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มกลับมามีความคึกคักอีกครั้งเมื่อมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้าสู่ตลาดในช่วงปลายปี 45 ซึ่งผู้ประกอบการรายใหม่มีความพร้อมทางการตลาดค่อนข้างสูง โดยเฉพาะทางด้านภาพลักษณ์ของสินค้าที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเนื่องจากกลุ่มผู้ถือหุ้นเป็นนักร้องในวงดนตรีที่มีชื่อเสียง ประกอบกับการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆอย่างหนักเพื่อหวังแย่งส่วนแบ่งตลาดให้ได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว เป็นปัจจัยส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มคึกคักมากขึ้นนับตั้งแต่ปี 2546 เป็นต้นมาเพราะผู้ประกอบการทั้งรายเก่าที่มีความแข็งแกร่งทางด้านเงินทุนรวมทั้งชื่อเสียงที่สั่งสมมานานต่างเร่งปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ ไม่ว่าจะเป็นการปรับภาพลักษณ์สินค้าให้มีความทันสมัย รวมทั้งการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านเสียงเพลงหรือมิวสิกมาร์เก็ตติ้งโดยการนำเอาศิลปินดารานักร้องซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่เข้ามาโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าเพื่อขยายฐานเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยรุ่นทั่วไปนอกเหนือจากตลาดดั้งเดิมซึ่งเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ในขณะเดียวกันก็มีการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆอย่างหนักเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้าของตนเอง
ทั้งนี้ในช่วงที่ผ่านมาของปี 2547 ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการขยายตัวค่อนข้างดีตามปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจ โดยเฉพาะการเติบโตของภาคก่อสร้างอสังหาริมทรัพย์ ภาคการค้าและภาคเกษตรกรรม ส่งผลให้เกิดกิจกรรมการขนส่งสินค้าเกษตรกรรมและอุตสาหกรรมขยายตัวต่อเนื่องทำให้ปริมาณความต้องการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังของกลุ่มผู้ใช้แรงงานทั้งภาคก่อสร้างและการคมนาคมขนส่งมีมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากปริมาณการผลิตและการจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังในช่วง 9 เดือนแรกปี 2547 ที่ผ่านมาซึ่งมีทั้งสิ้น 578.2 ล้านลิตร และ 511.1 ล้านลิตรตามลำดับ ปริมาณการผลิตและการจำหน่ายขยายตัวร้อยละ 29.8 และร้อยละ 50.5 ตามลำดับ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน
สำหรับสถานการณ์เครื่องดื่มชูกำลังปี 2548 ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์การตลาดค่อนข้างมาก ทั้งนี้เนื่องจากปัจจัยเสี่ยงต่างๆที่รุมเร้าหลายประการโดยเฉพาะปัญหาทางด้านกำลังซื้อของประชาชนที่มีแนวโน้มปรับลดลงตามปัจจัยทางด้านราคาน้ำมันเบนซินที่จะยังคงทรงตัวในระดับสูงต่อเนื่องจากปัจจุบัน นอกจากนี้ภาครัฐยังอาจที่จะปรับขึ้นราคาจำหน่ายน้ำมันดีเซลให้เป็นไปตามราคาน้ำมันในตลาดโลกในช่วงต้นปี 2548 ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวล้วนมีผลกระทบต่อการชะลอตัวเศรษฐกิจของไทย ในขณะเดียวกัน ผลจากการที่ประเทศไทยประสบปัญหาภัยแล้งที่เริ่มดำเนินมาตั้งแต่ช่วงกลางปี 2547 เป็นต้นมา ซึ่งกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ได้มีการรายงานคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 30 พฤศจิกายน 2547 ที่ผ่านมาคาดว่าจะมีพื้นที่เกษตรกรรมอาทิ ข้าว ข้าวโพด อ้อย และมันสำปะหลังเสียหายประมาณ 15.45 ล้านไร่ ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจในวงกว้างทั้งภาคการค้า การลงทุน การก่อสร้าง รวมทั้งภาคการขนส่งพืชผลการเกษตรต่างๆในพื้นที่ซึ่งได้รับความเสียหาย และจะส่งผลต่อปริมาณความต้องการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังของกลุ่มลูกค้าหลักอาทิ กลุ่มเกษตรกร ผู้ใช้แรงงาน และพนักงานขับรถบรรทุก เป็นต้น
เป็นที่น่าสังเกตว่า จากปัจจัยทางด้านการตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยในปี 2548 คาดว่าจะส่งผลทำให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีรายละเอียดดังนี้
การใช้กลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่มีการทุ่มงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆเป็นจำนวนมาก โดยผู้ประกอบการรายใหญ่แต่ละรายมีการใช้งบประมาณในด้านนี้ประมาณ 400-500 ล้านบาทต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้รวดเร็วอาทิ วิทยุ โทรทัศน์ และสิ่งพิมพ์ต่างๆ อย่างไรก็ตาม จากข้อจำกัดด้านกำลังซื้อของประชาชนในปี 2548 ประกอบกับการที่ภาครัฐโดยสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยาได้มีการกำหนดหลักเกณฑ์การโฆษณาเครื่องดื่มชูกำลัง เมื่อวันที่ 19 กันยายน 2546 โดยห้ามการโฆษณาผ่านสื่อวิทยุและโทรทัศน์ในลักษณะเชิญชวนให้บริโภคหรืออวดอ้างสรรพคุณของสินค้า โดยสามารถโฆษณาได้เพียงภาพลักษณ์ของบริษัทเท่านั้น ในขณะเดียวกันก็ห้ามใช้ดารา นักร้องที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปีเป็นผู้แสดงแบบโฆษณา ซึ่งจากปัจจัยดังกล่าวคาดว่าผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจะมีการหันมาให้ความสนใจกับการจัดกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคโดยตรง อาทิ การส่งพนักงานขายหรือพนักงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปพบลูกค้าตามพื้นที่ต่างๆเพื่อเล่นเกมหรือแจกของรางวัล การเป็นผู้สนับสนุนวัฒนธรรมประเพณีหรือการแข่งขันกีฬาในระดับท้องถิ่นหรือระดับชาติ เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคและสามารถวัดผลสำเร็จของกิจกรรมทั้งทางด้านยอดจำหน่ายหรือความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าได้ทันที
เพิ่มบทบาทตลาดส่งออก จากการที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศมีปัญหาและข้อจำกัดหลายประการอาทิ การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระหว่างผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีความพร้อมทั้งทางด้านงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์รวมทั้งความพร้อมทางด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน ในขณะที่การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่และวัยรุ่นยังต้องใช้เวลาอีกพอสมควร ส่งผลให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังหันมาให้ความสนใจกับตลาดส่งออกเพิ่มมากขึ้น ดังจะเห็นได้จากปริมาณการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังที่เพิ่มขึ้นมาเป็นลำดับจาก 134.8 ล้านลิตรในปี 2546 ส่วนในช่วง 9 เดือนแรกปี 2547 ปริมาณการส่งออกเครื่องดื่มชูกำลังมีทั้งสิ้น 147.7 ล้านลิตรขยายตัวร้อยละ 55.1 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ในขณะที่ปี 2548 คาดว่าผลจากการที่ตลาดในประเทศประสบปัญหาทางด้านกำลังซื้อจะเป็นปัจจัยผลักดันให้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังหันไปขยายตลาดส่งออกเพิ่มขึ้น โดยตลาดส่งออกที่น่าสนใจได้แก่ประเทศในกลุ่มอาเซียน สหภาพยุโรป สหรัฐอเมริกา กลุ่มประเทศตะวันออกกลาง เป็นต้น
การปรับภาพลักษณ์สินค้า ที่ผ่านมาเครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนที่ต้องทำงานหนักเป็นเวลานานอาทิ คนขับรถ คนงานก่อสร้าง ยาม/พนักงานรักษาความปลอดภัย ตลอดจนถึงกลุ่มผู้ใช้แรงงานต่างๆ โดยมีความเชื่อว่าเครื่องดื่มชูกำลังมีสารอาหารที่จะช่วยให้ร่างกายสามารถต่อสู้กับการทำงานหนักได้ ในขณะที่การขยายตลาดไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง อาทิ วัยรุ่นและพนักงานบริษัทยังต้องใช้เวลาสร้างตลาดอีกระยะหนึ่ง ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรเร่งดำเนินการ นั่นคือการปรับภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลังให้เป็นสินค้าเครื่องดื่มสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งวิธีการดังกล่าวแม้ว่าจะช่วยทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขยายตัวได้อีกมากแต่ผู้ประกอบการก็ต้องใช้ทั้งงบประมาณการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างทัศนคติเกี่ยวกับเครื่องดื่มชูกำลัง รวมทั้งระยะเวลาในการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้เครื่องดื่มชูกำลังรูปแบบและรสชาติใหม่ๆที่แตกต่างออกไปจากเดิมซึ่งคนส่วนใหญ่สามารถซื้อบริโภคได้ ซึ่งหากทำได้สำเร็จก็จะช่วยกระตุ้นให้เครื่องดื่มชูกำลังมีการขยายฐานลูกค้ากว้างขวางมากขึ้น
กล่าวโดยสรุปแล้ว ในปี 2548 ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังคงต้องเหนื่อยกับการกระตุ้นตลาดในช่วงที่กำลังซื้อของประชาชนปรับลดลง ในขณะที่ต้นทุนการผลิตก็มีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มขึ้นทั้งทางด้านบรรจุภัณฑ์ ค่าจ้างแรงงานรวมทั้งต้นทุนค่าขนส่งที่จะปรับขึ้นไปตามราคาน้ำมันดีเซลที่อาจจะปรับขึ้นในปี 2548 ดังนั้นสิ่งที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังควรพิจารณาเป็นลำดับแรกคือการใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายให้เกิดประสิทธิภาพในการส่งเสริมยอดจำหน่ายรวมทั้งทำให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อสินค้าให้นานที่สุด ในขณะเดียวกัน จากการที่เครื่องดื่มชูกำลังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อสินค้าไม่สูงมากนัก ฉะนั้นหากผู้ประกอบการรายใดสามารถปรับลดราคาจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังลงมาในช่วงกำลังซื้อของประชาชนมีจำกัดได้ก็จะช่วยให้สินค้าเป็นที่น่าสนใจมากขึ้น
